張 歆 鄭笑眉

2008年，清明節(jié)被正式列為國家法定節(jié)日。同年，民政部清明節(jié)工作辦公室對全國設(shè)立的150個祭掃觀察點(diǎn)的統(tǒng)計進(jìn)行了分析，估計清明節(jié)當(dāng)天，全國祭掃民眾多達(dá)1億人。而這一數(shù)據(jù)在2009年清明節(jié)被刷新至“超過1.2億人”。

網(wǎng)絡(luò)祭祀

慎終追遠(yuǎn)、不忘先人是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。長久以來，以掃墓為主要紀(jì)念儀式的清明祭祀是中華民族紀(jì)念先祖、悼念逝者、教育后人的傳統(tǒng)節(jié)日活動。值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人口流動性的加大，10年前悄然興起的網(wǎng)絡(luò)祭祀，如今發(fā)展成了一種政府大力提倡、公民有所認(rèn)知，然而卻面臨生存危機(jī)的“時尚儀式”。

那么，究竟什么是網(wǎng)絡(luò)祭祀呢?網(wǎng)絡(luò)祭祀是指人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上為故去的人建立一個紀(jì)念館，在網(wǎng)上祭奠逝者的亡靈。網(wǎng)絡(luò)祭祀借助多媒體技術(shù)手段，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)跨越時空的特性，將現(xiàn)實(shí)的紀(jì)念館或公墓“搬”到互聯(lián)網(wǎng)上，祭奠者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)便可拖動“供品”和“祭品”，在網(wǎng)上完成“點(diǎn)燭”、“上香”、“燒紙”、“敬茶”、“敬酒”、“燒祭品”等傳統(tǒng)祭奠活動，以及“獻(xiàn)花”、“奏樂”、“點(diǎn)祈福燈”、“系黃絲帶”和“折千紙鶴”等現(xiàn)代祭祀內(nèi)容，而且還能夠以圖文并茂的方式附上逝者照片、生平介紹和祭文。甚至還可以上傳逝者的音頻和視頻，以示對故人的哀思和懷念。

網(wǎng)絡(luò)祭祀與科學(xué)發(fā)展觀

不難看出，無論是網(wǎng)絡(luò)祭祀的內(nèi)容、形式，還是其文化本質(zhì)，都不悖于傳統(tǒng)的祭祀方式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)祭祀是傳統(tǒng)祭祀在新的時代背景下的繼承延伸和與時俱進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展，高度地契合了科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)要求。

首先，網(wǎng)絡(luò)祭祀是對中華民族祭祀傳統(tǒng)與時俱進(jìn)的創(chuàng)新傳承。體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的第一要義：發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)祭祀借助互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)，保留了傳統(tǒng)祭祀的一些儀式和符號，甚至更加完整地還原了很多在現(xiàn)實(shí)祭祀場景中被省略的環(huán)節(jié)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)祭祀還能以圖文并茂、動態(tài)更新的方式記載先人的生命歷程與精神信息，與時俱進(jìn)地發(fā)展了祭祀先人的內(nèi)涵。在核心家庭成為社會構(gòu)成主體、人口流動性空前加大的當(dāng)下，家族觀念日趨淡化，祭祀的社會功能在年輕族群中越來越難以有效實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)祭祀的出現(xiàn)承載起傳統(tǒng)祭祀尋根謁祖的心愿和社會教化的功能，標(biāo)志著具有時代氣息的文明祭祀方式的誕生，是對中華民族祭祀傳統(tǒng)與時俱進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展。

其次，網(wǎng)絡(luò)祭祀是現(xiàn)代科技契合人文需求的產(chǎn)物，相關(guān)政策的出臺則反映了政府對公民精神生活的尊重，二者皆體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的核心：以人為本。網(wǎng)絡(luò)祭祀利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)幫助散居各地的親友突破時間和空間的阻隔，隨時隨地進(jìn)行交互式、動態(tài)化、儀式化和個性化的祭奠活動，是“科技以人為本”的鮮活寫照。同時，政府于2008年將清明節(jié)正式列為法定節(jié)日，體現(xiàn)了政府對公民精神生活的尊重，是“政策以人為本”的鮮活寫照。

最后，網(wǎng)絡(luò)祭祀能有效協(xié)調(diào)傳統(tǒng)祭祀方式與環(huán)境、交通、安全及資源浪費(fèi)等問題間的矛盾，符合科學(xué)發(fā)展觀全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的基本要求。中華民族的祭祀傳統(tǒng)承載著宣泄感情、凈化心靈、教育后人、增強(qiáng)家族感等多重文化功能，是需要珍視、繼承，并持續(xù)發(fā)展的歷史財富。然而，一方面，傳統(tǒng)的祭祀方式有著其自身的問題，如造成環(huán)境污染、交通壓力、安全隱患和資源浪費(fèi)，并且容易滋生奢侈建墓、鋪張攀比等不良風(fēng)氣；另一方面，核心家庭成為社會主體構(gòu)成、城市化進(jìn)程加快，以及人口流動性加劇等因素造成祭祀對象范圍萎縮、祭祀文化功能衰減，給祭祀傳統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)祭祀則有效地融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的先進(jìn)性和祭祀傳統(tǒng)的文化使命，以其便捷、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、祭祀工具定制化和規(guī)范化等特性，有效地規(guī)避了傳統(tǒng)祭祀方式的負(fù)面效應(yīng)，為祭祀傳統(tǒng)在新時代的傳承提供了可持續(xù)發(fā)展的新鮮血液。

網(wǎng)絡(luò)祭祀的SWOT分析

然而，自身具有先進(jìn)性，同時得到政府大力提倡的網(wǎng)絡(luò)祭祀，在歷經(jīng)十年發(fā)展之后并未走向生命周期的成熟期，相反，卻面臨著當(dāng)下的生存危機(jī)?？朔嫖C(jī)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)祭祀自身的可持續(xù)發(fā)展，需要統(tǒng)籌兼顧其所處生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)因素，構(gòu)建一個健康的生態(tài)環(huán)境。在此，市場營銷學(xué)里的SWOTf優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)分析法為我們分析網(wǎng)絡(luò)祭祀的生存處境提供了可取的進(jìn)路。

優(yōu)勢(Strength)。概言之，網(wǎng)絡(luò)祭祀與傳統(tǒng)祭祀方式相比具有六大優(yōu)勢：一、便捷?？臻g阻隔和時間限制不復(fù)存在，悼念者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可跨越時空在網(wǎng)上紀(jì)念館點(diǎn)燭、獻(xiàn)花，亦可記下自己的追思，閱讀他人的感懷。二、安全。網(wǎng)上紀(jì)念館沒有嗆人的煙霧，沒有振耳的聲響，只有催人淚下的音樂和感人肺腑的留言，杜絕了傳統(tǒng)祭祀在墓前燒紙焚香引發(fā)火災(zāi)等隱患。三、經(jīng)濟(jì)。通常，在網(wǎng)上首建紀(jì)念館的費(fèi)用為100多元。此后每年交納少量維護(hù)費(fèi)(20～40元)，在線祭祀時便不用再花錢購買祭品，更無需交通費(fèi)。減少了傳統(tǒng)祭祀所產(chǎn)生的人力、物力耗費(fèi)。同時，網(wǎng)絡(luò)祭祀還可降低治理成本、避免滋生民間大肆修墳運(yùn)動，有效節(jié)約了社會資源。四、環(huán)保。傳統(tǒng)祭祀中的點(diǎn)燭、上香、燒紙、燃放鞭炮等儀式被高度仿真地設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)祭祀中，比傳統(tǒng)祭祀環(huán)保且無污染。五、祭奠范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)祭祀的便捷性衍生出一個功德無量的效果，即極大地拓寬了祭奠的范圍，無論是親友，還是革命先烈；無論是領(lǐng)袖名人，還是自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭中喪生的人們，都能夠被來自天涯海角的祭祀者輕松祭奠。六、祭奠保存時間更持久?；ヂ?lián)網(wǎng)的時間“永恒”、空間“無限”，網(wǎng)上紀(jì)念館可“無限”地存放照片、音頻、視頻、文集、傳記、悼詞等文件，不因歲月流逝而磨蝕，不因空間流轉(zhuǎn)而損耗。

劣勢(Weakness)。網(wǎng)絡(luò)祭祀相對于傳統(tǒng)祭祀具有如此多的優(yōu)勢和先進(jìn)性，同時又得到政府的大力提倡，為什么從2000年國內(nèi)第一家祭祀網(wǎng)站開辦至今已經(jīng)十年過去了，網(wǎng)絡(luò)祭祀還“火”不起來呢?著名學(xué)者、“中國倡導(dǎo)網(wǎng)祭第一學(xué)人”、北京大學(xué)夏學(xué)鑾教授一語道破了網(wǎng)絡(luò)祭祀的軟肋：“網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，沒有現(xiàn)實(shí)感。”追思先人、緬懷過去是祭祀文化的內(nèi)核，網(wǎng)絡(luò)終究只能以虛擬的方式給傳統(tǒng)的祭祀提供一種彌補(bǔ)性的替身。當(dāng)我們真實(shí)地面對一塊墓地、一座墓碑，以及所能想象的就在面前不遠(yuǎn)處“躺著”的逝者時，現(xiàn)場的環(huán)境便產(chǎn)生了一個能讓我們睹物思人的“場”，正是這個“場”會給我們極強(qiáng)烈的暗示作用。在某種程度上。這個“場”是不可或缺的，而網(wǎng)絡(luò)祭祀?yún)s缺失這樣的“場”，至少缺少如此強(qiáng)度的“場”。網(wǎng)絡(luò)祭祀及其所根植的互聯(lián)網(wǎng)只能在技術(shù)層面提供“更加逼真的仿真”，而“逼真的仿真”本身便是網(wǎng)絡(luò)祭祀永遠(yuǎn)無法破解的魔咒。

機(jī)會(Opportunity)。自2000年國內(nèi)第一家祭祀網(wǎng)站開辦以來，網(wǎng)絡(luò)祭祀便引起了政府的高度重視。2002年國家有關(guān)部

門就發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)祭祀的號召；2006年4月27日，國家民政部正式發(fā)出“倡導(dǎo)網(wǎng)上紀(jì)念，號召殯葬業(yè)‘破千百年喪葬陳規(guī)陋習(xí)，樹新世紀(jì)祭祀文明新風(fēng)…的通知；2008年，清明節(jié)被正式列為國家法定節(jié)日：尤其是2009年，黨中央以前所未有的高度和姿態(tài)，大力引導(dǎo)公民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)祭祀。年初，中央文明辦以2009年1號文件的形式發(fā)布《關(guān)于廣泛開展“我們的節(jié)日·清明節(jié)”主題活動的通知》，要求各地“通過組織開展網(wǎng)絡(luò)祭掃、家庭追思、社區(qū)公祭等活動，將中華民族慎終追遠(yuǎn)的內(nèi)容融入到現(xiàn)代文明的形式中”，“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文明的和諧統(tǒng)一”。同時。各類媒體積極響應(yīng)政府號召。進(jìn)行“議題設(shè)置”，使網(wǎng)絡(luò)祭祀被越來越多的人所認(rèn)知。另一方面，政府禁止燒紙錢、放鞭炮、豪華造墓的禁令并不適用于網(wǎng)絡(luò)祭祀，使得網(wǎng)絡(luò)祭祀可以吸收那些在傳統(tǒng)祭祀中未能釋放的意愿需求，從而也相對于傳統(tǒng)祭祀具有更為完整的祭祀儀式。總而言之。政府的高度重視、媒體的大力宣傳，為網(wǎng)絡(luò)祭祀奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。同時，技術(shù)的不斷成熟。網(wǎng)絡(luò)普及程度的持續(xù)提高，也為網(wǎng)絡(luò)祭祀創(chuàng)造了良好的發(fā)展前景。

威脅(Threat)。威脅一：祭祀網(wǎng)站普遍陷入經(jīng)營困境，以及行業(yè)市場的蕭條。必然威脅著網(wǎng)絡(luò)祭祀的生存發(fā)展。有記者調(diào)查了解到，目前國內(nèi)處于“積極”經(jīng)營狀態(tài)的專業(yè)紀(jì)念網(wǎng)站僅有7到8家，其余網(wǎng)站都處于“廢棄”或“半廢棄”狀態(tài)。當(dāng)祭祀網(wǎng)站難以賺錢成為一種普遍現(xiàn)象時。網(wǎng)絡(luò)祭祀的發(fā)展前景便受到極大的威脅——市場資源配置的功能會在“資本邏輯”的驅(qū)動下動搖網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

威脅二：網(wǎng)絡(luò)祭祀經(jīng)營單位運(yùn)營不規(guī)范、政府監(jiān)管不力，導(dǎo)致祭祀民眾難以跨越心理接受與行動采納之間的溝壑。一部分原本在心理上接受網(wǎng)絡(luò)祭祀的民眾在采取行動前不禁疑慮難消：“為網(wǎng)絡(luò)祭祀支付一定費(fèi)用是可以接受的。唯獨(dú)不能接受的是網(wǎng)上紀(jì)念館因經(jīng)營失敗而導(dǎo)致自己為親友設(shè)置的紀(jì)念館消失?！边@或許是對網(wǎng)絡(luò)祭祀雖心里接受，但卻徘徊在行動之外的民眾的一種普遍心態(tài)。由于祭祀網(wǎng)站與建館網(wǎng)民之間一般并無書面協(xié)議，只有網(wǎng)頁上類似申請電子郵箱的權(quán)責(zé)承諾。無論是付費(fèi)網(wǎng)民中途停止交費(fèi)導(dǎo)致網(wǎng)站中止服務(wù)，還是網(wǎng)站因經(jīng)營不善而關(guān)閉導(dǎo)致網(wǎng)民資料流失，都會給網(wǎng)民帶來情感傷害，而當(dāng)這種情況發(fā)生時網(wǎng)民很難有效維權(quán)。

威脅三：已有的網(wǎng)絡(luò)祭祀用戶在線祭祀的習(xí)慣仍未成型，網(wǎng)絡(luò)祭祀呈現(xiàn)出流行一時、迅速沒落的趨勢。有記者調(diào)查了解到一個較為普遍的現(xiàn)象：在網(wǎng)絡(luò)祭祀興起的初期，由于媒體的宣傳以及人們的好奇。網(wǎng)絡(luò)祭祀一度較“熱”，曾擁有較高的注冊量。然而近年來筆者發(fā)現(xiàn)，不少采用網(wǎng)絡(luò)祭祀的用戶在開辦了網(wǎng)上紀(jì)念館后便疏于管理，常常是兩三年都沒有再進(jìn)行過維護(hù)。這反映出網(wǎng)絡(luò)祭祀用戶還未養(yǎng)成在線祭祀的習(xí)慣。

在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)祭祀可持續(xù)發(fā)展

通常，針對SWOT分析結(jié)果的應(yīng)對原則是“發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)弱勢、利用機(jī)遇、消除威脅”。從以上針對網(wǎng)絡(luò)祭祀的SWOT分析不難看出。網(wǎng)絡(luò)祭祀的優(yōu)勢、劣勢是其內(nèi)在特性，深刻地受制于其所根植的技術(shù)形式，難以改變：而機(jī)會、威脅則取決于其外在的環(huán)境變量。是政府所能統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的。尤其是網(wǎng)絡(luò)祭祀已經(jīng)走過整整十年的理念和實(shí)踐導(dǎo)人歷程，正由其生命周期的成長期向成熟期過渡，當(dāng)務(wù)之急是針對性地消除網(wǎng)絡(luò)祭祀在其發(fā)展過程中遇到的威脅。

具體而言。針對“威脅一”，民政部門可以考慮將網(wǎng)絡(luò)祭祀納入政府提供的公共服務(wù)之列，協(xié)調(diào)陵園墓地等殯葬單位，在全國范圍內(nèi)扶持幾個影響大、認(rèn)可度高的公益性祭祀網(wǎng)站。同時，對其他一些考評合格的紀(jì)念網(wǎng)站提供諸如減免稅收、低息貸款等財政支持。與此相配合，同時也是針對“威脅二”的措施是：及時出臺針對網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)的管理法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，消除祭祀民眾具有代表性的隱憂。針對“威脅三”，政府除了繼續(xù)協(xié)調(diào)媒體采用新聞報道等常規(guī)的“議題設(shè)置”手段外，還可投放一些倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)祭祀的公益廣告。此外，政府還可以將所扶持的紀(jì)念網(wǎng)站設(shè)為愛國教育基地，著重從大中小學(xué)生、青年人和接受過良好教育的社會中堅分子開始，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)祭祀的習(xí)慣。

小結(jié)

歷經(jīng)流行，成為習(xí)慣，沉淀為習(xí)俗，而后定格為傳統(tǒng)，似乎是“傳統(tǒng)”普遍的生成邏輯。筆者期待政府在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，統(tǒng)籌祭祀活動所涉及的民政部門、陵園墓地、祭祀網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)和祭祀民眾等利益相關(guān)者，兼顧政策定制、監(jiān)管扶持、輿論引導(dǎo)和媒介宣傳，為網(wǎng)絡(luò)祭祀提供一個可持續(xù)發(fā)展的良性環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)祭祀不再只是流行一時的“時尚儀式”，而成為未來的“傳統(tǒng)”。