于　斐

產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，市場推廣越來越難。近期，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過對市場100家化妝品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)87%的產(chǎn)品和商家在招商過程中存在或多或少的問題，歸納起來大概有十大垢病。為此我們特意做出總結(jié)，以供商家對號(hào)入座，及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，我們呼吁業(yè)內(nèi)急需改變觀念，爭取為自己營造一個(gè)更加健康的招商平臺(tái)和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。

第一筆：動(dòng)機(jī)不純

近來，化妝品代理市場進(jìn)入低迷困惑期，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，成功運(yùn)作的產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費(fèi)市場進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新。在化妝代理非常時(shí)期，企業(yè)如何擺脫動(dòng)機(jī)不純的思想，回歸理性招商，代理商如何選好代理產(chǎn)品，減少風(fēng)險(xiǎn)，無疑是最引發(fā)關(guān)注的大事。

化妝品的功效報(bào)批和實(shí)際宣傳在一些企業(yè)中往往是脫節(jié)的。一些產(chǎn)品在招商中，常常把產(chǎn)品功效宣傳加大，以此敲開代理商投資心理的“大門”，達(dá)到斂財(cái)?shù)哪康摹?我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商將永遠(yuǎn)不能在健康、持續(xù)的平臺(tái)上做大做強(qiáng)。 請明星做廣告的年代正在走向沒落，代理商日趨理性，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品請明星來招商推薦就盲目追隨，因?yàn)橐粋€(gè)明星代言多個(gè)產(chǎn)品，使其本色的公信力也在降低。現(xiàn)在有些化妝品開始起用明星陣容，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)請多個(gè)名人代言，明星效益加速減弱。2006年有檔節(jié)目《小崔說事》中趙本山說：什么“名人”，不過就是一“人名”！可見，招商越花哨，人們越易看出商家招商動(dòng)機(jī)不純的跡象。

第二筆：模式不明

個(gè)別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內(nèi)招商。沒有成功的樣板市場和成功的產(chǎn)品營銷模式，僅憑自己鼓吹的好模式根本不能贏利，但心中信奉著產(chǎn)品嫁出怎能生存的想法，企盼能夠賺一把票子。運(yùn)作一段時(shí)間后，才發(fā)現(xiàn)模式不行，產(chǎn)品陳舊，市場根本不買單，此時(shí)的經(jīng)銷商們悔之晚矣！尤其是化妝品市場發(fā)展初期，一部分企業(yè)缺乏招商好模式，但還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價(jià)，就可以獲利”的思想。一時(shí)間，產(chǎn)品交易會(huì)成了這些企業(yè)圈錢的天堂，招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。

在市場日趨理性的今天，部分單位仍然抱著僥幸心理，沒有好模式卻硬說自己模式先進(jìn)，企圖通過招商這種手段達(dá)到聚斂錢財(cái)?shù)哪康?。我們認(rèn)為，只有通過規(guī)范招商流程，提高行業(yè)整體素質(zhì)，才能有效地區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品和無特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚的企業(yè)趕出局。只有這樣，才能重樹行業(yè)形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。

第三筆：推廣不利

調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)65%的公司近年來遭遇招商推廣困惑。 媒介廣告價(jià)格不斷上升，運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)段、版面、周期緊張，大家都在爭“食”吃，產(chǎn)品招商信息難以有效傳遞，對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品招商推廣日益困難。

高空電視廣告因成本高、啟動(dòng)市場周期長，開始被一些產(chǎn)品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報(bào)紙，因?yàn)樗梢宰層写硪庠傅纳碳以敿?xì)了解廣告。但隨著競爭的加劇，報(bào)紙廣告不打整版或半版的招商信息難以奏效。 加之受內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題限制，企業(yè)招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。

第四筆：產(chǎn)品不新

招商招久了，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商。如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時(shí)間內(nèi)完成招商。但持續(xù)一年之后還在招商，企業(yè)、經(jīng)銷商都會(huì)因此反思。

一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)順利，就會(huì)冒出多個(gè)同類產(chǎn)品競相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技產(chǎn)品?！鞍状蠓颉?、“小護(hù)士”火了，“好醫(yī)生”出來了，緊接著，類似的包裝也粉墨登場。

招商領(lǐng)域呼吁真正的高科技產(chǎn)品的競相登場。

第五筆：團(tuán)隊(duì)不力

企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，經(jīng)銷商信以為真，認(rèn)為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個(gè)陷阱。

正如前文提到，有些企業(yè)招商動(dòng)機(jī)不純，想進(jìn)軍新市場苦于沒有相應(yīng)的資源匹配，因此臨時(shí)組織個(gè)“強(qiáng)有力”的隊(duì)伍，似乎理直氣壯的告訴準(zhǔn)代理商：看，我們的隊(duì)伍多么強(qiáng)大！期望蒙蔽代理商的眼睛。

代理商也需要扎根，不能這個(gè)產(chǎn)品代理華東，那個(gè)產(chǎn)品代理華南，一定要實(shí)地考察產(chǎn)品的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否切實(shí)可靠，否則后患無窮！隊(duì)伍資源是需要積累的，除了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷等手法外，對環(huán)境、人數(shù)、素養(yǎng)要求也是相當(dāng)重要的。如果頻繁換團(tuán)隊(duì)，這樣的產(chǎn)品豈能做起來？

第六筆：管理不嚴(yán)

通過調(diào)查數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，很多化妝品企業(yè)因?yàn)楹雎粤苏猩踢^程中大大小小的管理細(xì)節(jié)，并且執(zhí)行不到位，無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些化妝品企業(yè)仍然存在“管理不利”、“管理體系斷層”等現(xiàn)象。管理不到位，導(dǎo)致執(zhí)行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。

如此招商，怎不讓人覺得遺憾。試想這樣的管理素質(zhì)、招商態(tài)度，怎能成就招商大業(yè)？

第七筆：企劃不靈

我們曾經(jīng)專門針對產(chǎn)品的招商困惑做過詳實(shí)的全程調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)不容忽視的問題：雖然越來越多的化妝品企業(yè)意識(shí)到在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要性，但目前高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)。比如明明定位在白領(lǐng)女性的產(chǎn)品，居然選擇在晚報(bào)類而不是都市類媒體投放，笑話?。?突然冒出的一些產(chǎn)品，即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案“堆徹”。

在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線，向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多化妝品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 如果化妝品企業(yè)不能在產(chǎn)品策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)在于以消費(fèi)者需求為中心，一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，使?fàn)I銷真正策劃到位，只有這樣，才能取得招商市場的好效果。

第八筆：媒體不準(zhǔn)

在國外，招商這兩個(gè)字其實(shí)并不存在。這是不是意味著我們的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？新產(chǎn)品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳了？

當(dāng)然不是。

很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年都有很多新產(chǎn)品推向市場。招商媒體的選擇就顯得至關(guān)重要。媒體選擇要快、狠、準(zhǔn)，才能打動(dòng)代理商的心。然而，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大缺陷，需要給予極大的重視，否則后患無窮。

如果在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙內(nèi)再給自己劃一個(gè)更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。從讀者群面上考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙、找招商，經(jīng)銷商也會(huì)去找他。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，也就是成長型的企業(yè)，是一些相對活潑的、正在找機(jī)會(huì)的企業(yè)。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。

第九筆：服務(wù)不良

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切向服務(wù)要效益，市場消費(fèi)的認(rèn)可和滿意才是硬道理，招商服務(wù)同樣如此。

化妝品的招商服務(wù)上存在很大問題。開始雙方能緊密合作，隨著代理商產(chǎn)品的上市，企業(yè)方服務(wù)跟不上去，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進(jìn)行，因此市場受挫。

營銷時(shí)代，招商也是這樣：服務(wù)跟不上，一切都可能遭到失敗的威脅。

第十筆：利潤不高

如果陷入規(guī)模僵局不能自拔的話，不考慮招商的利潤同樣不行，這將影響后續(xù)招商的順利進(jìn)行。產(chǎn)品系列推出之后，應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的招商運(yùn)作方式，既要考慮吸收別人的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)自己招商失敗的教訓(xùn)。把規(guī)模、利潤和銷量同等對待，避免陷入微利困境。

在招商之前就要把市場分析透徹，有的地方先動(dòng)，有的地方后動(dòng)。也有朋友提出問題，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經(jīng)銷商跟你交錢，可以加進(jìn)來，但不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略，沒有利潤的交易不做，做就得有利可圖，實(shí)現(xiàn)雙贏。

縱觀上述十大敗筆，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等等。招商是企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來的工作更繁重、更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，茁壯成長。

編輯/張萍