葉茂康

隨著國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化,社會(huì)組織所面臨的環(huán)境正日趨復(fù)雜,問(wèn)題管理已成為社會(huì)組織戰(zhàn)略管理中一個(gè)舉足輕重的核心環(huán)節(jié)。但在我國(guó)公共關(guān)系界,人們對(duì)問(wèn)題管理的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

問(wèn)題管理(Issues Management),又稱(chēng)為“議題管理”,是現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐的重要組成部分。尤其近年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化,社會(huì)組織所面臨的環(huán)境正日趨復(fù)雜,問(wèn)題管理已成為社會(huì)組織戰(zhàn)略管理中一個(gè)舉足輕重的核心環(huán)節(jié)。但毋庸諱言,在我國(guó)公共關(guān)系界,無(wú)論是理論上還是實(shí)踐中,人們對(duì)問(wèn)題管理的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。甚至不妨說(shuō),對(duì)問(wèn)題管理本身的理解還存在某種偏誤,乃至許多社會(huì)組織根本沒(méi)有把問(wèn)題管理納入戰(zhàn)略管理的考量之中。

>問(wèn)題管理不等于危機(jī)管理

什么是問(wèn)題管理?在美國(guó)學(xué)者海恩思沃斯看來(lái),問(wèn)題管理是“一種行動(dòng)型的管理職能,它謀求確認(rèn)那些可能影響組織的潛在的或萌芽中的各種問(wèn)題(立法的、規(guī)章制度的、政治的或社會(huì)的),然后,動(dòng)員并協(xié)調(diào)該組織的一切資源,從戰(zhàn)略上來(lái)影響那些問(wèn)題的發(fā)展。問(wèn)題管理的根本目的應(yīng)該是促成有利于該組織的公共政策。”而素有“公關(guān)圣經(jīng)”之稱(chēng)的《有效的公共關(guān)系》一書(shū)對(duì)其所下的定義則是:“問(wèn)題管理是對(duì)影響到組織與其公眾關(guān)系的公共政策問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)、確定、評(píng)估和反應(yīng)的前攝過(guò)程?！?/p>

應(yīng)該說(shuō),這是目前國(guó)際公共關(guān)系研究領(lǐng)域比較權(quán)威的觀點(diǎn)。綜合上述說(shuō)法,不難看出問(wèn)題管理的兩大要點(diǎn):

1.問(wèn)題管理所關(guān)注的是有關(guān)公共政策方面的各種潛在問(wèn)題。而之所以必須高度重視和關(guān)注這些公共政策問(wèn)題,乃是因?yàn)槟承┕舱咭坏┳兓?完全有可能影響到一個(gè)社會(huì)組織與其目標(biāo)公眾之間原有關(guān)系的改變。這種改變,既有可能促進(jìn)這一組織的發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),也有可能帶來(lái)各種負(fù)面影響,給組織的發(fā)展造成某種困擾。

2.問(wèn)題管理不僅僅是研究,而更需要行動(dòng)。這一管理職能的實(shí)施,雖然必須經(jīng)由預(yù)測(cè)、確定、評(píng)估等流程,但其核心問(wèn)題還在于如何反應(yīng),即采取什么行動(dòng)來(lái)達(dá)到所設(shè)定的目的,努力促成有利于本組織的公共政策的推出,化解有可能在醞釀中的那些不利于本組織的公共政策。顯然,如果不能做出反應(yīng),不能采取相關(guān)行動(dòng),則前面所有的工作都是毫無(wú)意義的。

從這一意義上說(shuō),問(wèn)題管理和危機(jī)管理既有交合又有很大不同。問(wèn)題管理所關(guān)注的是公共政策的變化,危機(jī)管理則更多地關(guān)注來(lái)自其他方面的危險(xiǎn)(包括社會(huì)組織自身造成的問(wèn)題)。更重要的是,問(wèn)題管理不僅僅關(guān)心公共政策變化所帶來(lái)的對(duì)組織發(fā)展不利的方面,還應(yīng)該關(guān)心這些變化對(duì)組織發(fā)展有利的方面,然后及時(shí)應(yīng)對(duì),趨利避害。如果只是把問(wèn)題管理看成是對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的防范,把問(wèn)題管理的預(yù)測(cè)工作看成是對(duì)潛在危機(jī)的預(yù)警,乃至把問(wèn)題管理看成是危機(jī)管理的一部分,那就明顯誤解了問(wèn)題管理的作用和意義。

>公共政策的預(yù)測(cè)和確定

在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中,問(wèn)題管理無(wú)疑是一項(xiàng)高難度的工作。眾所周知,公共政策的調(diào)整,本是為了合理分配社會(huì)公共利益,推動(dòng)社會(huì)的公正、公平和進(jìn)步(至少在政策制訂者看來(lái)是如此)。但對(duì)特定的利益群體來(lái)說(shuō),則結(jié)果各異。近年來(lái),我國(guó)政府在金融、稅收、環(huán)保、醫(yī)療保健、勞動(dòng)用工等方面一些新政策、新措施的推出,以及一些地方政府招商引資和產(chǎn)業(yè)政策的改變,就已引起了經(jīng)濟(jì)格局不同程度的變化。而政府主管部門(mén)對(duì)一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂或修訂,也往往引發(fā)某些行業(yè)的重新洗牌——有的企業(yè)借此而一舉崛起,有的企業(yè)則因此而陷入困境。

所以,問(wèn)題管理首先需要預(yù)測(cè)公共政策有可能發(fā)生的變化和調(diào)整。實(shí)際上,政府許多新政策、新措施的推出,決非是沒(méi)有預(yù)兆、突如其來(lái)的。它有一個(gè)反復(fù)醞釀、討論、修改的過(guò)程,有時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。問(wèn)題管理的預(yù)測(cè)工作所要做的,就是在嚴(yán)密監(jiān)測(cè)環(huán)境的基礎(chǔ)上,從社會(huì)大環(huán)境已有的和可能的變化入手,結(jié)合政府及有關(guān)部門(mén)一以貫之的指導(dǎo)思想、管理思路和辦事風(fēng)格,來(lái)推測(cè)其在今后若干年內(nèi)有可能推出的新政策、新措施,尤其是和本組織的生存發(fā)展有直接或間接關(guān)聯(lián)的某些新的公共政策。

其中,還特別要注意公眾輿論和一些非政府組織對(duì)政府某項(xiàng)政策擬訂的推波助瀾作用。比如,前些年中美史克在“康泰克”被禁事件上的應(yīng)對(duì),被很多公關(guān)人視為危機(jī)管理的典范。但在問(wèn)題管理上,這家企業(yè)肯定是失敗的。因?yàn)椤翱堤┛恕彼腜PA成份,早被美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)認(rèn)定會(huì)增加血性中風(fēng)的危險(xiǎn),公眾輿論中也早就出現(xiàn)要求禁用的呼聲。美國(guó)食品和藥物監(jiān)督管理局發(fā)出禁令,本是早晚的事。而我國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局緊接著發(fā)布相關(guān)通知,也應(yīng)該是在意料之中。如果中美史克方面能及早預(yù)測(cè)到這一公共政策的變化,提前采取行動(dòng),不等禁令出臺(tái)就棄PPA而改用新配方,則其在公眾中的印象和評(píng)價(jià)完全有可能大幅提升,何至于后來(lái)匆忙應(yīng)對(duì),在公眾關(guān)系的處理上一度搞得焦頭爛額呢?

問(wèn)題管理中的確定和評(píng)估,就是在預(yù)測(cè)到公共政策有可能發(fā)生變化的前提下,對(duì)相關(guān)政策推出的概率、時(shí)間、力度等方面進(jìn)行分析研究,加以確認(rèn),并客觀評(píng)價(jià)其對(duì)本組織發(fā)展的實(shí)際影響。比如,某些新政策一旦推出,對(duì)本組織的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)有多大影響?對(duì)本組織的形象和聲譽(yù)有多大影響?對(duì)本組織與公眾的關(guān)系會(huì)形成什么樣的沖擊?本組織有沒(méi)有可能去影響這些新政策的擬訂?在這些新政策推出前,本組織應(yīng)該做出什么樣的調(diào)整?等等。這些判斷,需要從特定的社會(huì)組織各自不同的情況出發(fā)。事實(shí)上,同樣一個(gè)新政策的出臺(tái),對(duì)不同性質(zhì)不同規(guī)模的社會(huì)組織的影響也是不盡相同的。比如,銀行實(shí)施進(jìn)一步的緊貸政策,對(duì)一些規(guī)模不大自有資金充裕的小企業(yè)可能不會(huì)產(chǎn)生多大沖擊,但對(duì)一些資金鏈本就岌岌可危的較大規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)很可能是致命的打擊。

>提前反應(yīng)和行動(dòng)

問(wèn)題管理最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),乃是在對(duì)問(wèn)題確定和評(píng)估的基礎(chǔ)上,盡快制訂相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃,提前做出反應(yīng)。從性質(zhì)上來(lái)說(shuō),這種反應(yīng),可以是一種主動(dòng)出擊,也可以?xún)H僅是被動(dòng)防御。所謂主動(dòng)出擊,即通過(guò)有效的途徑和方法,去影響某些新政策的擬訂,包括爭(zhēng)取加速或推遲某項(xiàng)新政策的推出,也包括促使新政策的某些條文朝著有利于本組織的方向修改。所謂被動(dòng)防御,則是在不可能去影響新政策的修訂的情況下,及早做好組織自身的調(diào)整,力求能夠比較好地適應(yīng)新政策推出后的市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)此,不同的社會(huì)組織也有不同的選擇。如同是企業(yè),由于在公共政策擬訂過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)的差異,一些大中型骨干企業(yè)往往可以主動(dòng)出擊,而眾多中小型企業(yè)就只能被動(dòng)防御。當(dāng)然也不是沒(méi)有例外,這就需要巧妙地借助外力來(lái)進(jìn)行運(yùn)作了。

從形式上說(shuō),組織可以采取的行動(dòng),主要有這樣幾個(gè)方面:

游說(shuō)。即通過(guò)各種途徑,去游說(shuō)擬訂政策的政府有關(guān)部門(mén),對(duì)某項(xiàng)政策的擬訂過(guò)程施加一定的影響,乃至要求擬訂某項(xiàng)新政策,推行某項(xiàng)新措施。具體方法,則既可以直接游說(shuō),也可以間接游說(shuō)。如果某一組織本身就與政府有關(guān)部門(mén)有著良好的關(guān)系,就可以采取直接游說(shuō)的方法。當(dāng)年南方某知名游樂(lè)園公司獲悉政府主管部門(mén)打算擬訂游樂(lè)場(chǎng)所統(tǒng)一管理?xiàng)l例,馬上積極響應(yīng),并借助與政府主管部門(mén)的良好關(guān)系,自告奮勇地承接了條例的起草任務(wù),致使條例中有關(guān)條文明顯對(duì)該游樂(lè)園日后的經(jīng)營(yíng)有利,就不失為問(wèn)題管理的成功一例。如果無(wú)法直接游說(shuō),則可以通過(guò)協(xié)會(huì)等非政府組織的中介力量,還可以通過(guò)人大代表、政協(xié)委員的呼吁,乃至主流媒體的討論,對(duì)某項(xiàng)新政策的擬訂進(jìn)程間接施加一定的影響。

但必須注意的是,采取游說(shuō)的方法去影響公共政策的擬訂進(jìn)程,其立足點(diǎn)僅僅是影響,而不要奢望或試圖控制這一進(jìn)程。同時(shí)還須注意,任何社會(huì)組織都切忌以一己之私利而影響公共政策的公正和公平性。否則,其行動(dòng)就是反社會(huì)利益的,所帶來(lái)的只能是負(fù)面的公眾印象和評(píng)價(jià)。

調(diào)整。即為了適應(yīng)擬議中或未來(lái)數(shù)年中可能推出的新政策,提前一步做出反應(yīng),對(duì)組織自身不適應(yīng)新政策的環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這些環(huán)節(jié),有可能是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量方面的,有可能是市場(chǎng)布局、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告宣傳方面的,也有可能是內(nèi)部管理、環(huán)境保護(hù)、用工制度方面的,還有可能涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重心轉(zhuǎn)移和優(yōu)化,以及資金拆借、原料供應(yīng)和納稅等諸多方面。這種反應(yīng)使企業(yè)在公共政策發(fā)生變化時(shí)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì),游刃有余,抓住有利的一面順勢(shì)而動(dòng),并有效地規(guī)避某些不利影響,推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳播。即通過(guò)內(nèi)外傳播,為公共政策可能發(fā)生的變化和特定社會(huì)組織即將做出的調(diào)整制造必要的輿論。從組織內(nèi)部來(lái)說(shuō),這有利于員工心理的準(zhǔn)備和心態(tài)的調(diào)整;而從組織外部來(lái)說(shuō),恰到好處的傳播至少能讓社會(huì)公眾感到,這一組織是旗幟鮮明地歡迎、支持某項(xiàng)旨在促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展、保證社會(huì)利益公平的新政策的,甚至這一新政策的出臺(tái)有該組織的一份推動(dòng)。如此,這一社會(huì)組織不僅為自身的調(diào)整營(yíng)造了一個(gè)良好的輿論環(huán)境,其在公眾中的印象和評(píng)價(jià)也勢(shì)必能有大幅度的提升。

作者系上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系主任