安 佳

SNS(Social Network Servlce)這一新興網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站自2003年Friendster一經(jīng)推出，迅速在歐美國(guó)家流行，成為新型社交方式之一。我國(guó)許多網(wǎng)站紛紛模仿涉足，截至目前。我國(guó)各類SNS網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激,烈，無(wú)論是本土社交網(wǎng)站人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、51.com還是具有外資背景的Myspace、賽我網(wǎng)、360圈等，都得到了網(wǎng)民的追捧和認(rèn)可。

使用與滿足理論概述

使用與滿足理論在傳播研究發(fā)展史上具有重要影響，該理論把受眾成員看做是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介。從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。①卡茨、格里維奇和赫斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并將其分為五大類：

1、認(rèn)識(shí)的需要(獲得信息、知識(shí)和理解)；2、情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn)1；3、個(gè)人整合的需要(加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和地位)；4、社會(huì)整合的需要(加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸)；5、舒解壓力的需要(逃避和轉(zhuǎn)移注意力)。

SNS網(wǎng)站的應(yīng)用特點(diǎn)

SNS網(wǎng)站屬于網(wǎng)絡(luò)傳播中的新生軍，具有自身的應(yīng)用特點(diǎn)：

社群性。馬克思說(shuō)：“人是最名副其實(shí)的(社會(huì)動(dòng)物)，不僅是一種合群的動(dòng)物，而且是只有在社會(huì)中才能獨(dú)立的動(dòng)物?！被凇傲确指衾碚摗苯⒌腟NS網(wǎng)站的主要應(yīng)用特點(diǎn)即為好友資源的共享，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系得以再現(xiàn)和加強(qiáng)，令喜歡同類事物、有共同話題的人得到群體歸屬感。

互動(dòng)性。自身發(fā)展依靠口碑傳播的SNS網(wǎng)站，在其運(yùn)用中也充分體現(xiàn)了人際傳播雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高等特點(diǎn)。目前SNS網(wǎng)站的在線即時(shí)消息甚至可與即時(shí)通訊工具相媲美，而禮物贈(zèng)送、朋友印象等插件更是增強(qiáng)了受眾的溝通互動(dòng)。

開(kāi)放性。SNS網(wǎng)站利用使用者上傳的照片和日志記錄生活，將信息的受者與傳者統(tǒng)一起來(lái)，許多媒介使用者通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)成為虛擬社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖，體現(xiàn)了傳播過(guò)程的開(kāi)放性；此外，開(kāi)放性還體現(xiàn)在信息資源的共享，即信息的開(kāi)放。

娛樂(lè)性。各類SNS網(wǎng)站紛紛引進(jìn)復(fù)制游戲插件，目前大部分社交網(wǎng)站均有好友買賣、搶車位、買房子等游戲，這些虛擬游戲令玩家沉迷；此外，真心話、轉(zhuǎn)帖推薦等插件內(nèi)容也多為星座、情感、休閑娛樂(lè)等軟性信息。

“使用與滿足理論”在我國(guó)SNS網(wǎng)站的運(yùn)用

“使用與滿足理論”創(chuàng)始人卡茨指出，社會(huì)和心理因素是受眾媒介接觸行為的初始點(diǎn)。國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站已具備了一定市場(chǎng)規(guī)模并積聚了相對(duì)穩(wěn)定的受眾，從社會(huì)因素來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、科學(xué)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)教育的普及等為SNS網(wǎng)站的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。從受眾心理分析，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，具有依賴網(wǎng)絡(luò)信息、追求個(gè)性自我、渴望交流溝通、熱衷享樂(lè)休閑等特征。因此成為SNS網(wǎng)站的主要使用群體。具體受眾需求分析如下：

SNS網(wǎng)站滿足受眾認(rèn)識(shí)的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息豐富且龐雜，受眾通過(guò)SNS網(wǎng)站諸如轉(zhuǎn)帖、網(wǎng)盤等分享平臺(tái)可以獲得新信息、學(xué)到新知識(shí)。

SNS網(wǎng)站滿足受眾情感的需要。年輕人渴望交流與溝通，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，將人際關(guān)系網(wǎng)的資源挖掘出來(lái)，在SNS的幫助下?？梢暂p松認(rèn)識(shí)“朋友的朋友”，通過(guò)認(rèn)識(shí)的人找到需要的人，擴(kuò)展自己的人脈，還可以更科學(xué)地管理人際網(wǎng)絡(luò)資源，為自己贏得更多的機(jī)會(huì)。sNS網(wǎng)站通過(guò)朋友圈的整合，獲得溝通機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)愛(ài)理解的情感體驗(yàn)。

SNS網(wǎng)站滿足受眾個(gè)人整合的需要。馬斯洛需求層次理論指出，人的需求由低到高分為五個(gè)層次，最高級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)的需要”是人對(duì)于自我發(fā)揮和完成的欲望，也是一種使他的潛力得以實(shí)現(xiàn)的傾向。網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中難以滿足此類需求，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中則相對(duì)容易獲取，通過(guò)SNS網(wǎng)站自我展示平臺(tái)，可獲得自我認(rèn)可和個(gè)性體現(xiàn)。

SNS網(wǎng)站滿足受眾社會(huì)整合的需要。SNS網(wǎng)站通常為實(shí)名制，據(jù)《SNS網(wǎng)站用戶行為研究報(bào)告》，SNS網(wǎng)站姓名真實(shí)率為53.8％；頭像真實(shí)率高達(dá)91.3％。SNS網(wǎng)站這種在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)感讓用戶在安全隱秘的網(wǎng)絡(luò)氛圍下建立緊密的朋友關(guān)系。人與人之間的各種關(guān)系，如朋友、同學(xué)、同事等，通過(guò)SNS網(wǎng)站得到便捷的人際資源整合。

SNS網(wǎng)站滿足受眾舒解壓力的需要。面對(duì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，人們?cè)赟NS網(wǎng)站可以獲得休閑娛樂(lè)的滿足感。在網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)闆](méi)有地位和身份的差別，大家都是平等的，這讓使用者可以暢所欲言，暫時(shí)忘記生活工作中的煩惱和挫折，釋放壓抑和郁悶情緒。

結(jié)語(yǔ)

隨著日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)不少SNS網(wǎng)站的發(fā)展也出現(xiàn)了問(wèn)題，大量SNS網(wǎng)站風(fēng)格相似、色調(diào)相近、功能雷同，其他類型的網(wǎng)站也紛紛涉足SNS領(lǐng)域。歸根結(jié)底，這些SNS網(wǎng)站的核心技術(shù)、操作平臺(tái)、形式包裝都很容易復(fù)制，受眾往往在開(kāi)始時(shí)很有興趣，一旦過(guò)了新鮮期，就很少再繼續(xù)登錄，線上用戶活躍程度下降。因此若想突出重圍，成為行業(yè)領(lǐng)軍者，必須從受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)出發(fā)，洞察媒介使用者的認(rèn)知、心理及行為習(xí)慣。

同時(shí)，在娛樂(lè)文化與消費(fèi)文化流行的社會(huì)背景下，SNS網(wǎng)站普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏深度信息等問(wèn)題，許多瑣碎情感在網(wǎng)絡(luò)中蔓延開(kāi)來(lái)；受眾的信息自由、個(gè)人隱私的保密問(wèn)題也是SNS網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。因此，身為新媒體的SNS網(wǎng)站，在充分發(fā)揮媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)根據(jù)媒介使用者的需求，充分發(fā)揮傳播媒介的社會(huì)影響作用。