劉喜國

目前，中國電視傳媒市場競爭日趨激烈，競爭手段和表現(xiàn)形式也逐漸多樣化?！堕_心辭典》《非常6+1》《幸運(yùn)52》《同一首歌》等節(jié)目異軍突起，受到廣大觀眾的一致追捧。被稱為“美女經(jīng)濟(jì)”的各種選秀活動更是層出不窮，如近年來的《星光大道》《快女》《快男》再度引領(lǐng)媒體風(fēng)騷?！段覑塾浉柙~》等音樂真人秀節(jié)目也風(fēng)靡各大電視臺。近兩年來最引人注目的就是電視節(jié)目娛樂化的趨勢，主要表現(xiàn)在內(nèi)容的娛樂化、欄目的活動化、參與的大眾化、節(jié)目的互動化和經(jīng)營的市場化。

中國電視在諸多媒體中的地位很微妙，一方面它要“做大做強(qiáng)”，盡可能利用自身資源更新?lián)Q代完成資本積累：另一方面，它要把觸角伸向其他行業(yè)，希望在新媒體領(lǐng)域分一杯羹。在新一輪的媒體市場競爭的大格局下，河南電視又該怎樣突圍怎樣發(fā)展?

面對一個(gè)巨大而誘人的娛樂節(jié)目市場，一個(gè)自信的媒體是不能不有所作為的。河南電視必須盡可能快地提高節(jié)目制作水平和節(jié)目經(jīng)營水平，尤其是對電視節(jié)目的整體營銷水平。

整合資源配置，走集約化之路，傾力打造娛樂品牌

推出本土娛樂品牌。擁有自己的文化標(biāo)桿，是一個(gè)省級媒體取得市場地位的一個(gè)價(jià)值尺度。而其重點(diǎn)不是欄目，是頻道。目前。河南電視“一大多強(qiáng)”的定位就是一個(gè)完美的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

從營銷學(xué)上講。產(chǎn)品是否成功是由需求決定的。電視節(jié)目也不例外。在新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)群體正在進(jìn)入休閑消費(fèi)時(shí)代，在緊張的工作壓力下和激烈的社會競爭中，人們渴望娛樂，渴望回到人類的天性中去。

電視娛樂節(jié)目是綜藝節(jié)目發(fā)展到現(xiàn)在的一種新形式，較之傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，它具有更純粹的娛樂性、游戲性、消遣性、大眾性和商業(yè)性。娛樂節(jié)目“沖擊波”不但改變了人們的傳統(tǒng)思維方式，重新塑造了人們的個(gè)性或者人生態(tài)度，而且更重要的是它還帶來了娛樂經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。從河南電視市場來看，除了《梨園春》《武林風(fēng)》等，還可以集中優(yōu)勢資源加以整合，把優(yōu)勢娛樂欄目和娛樂人才整合在一起，傾力打造幾個(gè)娛樂品牌。

重視受眾市場，打造活動經(jīng)濟(jì)。無論是專業(yè)性較強(qiáng)的歌手大賽如央視的青年歌手電視大獎賽，還是業(yè)余水平的比賽如某些企業(yè)的杯賽，都無一例外地隨著比賽結(jié)束而誕生演藝新星。這種賽季節(jié)目和選秀節(jié)目的火爆，是因?yàn)樗狭水?dāng)代觀眾的審美口味，激發(fā)了大眾參與娛樂的積極性。我們發(fā)現(xiàn)。雖然參加的選手不像明星那樣光彩照人，但他們用自己的真實(shí)和生動打動了觀眾，贏得了人氣。展示生活的原生態(tài)是誕生平民偶像的基礎(chǔ)，這種原生態(tài)讓參賽選手更接近觀眾。也更接近生活，使觀眾對參賽者有一種普通人的認(rèn)同感。比賽結(jié)果沒有產(chǎn)生平民的偶像。賽季節(jié)目和選秀節(jié)目將沒有生命力。這種平民化的比賽展現(xiàn)的就是普通人成為明星的過程。目前，電視發(fā)展的新方向就是節(jié)目的平民化趨勢，這種趨勢讓電視視角從俯視走到了平視，從明星參與階段走到了百姓參與階段，平民成了舞臺的主角。

加強(qiáng)直播功能，提供第一時(shí)問。一個(gè)活動的成功必須依賴一個(gè)部門甚至一個(gè)臺的資源。賽季類、選秀類活動在某種程度上比欄目更有活力和自由度，也更有影響力和傳播效果。直播控制了大眾的目光，激發(fā)了觀眾的參與熱情。直播也是調(diào)動大眾欣賞興趣的一種手段，是創(chuàng)造另一種電視盈利模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有電視直播形式，賽季節(jié)目和選秀節(jié)目也就失去了旺盛的生命力，獲得成功的可能性很小。

創(chuàng)新互動形式。改造常規(guī)模式。“互動”由一種計(jì)算機(jī)程序語言發(fā)展成為娛樂的一種形式，最大特點(diǎn)就是能夠影響屏幕上發(fā)生的事件。它不僅僅是交流溝通的關(guān)系而且是一種及時(shí)的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中來。并獲得一定內(nèi)容主權(quán)，對電視節(jié)目產(chǎn)生一定影響。從受眾心理的角度看，受眾希望自己不再被動接受傳媒的信息或節(jié)目，而是更加積極地要求參與到節(jié)目中去，表達(dá)自己的觀點(diǎn)?；拥某霈F(xiàn)可以說徹底打破了媒體與受眾之間單向的交流方式，但是，目前的短信、電話、場上場下的提問等互動形式已經(jīng)對觀眾失去了足夠的吸引力，如果不找到新的方式，互動很可能會走進(jìn)死胡同。

加強(qiáng)節(jié)目策劃，突出懸念設(shè)置。對電視娛樂節(jié)目而言。設(shè)置規(guī)則具有一定難度，但這也是成功的關(guān)鍵所在，節(jié)目按一定規(guī)則運(yùn)動，人物按一定規(guī)則執(zhí)行，人為地設(shè)置矛盾才產(chǎn)生了懸念和沖突。比賽經(jīng)過預(yù)賽、初賽、復(fù)賽和決賽，定期定時(shí)進(jìn)行，并定期定時(shí)在電視中播出。賽季節(jié)目和選秀節(jié)目在比賽中設(shè)置觀眾評審團(tuán)，這是對傳統(tǒng)的一種反叛。比賽采用的淘汰制刺激了觀眾的收看欲望，激發(fā)了參賽者的斗志，也出現(xiàn)了懸念。在這里，設(shè)置懸念非常重要，為了讓節(jié)目更有可視性，為了讓現(xiàn)場更刺激，必須在節(jié)目進(jìn)行中不斷出現(xiàn)矛盾沖突，懸念呈加速度發(fā)展?fàn)顟B(tài)。懸念的產(chǎn)生主要來自游戲規(guī)則的設(shè)置，沒有懸念的電視節(jié)目是不成功的節(jié)目。

全方位營銷，商業(yè)化運(yùn)作。電視經(jīng)營獲得經(jīng)濟(jì)效益的方式主要有三種。第一種是直接出售內(nèi)容產(chǎn)品。從觀眾那里獲得收視費(fèi)、出售音像制品等：第二種是廣告收入；第三種是相關(guān)和周邊產(chǎn)品，包括報(bào)紙、收視指南、電視購物、紀(jì)念品等，延伸出來的副業(yè)又可以獲得間接的廣告收入。目前電視臺的主要贏利模式是廣告，但單一的廣告贏利形式已不是電視發(fā)展的趨勢，付費(fèi)電視和邊緣產(chǎn)品的開發(fā)越來越重要。我們應(yīng)該意識到，先進(jìn)的電視節(jié)目制作是一種流水線的生產(chǎn)，要建立一整套的構(gòu)架和機(jī)制。電視臺、電視頻道的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)依賴于整體營銷。它們不僅僅是制作平臺和播出平臺。還必須有產(chǎn)業(yè)意識，具備產(chǎn)業(yè)功能和長期的穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略定位和品牌體系。如果一個(gè)娛樂活動能夠在核心理念、規(guī)則設(shè)置、市場定位、個(gè)性化設(shè)計(jì)等方面相對固定，就會奠定一定的文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。建立和運(yùn)用商業(yè)運(yùn)營機(jī)制是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。電視娛樂節(jié)目的營銷必須抓住娛樂傳播的六大特性：新概念，形象力，時(shí)尚性，生動性，互動性和人性化。

加強(qiáng)創(chuàng)新，重點(diǎn)突破，打造影響力和競爭力

從很多電視臺舉辦的各種活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)觀眾欣賞心理的變化，這些變化也說明了當(dāng)前電視發(fā)展的趨勢。第一個(gè)現(xiàn)象是市場的競爭成為主要矛盾；第二個(gè)現(xiàn)象是跨地域跨行業(yè)跨部門的合作對形成雙贏局面最有利；第三個(gè)現(xiàn)象是欄目越來越依賴于活動，活動也逐漸欄目化；第四個(gè)現(xiàn)象是活動經(jīng)濟(jì)對提升媒體實(shí)力很重要；第五個(gè)現(xiàn)象是民眾成為電視節(jié)目的主體。

塑造核心競爭力。對電視臺和頻道來說，媒體賣的就是內(nèi)容，這是一切電視經(jīng)營的基礎(chǔ)內(nèi)容和核心價(jià)值。對媒體來說，媒體之間的競爭就是市場的競爭、受眾的競爭、營銷的競爭。傳媒在制定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，既要研究受眾市場，又要研究廣告市場。樹立媒體大經(jīng)營思路對當(dāng)前的電視突破具有非常重要的意義。這是環(huán)境變化的需要，是電視改革的需要，也是生存

的需要。

電視的目的是滿足受眾對信息和娛樂的需求，所以就必須以需求為導(dǎo)向。以市場為核心，改變觀念，變被動為主動，通過整體的營銷和策劃，才能保證媒體業(yè)績和各種效益的增長。中國傳媒大學(xué)教授胡正榮說：“目前電視節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化只是中國電視發(fā)展的必經(jīng)階段，通過對海外節(jié)目的學(xué)習(xí)，可以縮短與國際電視產(chǎn)業(yè)的差距。但從長遠(yuǎn)來看。抄襲將毀壞這個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有推進(jìn)原創(chuàng)才能保證其可持續(xù)發(fā)展。這一點(diǎn)電視產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一致，都要從中國制造過渡到中國創(chuàng)造?！?/p>

目前對中國電視娛樂節(jié)目來說。存在著巨大壓力，也面臨著很多機(jī)遇。因?yàn)橹袊馁惣竟?jié)目經(jīng)過多年的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)，而“真人秀”節(jié)目幾乎與國外同類電視節(jié)目同步。來自國外的最新電視節(jié)目形態(tài)不同程度地影響了我們，改變了我們的許多習(xí)慣思維。近幾年在中國傳媒市場有比較好表現(xiàn)業(yè)績的安徽電視臺、重慶電視臺、廣西電視臺、江西電視臺、東方衛(wèi)視等。娛樂欄目的品牌化，娛樂活動的經(jīng)營化，帶動了收視率和廣告收益，人氣躥升。

目前媒體已經(jīng)進(jìn)入“影響力”競爭時(shí)代。河南電視娛樂節(jié)目必須盡快回到電視的本質(zhì)——娛樂上來。電視“湘軍”的突起，我們知道得益于它的娛樂節(jié)目，但是更重要的是開門辦電視的經(jīng)營理念。這種先進(jìn)思維讓它走在了省級臺的前列。通過他們的發(fā)展過程，我們能夠汲取很多有益的經(jīng)驗(yàn)。

以人為本，強(qiáng)化責(zé)任。河南電視娛樂節(jié)目在內(nèi)容開發(fā)上，除了注意輿論導(dǎo)向外，還要擁有自己的文化追求。電視娛樂節(jié)目本身的人文關(guān)懷和價(jià)值取向是非常重要的，近年來一些成功的節(jié)目在內(nèi)容上都有濃厚的人文關(guān)懷精神。

海潤集團(tuán)總裁劉燕銘說：“人力資源是公司最寶貴的資產(chǎn)，我們一直在努力吸納、發(fā)展、培養(yǎng)和維護(hù)具有高尚品格的優(yōu)秀專業(yè)人才?！?/p>

沒有好的創(chuàng)意，娛樂品牌也就不可能成功。而最好的創(chuàng)意一定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)所形成的。抓住了人才其實(shí)也就抓住了競爭的決定因素。建立一支善于思考，勇于創(chuàng)新，能打硬仗的團(tuán)隊(duì)將是一個(gè)部門或一個(gè)頻道取得長效發(fā)展的基礎(chǔ)。懂經(jīng)營、會經(jīng)營、能經(jīng)營的專業(yè)人才稀缺，成為各電視臺快速發(fā)展的“瓶頸”。鳳凰衛(wèi)視之所以發(fā)展快。離不開它擁有一支精英團(tuán)隊(duì)。他們把人的潛力運(yùn)用發(fā)揮到了極致，并盡可能提供一個(gè)公平的、競爭的、寬松的環(huán)境。比如他們沒有一個(gè)專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人士去做某一個(gè)節(jié)目。做大型電視晚會就會隨時(shí)從整個(gè)團(tuán)隊(duì)中抽出某個(gè)人去做，需要人多的時(shí)候，會發(fā)動全臺力量支援。用大家的智慧創(chuàng)造最大的效果。從機(jī)制和管理上創(chuàng)新人才，是值得研究的重要課題。

提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造本土品牌。今天是信息越來越全球化的時(shí)代，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)某種文化思潮和某種節(jié)目類型的出現(xiàn)，馬上就會傳播到其他國家和地區(qū)。電視“真人秀”節(jié)目的出現(xiàn)也是在這種情況下產(chǎn)生的。作為電視來講，電視的娛樂功能給觀眾的“情緒宣泄”提供了可能，作為中國電視人需要把握一個(gè)度，超過了這個(gè)度也就可能超過了公共道德標(biāo)準(zhǔn)。

從電視發(fā)展來看，在一個(gè)節(jié)目類型初具市場的時(shí)候，比較成功的節(jié)目必然有模仿，通過模仿復(fù)制可以使節(jié)目成本達(dá)到最低。拿來主義實(shí)際上是一種實(shí)用主義，它帶來了成功的可能，但同時(shí)也扼殺了創(chuàng)新精神或者說創(chuàng)新動力!因此。我們在拿來的同時(shí)，也要考慮可持續(xù)性問題，對節(jié)目的創(chuàng)新是一種必然選擇。電視節(jié)目的本土化是一項(xiàng)非常重要的系統(tǒng)工作。國外節(jié)目的引進(jìn)需要本土化。創(chuàng)新節(jié)目也要考慮到本土化問題。

新聞集團(tuán)中國區(qū)副總裁劉香成說：“我個(gè)人認(rèn)為新聞集團(tuán)的本土化是非常成功的。所以我們一定要請本地最優(yōu)秀的電視人才來做當(dāng)?shù)仡l道的節(jié)目。所以我們這個(gè)本土化要求最基本的東西是本土化?！薄半娨暿菍儆诒就恋囊粋€(gè)文化產(chǎn)業(yè)，所以我們要成功的話，我們一定要做到本土化。因?yàn)椴槐就粱筒怀晒?，不成功的話就是一個(gè)失敗的投資。”

改革體制，機(jī)制靈活。實(shí)踐證明，對于活動經(jīng)濟(jì)來說。有幾個(gè)方面非常重要：一是活動的超前性，二是活動運(yùn)作方式的獨(dú)特性，三是活動綜合效益的最大化，四是活動的最佳時(shí)機(jī)把握。五是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，六是成熟的營銷團(tuán)隊(duì)。

對于我們來說?，F(xiàn)階段所追求的最高層次是營銷經(jīng)營，更看重這種營銷經(jīng)營的觀念是否體現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營活動始終。經(jīng)營一個(gè)活動并不完全為了單純的贏利，而是讓整個(gè)頻道成為一個(gè)活躍的健康的良性循環(huán)的社會機(jī)體。全方位的立體的營銷經(jīng)營是衡量一個(gè)機(jī)構(gòu)是否成熟的標(biāo)志，它更適應(yīng)現(xiàn)代媒體競爭的需要，更適合市場開發(fā)。

北京師范大學(xué)教授于丹認(rèn)為：“娛樂是一種文化運(yùn)動，它從根本上改變了我們的理念。還有可能改變我們的贏利模式?！崩碚撋细嬖V我們，娛樂是人們自我存在的感知與肯定。而集體記憶、集體偏好和價(jià)值共識是娛樂的中間產(chǎn)品。娛樂產(chǎn)業(yè)中間產(chǎn)品的基點(diǎn)是同情。如果24小時(shí)播出電視節(jié)目，這24小時(shí)中有多少產(chǎn)品是有價(jià)值的?有多少節(jié)目是引起觀眾同情的?

體制機(jī)制的創(chuàng)新改革有四個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：a、資源；b、核心競爭力；c、競爭；d、市場。

為了發(fā)展和生存。必須盡快完成從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的跨越式轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需要。在國家政策允許的一定范圍內(nèi)必須進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)體制、管理體制、行政體制、媒體結(jié)構(gòu)、節(jié)目制作體系等方面的變化與創(chuàng)新。墨守成規(guī)對現(xiàn)代企業(yè)是一種自殺行為，等待意味著落后。觀望意味著機(jī)會的喪失，不進(jìn)行大踏步跨越式發(fā)展意味著市場資源的逐步萎縮。現(xiàn)在的電視市場是“全國頻道——區(qū)域頻道——本地頻道”的金字塔格局，隨著今后進(jìn)入份額競爭階段，弱小的本地頻道將會更多從屬于前兩者，被兼并重組掉。

河南電視娛樂市場需要盡快整合。因?yàn)?，隨著近兩年電視娛樂節(jié)目的風(fēng)起云涌，媒體之間的競爭也將越來越激烈。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編枝：楊彩霞