小　兵

2008年9月，商務(wù)部原外國投資管理司副司長、中國外商投資企業(yè)協(xié)會副會長鄧湛，身陷商務(wù)部條法司巡視員郭京毅涉嫌受賄案，并被批捕。鄧湛曾力主建立“有中國特色的直銷體系”，雅芳也正是在其任內(nèi)獲得了直銷牌照。一時(shí)間，各種關(guān)于雅芳的傳言在業(yè)界流傳，雅芳的形象也因涉嫌“賄賂”而蒙上陰影。這場爭論的背后,仍舊是多層次直銷以及直銷立法等深層次行業(yè)問題。

雅芳“潛規(guī)則”疑云？

雅芳2008年10月22日正式向媒體發(fā)布書面說明稱，基于公司接到一項(xiàng)關(guān)于雅芳在中國境內(nèi)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)可能存在與經(jīng)營相關(guān)的“不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其它費(fèi)用”舉報(bào)，目前公司正在對雅芳中國有限公司進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。

“雅芳的行賄事件與國內(nèi)鄧湛案直接相關(guān)，應(yīng)該在郭京毅案調(diào)查階段就已經(jīng)開始籌劃應(yīng)急對策了?！睋?jù)國內(nèi)直銷業(yè)內(nèi)人士稱，“鄧湛被抓已經(jīng)直接牽涉雅芳首獲直銷牌照的事情，因此，必須主動自曝中國賄賂事件。”

外國直銷企業(yè)與鄧湛是否有“權(quán)錢交易”，又如何實(shí)現(xiàn)，依然是個(gè)謎。目前，雅芳拒絕置評其內(nèi)部調(diào)查是否與鄧湛受賄案有關(guān)。

“之前我們接到了舉報(bào),揭發(fā)雅芳中國公司可能存在著與經(jīng)營相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)等費(fèi)用支出。”雅芳全球企業(yè)傳訊部副總裁VictorBeaudet對媒體表示，“本著企業(yè)的責(zé)任和承諾，主動支會了美國證券交易委員會和司法部”。雅芳在公告中披露，公司從2008年6月份以來一直在調(diào)查旗下中國業(yè)務(wù)。

舉報(bào)指出雅芳在中國境內(nèi)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)有可能存在著與經(jīng)營相關(guān)的“不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用”，相關(guān)行為有可能觸犯了美國《反海外賄賂法》。

VictorBeaudet同時(shí)表示，為了向投資者和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，雅芳已經(jīng)就此內(nèi)部調(diào)查主動知會了美國證券交易委員會及美國司法部。但談及調(diào)查結(jié)果，VictorBeaudet稱，此次內(nèi)部調(diào)查自2008年6月才啟動，現(xiàn)在仍處于調(diào)查的初步階段，還沒有任何可以披露的調(diào)查結(jié)果。

然而，雅芳的這一自查行動，還是令各界對外商投資“潛規(guī)則”的關(guān)注再度升溫。

在中國市場，雅芳以轉(zhuǎn)型徹底著稱。1998年為了整頓極為混亂的市場，中國政府對一切直銷、傳銷行為頒布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳開始大力發(fā)展以專賣店為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)。作為“中國式”直銷的樣板，雅芳在2005年超越競爭對手，成為中國官方批準(zhǔn)的第一個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)。

不過，在過去的幾個(gè)月里，關(guān)于外資直銷企業(yè)的非議之聲卻漸起。日前有傳言稱，雅芳內(nèi)部調(diào)查與此次官員“落馬”有關(guān)，對此，VictorBeaudet表示“不便發(fā)表評論?！?/p>

其實(shí)早在幾年前，雅芳提前拿下首個(gè)直銷牌照時(shí)，就引起了諸多質(zhì)疑。2006年，在其它企業(yè)還在為保證金繳納、遞交申請材料、進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)審批忙碌的時(shí)候，雅芳卻早早拿到了牌照，業(yè)界對此頗有些微言?！?005年12月中才澄清申報(bào)程序，中間又隔了春節(jié)，如何在那么短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備大量的報(bào)批材料？”一知名直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人對此結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑。

直銷市場自2005年12月1日開放以后，曾一度因?yàn)槠髽I(yè)申請牌照的具體細(xì)則不明確，導(dǎo)致直銷牌照門庭冷落。商務(wù)部系統(tǒng)2005年12月中旬內(nèi)部印發(fā)的“商資函(2005)98號”文件，對“計(jì)劃單列市轉(zhuǎn)報(bào)企業(yè)申報(bào)材料”、“境外投資者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明”、“直銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”、“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”、“保證金繳存指定銀行”、“直銷企業(yè)省級分支機(jī)構(gòu)”等多個(gè)方面的問題進(jìn)行了一一解答。“其它企業(yè)才開始依此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行申報(bào)準(zhǔn)備，他們就已經(jīng)拿到了牌照，難道他們上千家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的審批不需要時(shí)間嗎？”各種質(zhì)疑不絕于耳。

直銷專家胡遠(yuǎn)江接受媒體采訪時(shí)表示，雅芳自查可能是由于總部與中國公司對于“公關(guān)費(fèi)用”的界定存在差異，而此類非市場費(fèi)用頻頻在海外公司開發(fā)區(qū)域市場引發(fā)法律問題。

據(jù)了解，美國《反海外賄賂法》的主要懲罰對象是為了獲得或者保持生意而向外國政府官員、政治家或者供職于外國政府控制的機(jī)構(gòu)中的人員行賄的美國公司或者個(gè)人。對個(gè)人的懲罰措施為10萬美元的罰款和5年監(jiān)禁;對公司則是最高200萬美元的罰金。根據(jù)選擇性罰款法的規(guī)定，罰金的數(shù)額可能會高出更多。實(shí)際罰金可能會是行賄所圖謀利益的兩倍。

“好孩子”形象受損

多年來,雅芳一直在中國市場保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度,小心翼翼地前行。雅芳中國區(qū)總裁高壽康在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者專訪時(shí)曾說,作為直銷企業(yè),雅芳就應(yīng)該像“三國”中的關(guān)公一樣正直無私,因?yàn)橹挥幸?guī)矩守法,才能讓雅芳有更大發(fā)展。“雅芳要幫助國家守住政策大門,不然就沒有資格進(jìn)入中國直銷市場?！?/p>

雅芳在中國的發(fā)展道路可謂一路坎坷。2005年4月,雅芳成為中國唯一一家直銷試點(diǎn)企業(yè),為立法提供實(shí)踐依據(jù)。但是,直銷試點(diǎn)的不少細(xì)節(jié)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“難題”,包括全國三個(gè)試點(diǎn)地區(qū),直銷人員總數(shù)不超過3000人;直銷員獲酬總額不能超過將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者所得銷售收入總額的25%;團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許;直銷員從業(yè)前必須經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和考試;所有訊息一定要與主管部門聯(lián)網(wǎng);向政府部門繳納2000萬元的保證金。更何況,面對全國6000多家經(jīng)銷專賣店以及近70%的銷售業(yè)績,雅芳在發(fā)展直銷隊(duì)伍時(shí),還面臨著如何平衡原有店鋪與直銷員利益關(guān)系的問題。

北京德美咨詢公司總經(jīng)理孔琳育認(rèn)為,雅芳一貫以“好孩子”著稱,前有“直銷試點(diǎn)”的重任,后有首張直銷牌照之“禮遇”,這些一直被認(rèn)為特例的事情在這次賄賂風(fēng)波事件發(fā)生后,被自然地聯(lián)想到了其它方面,“好孩子”形象也隨之受到牽連。

“作為中國式直銷的模板,不管雅芳在中國市場的戰(zhàn)績?nèi)绾屋x煌,都會因?yàn)樯嫦淤V賂而蒙上陰影?！北本┌偃谛磐ㄊ紫癄I銷官王新業(yè)表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

此外也有業(yè)內(nèi)人士表示,“好孩子”的觸線其實(shí)折射出直銷企業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。直銷專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為,以直銷牌照的方式管理直銷業(yè),令企業(yè)不得不通過特殊的公關(guān)方式尋找機(jī)會空間和利益空間。外資企業(yè)中國市場管理層在建設(shè)中國市場時(shí)出現(xiàn)的“非直接市場費(fèi)用”,往往在是與非的界定中與公司總部存在“文化差異”。而直銷研究專家王萬軍認(rèn)為,全球直銷95%以上都是多層次直銷,而雅芳的單層次直銷卻成為了中國直銷開放的模板,但市場行為不是一個(gè)模板能套制出來的。

“無論是雅芳這樣的好孩子,還是其他直銷企業(yè),甚至是政府本身,在未來都無法避免在重自由競爭還是重行業(yè)秩序的矛盾中,艱難地尋找平衡和出路,而且會承擔(dān)更多的輿論壓力?！蓖跣聵I(yè)說。

雅芳模式之累

在直銷行業(yè)，店鋪盡管也能帶來銷售，但自然銷售占的比重很小。直銷店鋪很大程度上是給直銷業(yè)務(wù)人員提供溝通、提貨、辦理退換貨的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其銷售額仍然是建立在專賣店店主所建立的龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍基礎(chǔ)之上。

而在多層次直銷模式企業(yè)里，業(yè)務(wù)隊(duì)伍會不斷壯大，并且這種業(yè)務(wù)隊(duì)伍的增長速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單層次直銷隊(duì)伍的增長，其業(yè)務(wù)隊(duì)伍的銷售能力也會越來越大。再加上多層次直銷倡導(dǎo)的是一種“自用型”消費(fèi)模式，業(yè)務(wù)隊(duì)伍為了保持“活躍”的業(yè)績，每月需要購買一定數(shù)量的產(chǎn)品自用，這使得這部分業(yè)務(wù)隊(duì)伍自身也成為專賣店的消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)了專賣店的銷量。

業(yè)界認(rèn)為，雅芳盡管也采用了“店鋪＋雇用推銷員”模式，但其開店標(biāo)準(zhǔn)卻是以“人口半徑”為依據(jù)，即“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則。由于雅芳采取的是單層次直銷模式，雅芳的直銷制度中，只有兩個(gè)層級，所有的收入都必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上，因此，所有的“雅芳小姐”只會向顧客推銷產(chǎn)品，而不會拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無法為專賣店建立人數(shù)眾多的銷售隊(duì)伍，而在一定程度上還要依賴自然銷售。

專賣店如果依賴自然銷售，必須像其它產(chǎn)品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強(qiáng)大的市場推廣、銷售促進(jìn)配套，但雅芳在這方面似乎沒有優(yōu)勢，甚至很少有這樣的市場舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的境地：既沒有多層次直銷那樣龐大的銷售隊(duì)伍，又沒有傳統(tǒng)零售的市場配套手段，不免使在夾縫中求生存的專賣店銷售起來步履艱難。

專賣店為了求生存或者是銷售積壓的貨物，不得不采取打折銷售的方式，使雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非?；靵y，有時(shí)候甚至?xí)阶越档偷饺?。而雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績換取更多的折扣，更加誘使打折之風(fēng)越演越烈，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商會接納更多的專賣店加盟，過分密集的專賣店導(dǎo)致的是更激烈的競爭和混亂。

“賄賂門”爆發(fā)后,專賣店和營銷人員還將承受巨大壓力。相比直銷通道,雅芳專賣店在此之前就一度不被業(yè)界看好。

在新世紀(jì)初實(shí)施轉(zhuǎn)型的雅芳,當(dāng)時(shí)以“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)把中國市場細(xì)分5000個(gè)區(qū)域,以“500米之內(nèi)不允許有兩家店”的策略完成了專賣店的密集分布。據(jù)悉,其終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量成為位居中國郵政及柯達(dá)專賣店之后的中國第三大終端系統(tǒng)。由此,雅芳迅速通過專賣店打響了知名度,尤其是在二三線城市中贏得了不少市場。但隨后幾年中,市場的發(fā)展并未隨雅芳所愿,國際國內(nèi)各大化妝品品牌反向掀起了大商場專柜的搶奪戰(zhàn),加上各類商場不斷升級的促銷大戰(zhàn),商場專柜成為更多消費(fèi)者的選擇。

直銷通道的困阻讓雅芳在中國市場難有建樹。此前有外電稱,2008年第二季度,中國不但成為雅芳在全球唯一沒有盈利的市場,而且虧損了790萬美元。

尷尬的直銷法

隨著原商務(wù)部外資司副司長鄧湛被刑拘和雅芳針對中國區(qū)展開的涉嫌賄賂調(diào)查，直銷立法進(jìn)程中的層層霧障再次受到了輿論的審視。盡管還沒有調(diào)查顯示鄧湛落馬與雅芳 “賄賂門”的關(guān)系，但鄧湛倡導(dǎo)的“有中國特色的直銷模式就是雅芳模式”，卻讓直銷市場付出了高昂的成本，并使直銷法規(guī)的執(zhí)行和直銷企業(yè)同步陷入尷尬的境地。

直銷法規(guī)頒布已有幾年，市場驗(yàn)證的結(jié)果是，直銷法規(guī)在一定程度上取到整治效果的同時(shí)，也已經(jīng)呈現(xiàn)出諸多弊端。 “有中國特色的直銷模式就是雅芳模式”無法在市場確立，并成為了市場弊端的根源。

行業(yè)專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，直銷法的致命缺陷就是在本次直銷立法中對于“直銷和傳銷”基本概念的確定，尤其是對于傳銷概念的確定上存在問題。

國際上沒有一個(gè)國家和地區(qū)的立法中把“直銷”和“傳銷”作為對立的兩個(gè)基本概念，只是把“直銷和金字塔銷售”作為兩個(gè)對立的基礎(chǔ)立法概念；因?yàn)槿蛲ㄓ茫òㄖ袊┑闹变N概念中，直銷包括單層次直銷和多層次直銷，而多層次直銷在中國臺灣地區(qū)叫做傳銷，中國在1990年以后一直引用臺灣的說法把多層次直銷叫做傳銷；并且為它立法，批準(zhǔn)傳銷企業(yè)，結(jié)果1998年以后傳銷在中國逐漸被界定為非法，直至2005年立法為止。

國際上通用的直銷立法100%指的是針對多層次直銷進(jìn)行立法，而國際上的直銷企業(yè)100%也指的是采用多層次直銷的方式開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，由于多層次直銷企業(yè)的運(yùn)作形式容易形成“金字塔銷售”等商業(yè)欺詐行為，所以才立法予以管理，以推進(jìn)這種商業(yè)運(yùn)作形式去害存利，健康有序發(fā)展。所以，如僅僅針對單層次直銷進(jìn)行立法，實(shí)際上沒有任何必要的。而從另外一個(gè)角度來看，中國直銷從一開始出現(xiàn)就是表現(xiàn)為多層次直銷形式，直到2005年直銷立法時(shí)為止，中國直銷市場上99%的運(yùn)營企業(yè)也都采用多層次直銷開展業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在立法前夕，這種運(yùn)行存在大量問題，中國直銷立法顯然應(yīng)該面對現(xiàn)實(shí)解決問題，提出規(guī)范疏導(dǎo)的解決原則；而不是針對1%解決問題。但問題恰好就出在這里，1%成了法律標(biāo)準(zhǔn)，99%則成了要全面改變的對象。而且1%的標(biāo)準(zhǔn)恰好是個(gè)別企業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，這就存在了法律本身之外的問題了。于是才有今天雅芳“賄賂門”背后的浮想聯(lián)翩。

正因?yàn)橛星懊鎯蓚€(gè)基本背景，所以在現(xiàn)行的直銷法規(guī)中，對于傳銷的概念界定，就把“金字塔銷售”與“多層次直銷”完全混為一談了。整個(gè)法律的核心體系濃縮起來就是：第一，開放直銷；第二，開放單層次直銷；第三，禁止和打擊多層次直銷（即禁止傳銷）；第四，禁止和打擊金字塔銷售。很顯然，這種法律體系本身有些矛盾，并且在基本概念體系上界定不嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)和國際慣例很不相稱，并且脫離行業(yè)的運(yùn)行現(xiàn)實(shí)。由此，它的致命缺陷也顯而易見。

從以上直銷法的缺陷分析中我們可以看出，現(xiàn)行直銷法的缺陷直接引發(fā)了后期依法監(jiān)管的無限尷尬和法律的尊嚴(yán)損傷。因?yàn)?，隨著中國直銷法的出臺，在接下來的兩年中，先后有20余家企業(yè)依法獲得了直銷牌照。而現(xiàn)實(shí)中99%的獲牌企業(yè)并沒有從本質(zhì)上改變多層次直銷運(yùn)行實(shí)質(zhì)，而是行變通之法，行多層次之實(shí)，使得執(zhí)法部門深陷泥淖。

于是尷尬接踵而來。多層次直銷企業(yè)是市場的主流，不可能不給他們頒發(fā)牌照而獨(dú)給雅芳一家。而給他們頒發(fā)牌照又等于默認(rèn)了這個(gè)“多層次直銷”，只是要求他們穿上“馬甲”而已。既然默認(rèn)，就不能輕易依照《禁止傳銷條例》，將此類企業(yè)定性為傳銷。既然這類企業(yè)沒有定性為傳銷，其它采取同類經(jīng)營企業(yè)但未獲牌的企業(yè)同樣不能輕易定性為傳銷。

直銷法規(guī)給市場的定位，帶來了直銷企業(yè)尷尬的境地，同時(shí)也給執(zhí)法帶來了尷尬的難題。

發(fā)展到現(xiàn)在，鄧湛落馬了。雅芳通過巨大的公關(guān)成本，獲得了第一張直銷牌照，但并沒能阻止其它企業(yè)的競爭，在華業(yè)績不但持續(xù)下滑，并且還陷入“賄賂門”。

其它獲牌企業(yè)不但付出了高昂的轉(zhuǎn)型成本，由于各方面的因素，經(jīng)營反而不如灰色經(jīng)營的企業(yè)寬松。而法律地位上的尷尬，致使這些企業(yè)市場地位尷尬無比，并且還要付出巨大的持續(xù)公關(guān)成本。

沒有獲牌的企業(yè)，在遭受同樣尷尬的同時(shí)，還要因?yàn)闊o牌地位而如履薄冰。

直銷立法，只有尷尬，沒有贏家。無論怎樣的棋局，都不能在市場博弈中勝出。誰為直銷法規(guī)尷尬的現(xiàn)狀負(fù)責(zé)？鄧湛落馬也許只是直銷立法棋局呈現(xiàn)出來的冰山一角，市場在關(guān)注雅芳“賄賂門”，誰來關(guān)注尷尬的直銷企業(yè)和他們的銷售員、消費(fèi)者呢？

編輯/范泉秀