入刊理由:

在市場競爭日益激烈的今天,在顧客要求越來越高的今天,如何維系顧客忠誠、增加顧客擁有量,進(jìn)而捕捉最有價值的顧客?著名營銷管理專家李政權(quán)先生為您解惑支招!請看——

許多企業(yè)的負(fù)責(zé)人、營銷及服務(wù)部門的人士,都會在心里犯這樣的嘀咕:自己的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高不少,服務(wù)水準(zhǔn)也越來越高,可顧客卻似乎越來越難伺候,最糟糕的是顧客擁有量在減少、滿意度與忠誠度在降低。這到底是怎么回事?

拋開顧客受到政府、媒體、激烈市場競爭下產(chǎn)品及服務(wù)升級的教育,日漸理性、維權(quán)意識日益高漲等因素不說,我認(rèn)為,企業(yè)身陷如此窘境的一個重要原因,就是沒有去找或者是沒有找到自己最有價值的顧客。

因為就多數(shù)企業(yè)而言,自己服務(wù)顧客的資源本就有限,如果再不按顧客的消費貢獻(xiàn)劃分次、重層級,分別提供重點、次重點、一般性服務(wù),最后就難免陷入芝麻沒拾到幾粒反丟了西瓜的糟糕境地。

如何才能找到自己最有價值的顧客呢?那就是找到有效的辦法來定量、定性分析自己的顧客。首先,我們來看世界最大零售商之一美國代頓—哈德森(Dayton-Hudson)公司的一段成長歷程。

從二十世紀(jì)八十年代末期開始,代頓—哈德森公司受到了一些能夠給購買者提供更多樣化選擇的、以低價折扣聞名的零售店的威脅。這家公司不得不開始采取措施應(yīng)對挑戰(zhàn),以加強與顧客之間的聯(lián)系、強化顧客忠誠度。為此,該公司采取的第一項措施就是跟蹤研究流動的顧客。通過投資建立一個消費者信息系統(tǒng)和外界專家的幫助,代頓—哈德森公司掌握了400萬消費者的基本信息和他們的消費習(xí)慣,并通過某段時限內(nèi)的消費額累計得出了一個令人驚奇的事實:有2.5%的顧客消費額占到了公司總銷售額的33%。

在明確了最需要自己特別研究和關(guān)注的那2.5%的顧客后,代頓—哈德森公司旨在強化重點顧客忠誠度的針對性計劃得以出籠和實施。

通過上述案例可以看出,強勢品牌開展顧客忠誠計劃,往往離不開能夠容納、分析和處理顧客消費特征的信息平臺的大投入。很顯然,這對廣大勢單力薄的弱勢品牌來講是不切實際的。但這并不是說弱勢品牌就沒有出路。如下做法,就能幫助弱勢品牌提煉出最有價值的顧客。

其一,如果無法建立包括自己多數(shù)顧客身份特征和消費習(xí)慣的信息平臺,就想辦法摸清自己最有價值的顧客到底具備什么特征;無力也無法為所有的顧客提供能維系其忠誠的服務(wù),就針對最有價值的顧客和更可能成為最有價值的顧客開展忠誠計劃。

1.途徑:

·向采取類似代頓—哈德森公司措施的商家謀取顧客檔案及消費資料。

·通過建立一定數(shù)量的顧客檔案和跟蹤消費調(diào)查,來建立自己的小型消費者數(shù)據(jù)庫。

只是,出于結(jié)果盡量準(zhǔn)確的考慮,數(shù)據(jù)庫的樣板數(shù)應(yīng)該盡量達(dá)到2000個以上。因為據(jù)研究,2000個有效樣本,能較為客觀、真實地反應(yīng)調(diào)查結(jié)果。

2.顧客身份鑒別方式:

·某個銷售周期內(nèi)的消費頻率和消費量。

·某個銷售周期內(nèi)的消費額。

·某個銷售周期內(nèi)的消費利潤,以盡量減小此銷售周期內(nèi)廣告、促銷活動給鑒別最有價值顧客所帶來的影響。

其二,明確最有價值顧客的多層面共通類特征。

這里的“多層面”指的是:比如在1000個最有價值的顧客中,其中有500人喜歡某項個性化服務(wù),而另500人則喜歡另一項服務(wù)。并且,在樂意得到某項服務(wù)的500人中,可能還有250人和樂意得到另一項服務(wù)之500人中的250人,一起喜好某項其它服務(wù)。

1.消費特征:包括消費誘因、消費頻率、單次消費量、在多個品牌間游弋消費的原因及特征等。

2.身份特征反應(yīng):如消費價值觀,媒體偏好,廣告、促銷偏好,個性化服務(wù)需求內(nèi)容,消費利益受到侵犯時的反應(yīng)等。

其三,使用最有價值顧客的共同特征開展針對性的服務(wù)營銷和顧客忠誠計劃,以留住和擴(kuò)大最有價值的顧客群。

在這里需要說明的是:

1.如果要在企業(yè)中以專門的客戶服務(wù)部門開展此項工作的話,就應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)的調(diào)整。同時,有必要減少中間層次,使服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)力求扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。

2.如果要在現(xiàn)有客服、銷售、市場部門安排專人負(fù)責(zé)的話,則肯定需要業(yè)務(wù)、政策、信息的流程細(xì)化與優(yōu)化。

·業(yè)務(wù)流程包括:要貨與發(fā)貨、收貨與出庫、開票與入帳、費用的撥付與報銷等。

·政策流程包括:如何以合理的價格、有吸引力的返利和及時的補差來調(diào)動客戶積極性的對外政策;對內(nèi)政策主要是如何調(diào)動營銷及關(guān)聯(lián)營銷人員積極性的問題。其中科學(xué)的考核和評價、合理的薪酬及職業(yè)生涯回報等內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。

·信息流程包括:信息的采集、反饋、輸入,以及分析與應(yīng)用等等。其中需要注意的是信息流程要有助于分辨有效信息、過濾虛假信息。

總的說來,弱勢品牌只有在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面予以明確和支持,才能盡量保證此項工作的順利開展和為顧客提供更能確保其忠誠的服務(wù)。

通過以上措施找到自己最有價值的顧客后,接下來應(yīng)該研究他們的多樣性和個性化,為他們提供最吻合其需求的產(chǎn)品和服務(wù);為他們創(chuàng)造獨特的、具有比較性優(yōu)勢的服務(wù)價值,以維系顧客忠誠;或者是將自己受弱勢地位鉗制的,在實施過程中可能會損害顧客消費利益的服務(wù)進(jìn)行外包或下放,以盡量減少影響顧客不忠誠的因素;再或者是利用價格杠桿,為經(jīng)濟(jì)承受能力和實際需求存在差異的顧客提供可以選擇的多層次服務(wù);又或者是投顧客所好進(jìn)行情感交流及投資等等。

這樣就有了能保證效果的針對性,能最大化地使用有限的營銷資源維系顧客忠誠、增加顧客擁有量,為捕獲最有價值客戶提供了足夠的前提和基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯:周穎蕾