葉昱克

綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強(qiáng)做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運(yùn)作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營模式，一是以橡果國際和七星購物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購買各省級衛(wèi)視頻道的廣告時間段來投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購”為代表的家庭購物模式，通過購買各地電視臺廣告時間段開辦家庭購物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭徫镱l道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購電話進(jìn)線率達(dá)不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物相互交融的銷售產(chǎn)品模式，如橡果國際和七星購物都開辦了自己的直銷購物網(wǎng)站。

近兩年來，通過電視直銷方式運(yùn)作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等。我們來回顧一下這幾個具有代表性的品牌電視直銷的運(yùn)作情況。

盤點(diǎn)現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

2002年曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際曾經(jīng)運(yùn)作過的品牌，但短短一兩年，這兩個通過電視直銷運(yùn)作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來運(yùn)作化妝品品牌，最終也以失敗告終。

1姍拉娜——來也匆匆，去也匆匆

2006年國內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于號稱國內(nèi)功能性化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌的姍拉娜。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際的直銷平臺，在全國二十多家省級衛(wèi)視投入了近4000萬的廣告費(fèi)，短短半年時間銷售130萬盒，每盒產(chǎn)品零售價為198元，按此計算，其營業(yè)額就達(dá)2.6億元左右。但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國各大報紙媒體被紛紛曝光和國家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺，真是來也匆匆，去也匆匆。

2006年8月份，自從國家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個電視直銷市場不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

2DHC——與眾不同，所以超凡出眾

2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視臺熱播。DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進(jìn)入中國市場后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運(yùn)作市場。然而DHC電視直銷的廣告表現(xiàn)手法卻與國內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優(yōu)勢在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多地采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告表現(xiàn)手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費(fèi)者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個近40年的日本品牌在中國正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。當(dāng)然，該品牌的成功與其近40年品牌文化積淀和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗是分不開的。

3可貝爾——2008年電視直銷的黑馬

2008年，來自珠海的本土品牌可貝爾與橡果國際攜手，以“可貝爾眼紋消”作為主打產(chǎn)品，再一次掀起了國內(nèi)化妝品品牌新一輪的電視直銷熱潮。橡果國際通過電視直銷方式運(yùn)用姍拉娜品牌失敗后，一直在尋找下一個合作伙伴，最終與來自珠海的可貝爾一拍即合，締結(jié)良緣，雙方共同成立合資公司以電視直銷和傳統(tǒng)地面分銷相結(jié)合的模式運(yùn)作可貝爾化妝品，并取得成功?？韶悹柶放圃疽恢蓖ㄟ^傳統(tǒng)的化妝品運(yùn)作模式在運(yùn)作市場，全國已擁有700多家可貝爾形象專柜，利用橡果國際強(qiáng)勢的廣告資源優(yōu)勢，配合穩(wěn)固的終端形象網(wǎng)絡(luò)和差異化的拳頭產(chǎn)品在2008年確實火了一把，可以說是本土品牌采用電視直銷方式運(yùn)做的成功典范。可貝爾品牌只要合理的豐富和規(guī)劃好自己適合終端和電視直銷的產(chǎn)品，并立足于建設(shè)和發(fā)展形象終端，相信她會走得更遠(yuǎn)，2009年我們期待她有更大的收獲。

4其它直銷小品牌粉墨登場

自2006年8月國家頒布“黑五類”廣告禁令以來，化妝品電視直銷在沉寂了一年后又開始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。進(jìn)入2008年，部分區(qū)域市場出現(xiàn)了不少靠電視直銷運(yùn)作的小牌子，如愛唯一美體內(nèi)衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（內(nèi)衣）、韓國艾倩（護(hù)膚品）等，這些品牌的廣告策略大同小異，如出一轍，誘人的效果對比畫面、極富煽動性的廣告旁白，長達(dá)近半小時的播放時間（通常選擇非黃金時間播放），是這些廣告片共同的特點(diǎn)，這些牌子在部分區(qū)域市場取得了短暫的成功，但并未在全國市場掀起太大的波浪。能否在2009年有新的突破還是未知數(shù)，我們拭目以待。

指點(diǎn)未來——路在腳下

同樣是電視直銷，卻呈現(xiàn)出“幾家歡喜幾家憂”的局面，為什么有人成功，而有人卻失敗呢？失敗沒有偶然，成功自有道理。綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，我們可以總結(jié)出以下幾條經(jīng)驗，供大家借鑒和參考。

1良好的經(jīng)營心態(tài)是做強(qiáng)做大的前提

俗話說“心態(tài)決定一切”，經(jīng)營者對于電視直銷方式的運(yùn)作態(tài)度往往決定著這個牌子的生命周期。有的化妝品企業(yè)經(jīng)營者，抱著撈一把就跑的心態(tài)，開發(fā)一個產(chǎn)品，注冊一個商標(biāo)，拍一個直銷廣告片，以賣出多少貨作為衡量其廣告片成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。能賣多少算多少，能賣多久算多久，一旦產(chǎn)品銷量下滑馬上撤廣告，牌子自然也消失。經(jīng)營者一開始就抱著投機(jī)和短線炒作的心態(tài)，失敗自然不可避免。

2理性的廣告策略是樹立品牌的關(guān)鍵

常見的電視直銷廣告片通常以產(chǎn)品的功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，優(yōu)勢在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速拉動銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但廣告片如果過于強(qiáng)調(diào)功能往往會夸大產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。

通過地面分銷渠道銷售的化妝品廣告多以品牌形象廣告為主，對功能的訴求適可而止，一般不會進(jìn)行強(qiáng)功效承諾，消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的期望值不高，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長線品牌的打造。所以通過電視直銷方式來銷售化妝品，要采用品牌廣告與功效廣告相結(jié)合，黃金時間與非黃金時間相結(jié)合的形式，啟動期以直銷專題片為主，啟動后過渡到以品牌形象結(jié)合功能訴求的廣告，成熟期以品牌形象廣告投放為主，這種廣告策略兼顧了新產(chǎn)品快速啟動，同時也重視品牌形象的建設(shè)和提升。另外化妝品品牌的建立絕非短短數(shù)月內(nèi)就能夠一蹴而就，依靠數(shù)月的電視廣告投放建設(shè)長線品牌是不可能實現(xiàn)的，要有打持久戰(zhàn)的勇氣和決心。

3良好的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是做強(qiáng)做大的保證

電視直銷要選擇新、奇、特的產(chǎn)品來運(yùn)作，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打動消費(fèi)者，促進(jìn)購買。但產(chǎn)品概念不能虛構(gòu)，要建立在科學(xué)理論的基礎(chǔ)之上，概念的開發(fā)和確立要通過目標(biāo)消費(fèi)者開展市場調(diào)研工作后決策和確立。這樣的產(chǎn)品概念容易被消費(fèi)者接受，廣告的信任度才會大大增強(qiáng)。否則，過于夸張的宣傳將大大縮短產(chǎn)品生命周期。好產(chǎn)品，才能吸引回頭客，要做強(qiáng)、做大、做久，就不能沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，否則，只能是一錘子買賣，消費(fèi)者被忽悠一次后再難回頭，整個直銷市場的正常環(huán)境將被破壞。到那時，所有的電視直銷企業(yè)都將因信譽(yù)危機(jī)而陷入尷尬困境。

此外，合理規(guī)劃產(chǎn)品線也非常重要。一個化妝品品牌在商場、大賣場、化妝品店銷售，一般都會根據(jù)不同功能、不同護(hù)理程序提供盡可能多地單品，以便支撐終端的持續(xù)盈利。通過電視直銷啟動市場的化妝品應(yīng)該不斷豐富產(chǎn)品線，以拳頭產(chǎn)品帶動系列產(chǎn)品銷售，用電視廣告主推拳頭產(chǎn)品，從而帶動地面終端系列單品的銷售。制定產(chǎn)品價格時要鎖定產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)人群，制定目標(biāo)人群能夠接受的價格，不能盲目攀高。

4穩(wěn)固的渠道及終端網(wǎng)絡(luò)是做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)

可貝爾品牌通過電視直銷的方式取得成功，最主要的一個原因是全國已經(jīng)建立起來的700多家形象專柜為其奠定了基礎(chǔ)。有了堅固的終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，配合強(qiáng)勢的廣告攻勢，自然呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，成為2008年電視直銷領(lǐng)域的一匹黑馬。而2006年的姍拉娜品牌在電視直銷廣告被曝光后，市場一觸即潰，最重要的原因也是因為本身沒有渠道和終端優(yōu)勢。廣告沒了，又沒有終端網(wǎng)絡(luò)支撐，自然很快衰落下去。

所以，建立穩(wěn)固的終端形象網(wǎng)點(diǎn)是電視直銷品牌做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。這就要求經(jīng)營者要不斷強(qiáng)化對經(jīng)銷商終端建設(shè)的支持，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商強(qiáng)化對終端的運(yùn)作和掌控，堅持不懈地開展柜臺形象建設(shè)、產(chǎn)品陳列、終端促銷、導(dǎo)購培訓(xùn)等終端實質(zhì)性工作。只有在終端工作上下足了功夫，才會有一個穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，才有機(jī)會打造長線品牌。

5優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是做強(qiáng)做大的保障

堅持不懈地開展售后工作，是做好顧客服務(wù)的重要內(nèi)容。顧客通過電視直銷的方式購買產(chǎn)品，往往會對產(chǎn)品功能抱有過高的期望值，一旦實際功能與廣告宣傳相差甚遠(yuǎn)，就會產(chǎn)生不滿和失落。有的電視直銷廣告還會打出“不滿意退貨”的承諾，這就要求經(jīng)營者除了千方百計做好產(chǎn)品品質(zhì)之外，還要建立和完善售后服務(wù)制度，建立退貨的合理流程和機(jī)制，妥善處理顧客投訴、建立健全顧客檔案、建立和完善顧客回訪流程，實現(xiàn)顧客滿意最大化，最終建立和實現(xiàn)品牌忠誠度。

事物的發(fā)展總是呈現(xiàn)出螺旋式上升的趨勢，國內(nèi)化妝品電視直銷之路在曲折中前行?；瘖y品電視直銷歷經(jīng)10年風(fēng)雨，仍有不少企業(yè)趨之若騖，無論成功還是失敗，都將是后來者總結(jié)和學(xué)習(xí)的寶貴財富，也必將推動國內(nèi)化妝品電視直銷的持續(xù)發(fā)展。我們相信，陽光總在風(fēng)雨后，祝愿化妝品電視直銷一路走好！

編輯/張萍