馮金磊 林 華

一、加強(qiáng)民生領(lǐng)域金融服務(wù)的必要性

(一)民生領(lǐng)域是銀行重要且長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

從需求角度看,民生是指與實(shí)現(xiàn)人的生存權(quán)利有關(guān)的全部需求和與實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展權(quán)利有關(guān)的普遍需求。民生行業(yè)包括兩大類:一方面是指保障居民基本生存條件所必須的衣食住行;另一方面是指保證居民實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和生活質(zhì)量所關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,主要包括基礎(chǔ)教育、基礎(chǔ)醫(yī)療、社會(huì)保障和環(huán)境保護(hù)等問題。目前,民生領(lǐng)域已經(jīng)成為國(guó)家政策支持、產(chǎn)業(yè)特征明顯、業(yè)務(wù)種類繁多、發(fā)展?jié)摿薮?、蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新興市場(chǎng),必將成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

(二)服務(wù)民生領(lǐng)域是銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要

目前,我國(guó)商業(yè)銀行仍是以存貸款、結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)為主,產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)和金融服務(wù)功能相對(duì)單一。這種單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)方式很容易受外部宏觀經(jīng)濟(jì)變化影響而劇烈波動(dòng)。民生領(lǐng)域是國(guó)家政策支持和社會(huì)資金流向的重點(diǎn),服務(wù)民生領(lǐng)域,對(duì)于銀行來說正是一個(gè)難得的調(diào)整結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。銀行要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,在為民生領(lǐng)域提供綜合性、個(gè)性化金融服務(wù)的同時(shí),促進(jìn)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

(三)服務(wù)民生領(lǐng)域是銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

為積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊,國(guó)家出臺(tái)了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一系列政策措施,其中民生是國(guó)家資金投入的重點(diǎn),而且在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都將成為國(guó)家建設(shè)和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的重點(diǎn)。民生領(lǐng)域建設(shè),從近期看,能夠擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)發(fā)展;從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,是我國(guó)培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ),抵御外來風(fēng)險(xiǎn),惠及老百姓的根本性變革。從民生主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈入手,尋找高附加值市場(chǎng),努力做好民生金融服務(wù),是商業(yè)銀行把握業(yè)務(wù)商機(jī)、培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

二、民生領(lǐng)域金融服務(wù)的現(xiàn)狀

(一)對(duì)民生的認(rèn)識(shí)比較膚淺

目前,商業(yè)銀行服務(wù)民生、涉獵民生領(lǐng)域的廣度和深度都還不足,隨機(jī)的、零散的多,有目的、有意識(shí)的少,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的少。對(duì)民生領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)仍相對(duì)膚淺,對(duì)民生領(lǐng)域作為商業(yè)銀行下一步重要“戰(zhàn)場(chǎng)”的理解還是有限的,對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的金融需求和商業(yè)機(jī)會(huì),銀行的反應(yīng)還不是很敏捷,應(yīng)對(duì)措施也不系統(tǒng),認(rèn)識(shí)上還不盡一致。

(二)銀行同業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化

從銀行為民生領(lǐng)域所提供的金融產(chǎn)品看,基本上與工業(yè)企業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的服務(wù)沒有差別,比如對(duì)教育和醫(yī)療的金融服務(wù)就是向重點(diǎn)高校和三甲醫(yī)院提供信貸支持,對(duì)社保的金融服務(wù)就是吸收養(yǎng)老金存款,產(chǎn)品存在同質(zhì)性,所發(fā)揮的只是存款、結(jié)算、貸款等傳統(tǒng)基礎(chǔ)性功能。銀行對(duì)民生領(lǐng)域研究和重視的不夠,對(duì)商機(jī)的把握能力不強(qiáng)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的民生方面的金融需求,短時(shí)間內(nèi)難以推出合適的金融產(chǎn)品,更難形成具有特色的服務(wù)品牌。

(三)部分銀行對(duì)服務(wù)民生領(lǐng)域展開積極探索

為做好民生領(lǐng)域的金融服務(wù),國(guó)內(nèi)銀行展開了積極探索,比如高校貸款、助學(xué)貸款、以公務(wù)卡和現(xiàn)金管理為主的金融服務(wù)等,特別是建設(shè)銀行于2009年推出的“民本通達(dá)”民生系列產(chǎn)品綜合服務(wù)方案,以及首創(chuàng)的養(yǎng)老金“全托管”模式,對(duì)民生領(lǐng)域的細(xì)化服務(wù)進(jìn)行了積極、有益探索。

三、改善民生領(lǐng)域金融服務(wù)的建議

(一)提高對(duì)民生金融服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)

當(dāng)前,民生領(lǐng)域已成為商業(yè)銀行新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。在“民生財(cái)政”結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變下,民生領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲覈?guó)未來經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)和商業(yè)銀行盈利提升的突破口,為商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展帶來機(jī)遇。銀行要抓住機(jī)遇,以民生工程為關(guān)注點(diǎn),打造金融與民生結(jié)合平臺(tái)。要開展民生市場(chǎng)前瞻性研究,加強(qiáng)對(duì)民生金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析和應(yīng)對(duì),區(qū)別傳統(tǒng)客戶和新興客戶的不同需求,不斷創(chuàng)新金融服務(wù)方式。

(二)創(chuàng)新民生領(lǐng)域金融服務(wù)模式

民生領(lǐng)域服務(wù)于整個(gè)社會(huì),因而關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),商業(yè)銀行要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找附加值高的有效市場(chǎng)。但傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式已不能滿足今后民生領(lǐng)域的金融需求,商業(yè)銀行必須創(chuàng)新服務(wù)模式,從單項(xiàng)合作走向各領(lǐng)域戰(zhàn)略合作,為客戶提供綜合化的全方位金融服務(wù)。首先要成立由客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)專家組成的任務(wù)型團(tuán)隊(duì);其次要對(duì)客戶發(fā)展規(guī)劃中不同時(shí)段的金融需求進(jìn)行無限度細(xì)分,從流程、制度、產(chǎn)品和技術(shù)等方面入手,為客戶的基本建設(shè)、資金管理、資金融通、結(jié)算等方面提供全方位、高品質(zhì)、個(gè)性化的金融服務(wù),為其員工在融資、投資、理財(cái)、咨詢交易等方面提供金融服務(wù)。

(三)擴(kuò)大民生領(lǐng)域客戶范圍

教育、醫(yī)療、社保是社會(huì)熱點(diǎn)問題,關(guān)系到每個(gè)家庭,因此,銀行服務(wù)民生領(lǐng)域,必須積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擴(kuò)大客戶范圍。在教育領(lǐng)域除重點(diǎn)高校外,還要支持被列入“國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”的100所高職以及品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的省級(jí)示范高中和著名高中。在醫(yī)療領(lǐng)域除三級(jí)甲等醫(yī)院外,還要重點(diǎn)支持具有明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)合理的二級(jí)甲等醫(yī)院、特色專科醫(yī)院。在社保領(lǐng)域要跟進(jìn)國(guó)家社保體制改革的進(jìn)度和趨勢(shì),爭(zhēng)取從社保資金體制改革源頭上介入,形成穩(wěn)定合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì),讓老百姓感到金融服務(wù)的魅力。

(四)創(chuàng)新民生領(lǐng)域金融產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和手段,也是落實(shí)金融服務(wù)民生戰(zhàn)略的重要舉措和基本途徑。銀行要從民生領(lǐng)域產(chǎn)品鏈或服務(wù)鏈入手,依托金融業(yè)務(wù)平臺(tái),通過對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)化提升、應(yīng)市產(chǎn)品的研發(fā)推廣和新興產(chǎn)品的跟進(jìn)培育,逐步形成服務(wù)民生金融產(chǎn)品體系。比如在教育領(lǐng)域,銀行不僅要營(yíng)銷高校貸款,還要積極介入高校債務(wù)重組、實(shí)驗(yàn)設(shè)備租賃,關(guān)注學(xué)生畢業(yè)后的擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的后續(xù)金融需求;在醫(yī)保領(lǐng)域,銀行可開發(fā)“醫(yī)保一卡通”和醫(yī)保費(fèi)用實(shí)時(shí)結(jié)算系統(tǒng),將現(xiàn)行的醫(yī)?？?、就診卡和銀行卡整合為一張卡片,醫(yī)?；颊叱挚ň歪t(yī)、實(shí)時(shí)結(jié)算,一旦醫(yī)保額度不夠還可以實(shí)現(xiàn)銀行賬戶與醫(yī)保賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移,為就醫(yī)者提供方便快捷的金融服務(wù)。

(五)培育民生領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌

商業(yè)銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)民生領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷,著力培育優(yōu)勢(shì)品牌。一是要做好品牌規(guī)劃。把民生相關(guān)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行整合,完善原有品牌并開發(fā)新產(chǎn)品,統(tǒng)一進(jìn)行品牌包裝、推廣,通過樹立品牌,提升服務(wù)價(jià)值,建立領(lǐng)先同業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。二是要確立品牌核心價(jià)值。要與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別,具有可明顯察覺與識(shí)別的鮮明特征。民生金融品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力,體現(xiàn)對(duì)人性、對(duì)民生的關(guān)懷,從而拉近品牌與客戶的距離。三是要大力開展品牌營(yíng)銷。銀行要改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介方式,除了以開放的理念采取“體驗(yàn)—互動(dòng)”營(yíng)銷方式外,也可以借鑒花旗、渣打等外資銀行先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),推行以宣傳民生金融品牌為主題的公益營(yíng)銷。通過建立一套包括民生金融品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)體系和營(yíng)銷手段等在內(nèi)的全方位、綜合性營(yíng)銷策略,結(jié)合公益活動(dòng)等宣傳手段,讓社會(huì)大眾了解商業(yè)銀行不僅具有高度的社會(huì)責(zé)任感,而且專注于提升當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的民生金融服務(wù)。

(責(zé)任編輯 代金奎)