徐 健

什么是娛樂化

“娛樂化”從其誕生之初就沒有明確的定義,這是一直以來人們在爭論新聞娛樂化現(xiàn)象時經(jīng)常進入死胡同的根本原因。以新聞娛樂化為例,人們普遍認為,一般“新聞娛樂化”表現(xiàn)為兩個方面:一是內(nèi)容偏向軟新聞或使硬性新聞軟化,其特征是減少嚴肅新聞的比例,將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點,竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值,向受眾播報;二是在表現(xiàn)形式上,強調(diào)故事性、情節(jié)性,從最初強調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素,衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀?強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面,走新聞故事化、新聞文學化道路。媒介娛樂化也如此。作為娛樂化的“兩流”,較之內(nèi)容娛樂化,表現(xiàn)形式娛樂化往往少被苛責,原因很明了,人們普遍認為,內(nèi)容的改變更容易指向格調(diào)的改變。事實上,形式、內(nèi)容和媒介/新聞格調(diào)是三個并列的概念,在討論娛樂化的時候應該分開來闡述,可以這么說,形式上的顛覆無法說明內(nèi)容的改變,而內(nèi)容的選擇與格調(diào)的變化也是有一定距離的。內(nèi)容娛樂化和表現(xiàn)形式娛樂化都可以指向深刻,即媒介格調(diào)的高尚。

從經(jīng)濟分析看娛樂化

關于媒體娛樂化的問題,目前已有的觀點從媒體角度考慮的多,而從受眾角度考慮的相對較少。筆者試圖從一種全新的經(jīng)濟分析的角度,從受眾出發(fā),來分析一下娛樂化的產(chǎn)生和發(fā)展。

著名經(jīng)濟學家、社會學家貝克爾曾經(jīng)指出,人類的一切活動都蘊涵著效用最大化動機,都可以運用經(jīng)濟分析加以研究和說明。作為經(jīng)濟學的研究方法——經(jīng)濟分析,是由經(jīng)濟人、偏好穩(wěn)定和市場均衡這三種假設組成的。所謂經(jīng)濟人假設,就是尋求最大利益的理性代表的假設。經(jīng)濟人追求最大效用。在娛樂化問題里,一個受眾就是一個理性的經(jīng)濟人。無論是在閑暇時間的分配上、還是在嚴肅內(nèi)容與娛樂內(nèi)容的篩選上,受眾在選擇媒介內(nèi)容時,都是經(jīng)過了一系列大致的效用計算,從而做出自己的選擇。當然還需要明確的一點是,這里所指的效用更多的是通過選擇媒介內(nèi)容而獲得愉悅、地位、影響力等一些非貨幣因素,而非原來經(jīng)濟學中所講的市場上的商品和勞務。效用最大化動機的基礎是物競天擇的自然法則。因此,可以說娛樂化的產(chǎn)生和發(fā)展完全是一個必然趨勢。

經(jīng)濟人追求效用最大化,而效用最大化的實現(xiàn)過程則是人的基本偏好的滿足?；酒脹Q定了偏好類型,偏好類型相對穩(wěn)定,并不因人因時或因地而異。就娛樂化問題而言,穩(wěn)定的偏好不是對媒介市場上某些具體產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容的偏好,因此,界定娛樂化的性質(zhì)無關乎娛樂化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容。所謂的實質(zhì)性偏好顯示的是生活的根本方面,諸如獲知后的聲望與身心愉悅的享受、悲傷、同情或妒忌,它們與媒介市場上某種具體的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式并無確定的聯(lián)系。

最后是有關市場均衡。“偏好的實現(xiàn)需要相應的資源,而資源的分配通過市場進行,這些市場能夠有效地調(diào)整參與者的行為。”價格和其他市場手段在社會范圍內(nèi)分配稀缺資源,因而約束著參與者的欲望并協(xié)調(diào)他們的行為。經(jīng)濟分析表明,這些市場手段執(zhí)行著全部或絕大部分的社會學稱作“結(jié)構(gòu)”的功能。媒介市場也一樣。媒介資源的分配與選擇也是通過價格和其他市場手段達到,但這里的價格并不僅僅是貨幣,或許我們更應該把它看成價值。媒介市場中的理性經(jīng)濟人——受眾,正是在這樣一個自由調(diào)節(jié)浮動的市場里進行媒介格調(diào)、媒介內(nèi)容以及表現(xiàn)形式的選擇。

當然,經(jīng)濟分析并不認為決策單位必須意識到他們的最大化努力,能夠說出或條理分明地描述他們的行為,受眾在媒介資源的選擇中也并不見得能如此條分縷析。但效用最大化、偏好穩(wěn)定和市場均衡卻顯然存在于現(xiàn)實行為中,并構(gòu)成了“經(jīng)濟分析看娛樂化”的理論基礎。

娛樂化仍然是主流

目前,經(jīng)濟研究的領域業(yè)已囊括了人類的全部行為,在這樣一個過程中,很多經(jīng)濟詞匯已經(jīng)發(fā)生了社會學上的改變,而這些改變從某種意義上來說具有實質(zhì)性的改變,比如效用。

這里的效用,已經(jīng)不同于馬歇爾以來作為理性經(jīng)濟人假設價值基礎的效用,而更多傾向于意義價值,即反映快樂和痛苦的效用。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼把這種效用稱為體驗效用,并將其作為新經(jīng)濟學的價值基礎。他曾在其著作《回到邊沁》中提出這一主張。他在著作中所論及的英國功利主義哲學創(chuàng)立者、經(jīng)濟學家邊沁則早在18世紀就提出了后來被稱為“最大幸福原理”的“功利原理”,邊沁解釋說:“功利是指任何客體的這么一種性質(zhì)。由此,它傾向于給利益有關者帶來實惠、好處、快樂、利益或幸福。所有這些在此涵義相同,或者傾向于防止利益有關者遭受損害、痛苦、禍患或不幸,這些也涵義相同;如果利益有關者是一般的共同體,那就是共同體的幸福,如果是一個具體的個人,那就是這個人的幸福?！边吳哌€指出,人類總是在追求快樂、逃避痛苦。再對照娛樂化現(xiàn)象,其實我們可以發(fā)現(xiàn),這個人們一直在爭執(zhí)的問題正是循著這樣一條契合人類本性的道路在發(fā)展。一個有效的理論不僅可以對現(xiàn)實生活進行合理的文字描述,而且更可以作為一種預測未來的工具。經(jīng)濟分析即是如此。

通過經(jīng)濟分析看娛樂化,我們不僅從這一嶄新的角度完美地解釋了娛樂化的產(chǎn)生,也將必然預見到在媒介繼續(xù)發(fā)展的將來,娛樂化還將是一大主流。

(作者單位:錢江晚報)