徐培枝

“四方格理論”

辨別究竟是輿論創(chuàng)造了媒介還是媒介創(chuàng)造了輿論是件困難的事情,因為它們常?；橐蚬?是一個問題的兩個方面。為了研究分析大眾傳媒在社會輿論中處于怎樣的地位,1995年,美國學者普賴斯(V.Price)和奧斯哈加(H.Oshagan)提出了“關(guān)于輿論的社會影響來源四方格”理論(簡稱“四方格理論”)并列出圖示。他們從傳播渠道與社會影響兩方面結(jié)合的角度,劃分出四種變動著的對輿論產(chǎn)生重要社會影響的領(lǐng)域:

他們寫道:“為了有助于鑒別和更好地理解社會影響對輿論形成的全部變動的范圍,我們可以設(shè)計一個簡單的方格,交叉的兩個分析的尺度組成(1)影響的性質(zhì),主要有納入規(guī)范的影響和信息式的影響;(2)傳播渠道的影響,包括對群體或個人影響的各種媒介渠道,直接的人際間的接觸和間接的媒介的披露。結(jié)果便是兩兩相對的方格,幫助我們在不同層次上,也許更一體化地從社會心理研究的多條線路來理解輿論。”

“四方格理論”對我國媒介輿論引導的啟示

1.主流大眾傳媒應(yīng)增強輿論引導主動權(quán)

根據(jù)“四方格理論”,左右兩對方格之間存在著互動關(guān)系,人際間傳播的內(nèi)容一旦形成某種潮流,一般會轉(zhuǎn)化為大眾傳媒的內(nèi)容;傳媒的內(nèi)容一旦造成較為廣泛的影響,也會浸潤到人際傳播中,成為人際傳播的話題。由于人際傳播的空間相當狹窄,它們只對于那些范圍較小、涉及具體問題的輿論,發(fā)揮著決定性的影響,而大眾傳媒的傳播特征是從少數(shù)的信息發(fā)射“點”輻射到“面”,它們對那些相對宏觀范圍內(nèi)的輿論,發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,報紙、廣播、電視等大眾媒介產(chǎn)生之后,可以通過反復報道進行議程設(shè)置,可以“自下而上”反映輿論,也可以作為黨和政府的“喉舌”來反映國家的輿論導向。

著名新聞工作者范以錦曾經(jīng)把媒體的批評報道分為三個時期,現(xiàn)在正處于第三個時期,也就是新媒體、傳統(tǒng)媒體與民間輿論形成合力的立體式的新型輿論監(jiān)督時期。而今,主流媒體的輿論引導功能正在弱化,盡管主流媒體也在參與,但現(xiàn)在的順序往往是:網(wǎng)絡(luò)等新媒體介入——傳統(tǒng)媒體跟進——主流傳統(tǒng)媒體介入,例如,在汶川地震發(fā)生后,在“帳篷事件”、“救災(zāi)物資發(fā)放”、“打人事件”等問題上,一些親赴災(zāi)區(qū)的網(wǎng)友率先發(fā)現(xiàn)問題并傳到網(wǎng)上,引起網(wǎng)友熱議,然后才引起傳統(tǒng)媒體的注意,造成這種現(xiàn)象的原因就是,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為寬松,先進的技術(shù)手段傳遞信息更為直接迅速,并且及時互動,而主流媒體大多屬于傳統(tǒng)媒體,傳播優(yōu)勢顯然不如新媒體。

主流大眾媒體是黨和人民的耳目喉舌,及時準確把握輿情,有效引導輿論,更加主動地為提高黨的執(zhí)政能力服務(wù),確保社會穩(wěn)定,是主流媒體不容推辭的責任,面對新媒體的迅速發(fā)展,主流媒體不能喪失輿論引導主動權(quán)。越來越多的主流媒體開辟了網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地,形成主流網(wǎng)絡(luò)媒體,繼續(xù)發(fā)揮輿論引導功能,如人民網(wǎng)的“強國論壇”、新華網(wǎng)的“新華網(wǎng)眼”等。

2.及時監(jiān)測,引導網(wǎng)絡(luò)輿論

按照“四方格理論”,社會規(guī)范對輿論的形成產(chǎn)生著影響,也就是說,各種硬性要求,諸如未成年時必須接受的關(guān)于價值觀、基本人倫關(guān)系和行為舉止的教育(主要通過學校和家長);成年后社會主流文化的熏陶(國家的各種法律和法規(guī)、執(zhí)政黨的章程、社團的公約、具體部門的規(guī)章,以及這些權(quán)力組織的領(lǐng)導人不斷發(fā)出的指示等)、宗教或準宗教的規(guī)范(教會的教規(guī)、信仰團體的思想約束等)都是輿論社會來源的組成部分。輿論的主體既然是公眾,則不免帶上個人的主觀色彩,特別是除去一些宏大主題的輿論,如黨和國家領(lǐng)導人的言論以及由主流媒介引發(fā)做出的輿論引導,一些小范圍的群體言論則并不一定理智,這種情況突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論上。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成主要是通過網(wǎng)站以多種形式集中報道以及網(wǎng)民新聞跟帖、論壇發(fā)帖等手段來實現(xiàn)的,網(wǎng)絡(luò)和其他傳統(tǒng)媒體相比,存在著把關(guān)不嚴格、內(nèi)容龐雜的特點。在這種開放的信息傳播環(huán)境中,個人的價值觀和道德倫理觀念得到張揚,因此,網(wǎng)絡(luò)輿論更多地帶有群情激奮的特點。如在對待汶川地震中“范跑跑”事件上,網(wǎng)民表現(xiàn)出不同的價值取向,有的鄙視其不顧學生安危個人先跑的行為,認為其缺乏基本的愛心,有的認為這是他的個人行為,別人沒有權(quán)利要求其為學生犧牲,甚至網(wǎng)上有人打出“嫁人當嫁范跑跑”的口號,隨之而來的是持續(xù)了一段時間的對范跑跑的熱炒。

有句諺語:“真理還在穿鞋時,謠言已行走千里?！苯裉?網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為輿論引導的最快捷的媒體,也是最危險、最難管理的媒體。從“最毒后媽”、“楊麗娟追星”到震后的網(wǎng)絡(luò)逼捐,網(wǎng)絡(luò)輿論不慎就演變成“網(wǎng)絡(luò)暴力”。網(wǎng)絡(luò)暴力并不是傳統(tǒng)的充滿血腥的暴力行為,它們大多只是一些“不文明的粗口”和“失去理智”的網(wǎng)絡(luò)行為,也有人稱其為“軟性暴力”。但是,如果不加以有效引導,完全可以給當事人造成現(xiàn)實生活中的傷害。

3.加強社會價值取向的引導

“四方格理論”認為,社會規(guī)范和價值取向會對輿論產(chǎn)生一定影響,作為社會輿論引導重要載體的大眾媒介,就必須承擔起相應(yīng)的引導功能。借助媒介刊發(fā)文論、播諸視聽,目的是為了使社會大眾更多更好地認同新聞輿論并參與它的擴散。正是因為大眾傳媒在輿論引導上的前沿性與社會性,所以在進行輿論導向上,大眾傳媒必須擔負起向公眾推薦正確的價值規(guī)范、引導社會成員在內(nèi)心建樹它倡導的價值觀念的任務(wù)。借助于發(fā)達的傳媒,媒介輿論導向必須告訴人們什么是正確的價值取向,什么是該做的、什么是不該做的,通過塑造和推選理想的榜樣人物來強化它所推崇的價值觀。

在2008年北京奧運會劉翔退賽一事上,《香港商報》發(fā)表時評說:“內(nèi)地民眾在劉翔退賽后,雖然也有抱怨和指責,但更多的仍是理解、安慰、關(guān)愛和鼓勵,其中體現(xiàn)出來的人性之美和從容的‘平常心,令人看到了新時期中國人的精神風貌,看到了對真正體育精神和奧運真諦的理解。”隨后還寫道:“在運動場上,冠軍只有一個,今日的冠軍,不一定是明日的冠軍;今日的落敗者,也可能是明日的勝利者?！笨梢哉f,從1988年體操王子李寧失利后國人的揶揄嘲笑,到今天國人對待金牌的平常心和包容心態(tài),媒介輿論引導功不可沒。

改革開放30多年來,隨著社會環(huán)境的變化,重新審視我們的道德文化傳統(tǒng)和思想意識體系顯得尤為必要。一個社會如果喪失或者說是沒有強大的、正確的、與時俱進的、嚴謹?shù)纳鐣茖W理論體系和優(yōu)良的傳統(tǒng)倫理道德做支撐,就不可能有核心的國家價值觀,也不可能形成正確的社會輿論導向和國民價值取向, 也就不會形成強大的國民凝聚力。

參考文獻:

①陳力丹:《輿論學——輿論導向研究》,中國廣播電視出版社,2005年10月版

②沈偉:《主流媒體如何在觀點時代引導網(wǎng)絡(luò)言論》,《傳媒觀察》,2008年第7期

③《劉翔退賽獲理解顯國人新風貌》,《香港商報》,2008年8月20日

④曾盛聰:《新聞輿論導向與社會價值取向》,《新聞與傳播研究》,1999年第1期

(作者單位:南京師范大學新聞與傳播學院)