楊　洋　白　露

摘要：服務(wù)設(shè)計是服務(wù)性企業(yè)關(guān)于運(yùn)營的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設(shè)計，對提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率至關(guān)重要。本文從服務(wù)業(yè)顧客要求個性化和高體驗的特點(diǎn)出發(fā)，闡述服務(wù)設(shè)計的過程及方法。通過服務(wù)設(shè)計兩種基本方法的比較分析，提出服務(wù)設(shè)計要區(qū)分前臺接待與后臺運(yùn)營，采用整合的設(shè)計方法，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與效率的兼得。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率

0引言

伴隨人類社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化。上世紀(jì)60年代初期，世界各發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“El業(yè)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例均在60％以上，主要發(fā)達(dá)國家更是高達(dá)70％甚至更多。中國自從改革開放以來，服務(wù)業(yè)也維持在每年約10％的增長，服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢和服務(wù)提供的重要程度不言而喻。因此，加快服務(wù)業(yè)發(fā)展，提高服務(wù)的質(zhì)量與效率，對于調(diào)整我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)機(jī)會、以及優(yōu)化國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作等各個方面都起著重要作用。

通常認(rèn)為制造企業(yè)產(chǎn)出有形產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)出無形服務(wù)。Kotler(1991)指出服務(wù)是一個組織提供給另一個群體的任何活動或利益，其本質(zhì)是無形的，且無法產(chǎn)生事物的所有權(quán)，服務(wù)的生產(chǎn)可能與某一項實(shí)體產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。Lovelock(1991)認(rèn)為服務(wù)在整個供應(yīng)過程中，和顧客具有較多的互動關(guān)系，也因其無法儲存，較難保存一定的質(zhì)量水平。相對于實(shí)體產(chǎn)品而言，服務(wù)的非實(shí)體物質(zhì)特性(或稱為無形性)、隨機(jī)而不可能一致的異質(zhì)特性、不可推遲或無存量可言的易逝性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步的即時或不可分離等特性，都造成衡量與控制服務(wù)質(zhì)量時的難度。

與制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)所提供產(chǎn)品在生產(chǎn)流程當(dāng)中往往需要顧客的親自參與。顧客參與能力與參與意愿往往對服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)效率產(chǎn)生極大影響。因此，服務(wù)企業(yè)為了在滿足顧客個性化服務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營，就必須重視服務(wù)設(shè)計，采取有效的設(shè)計方法來減少隨機(jī)不確定性。

1服務(wù)設(shè)計過程

服務(wù)設(shè)計是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營目標(biāo)而進(jìn)行的關(guān)干運(yùn)營的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設(shè)計，其核心內(nèi)容為完整服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計。其中，完整服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)市包含前文所提的四個組成要素的完整概念：而服務(wù)提供系統(tǒng)也不僅僅是設(shè)施規(guī)劃與工作設(shè)計，而是包括用來提供晚生服務(wù)產(chǎn)品的整個運(yùn)營系統(tǒng)，主要包括兩個部分。①硬設(shè)施：服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的硬件部分，如建筑物、電子設(shè)備、用具、物料等。②軟設(shè)施：服務(wù)系統(tǒng)的軟件部分，如流程安排、質(zhì)量管理體系、監(jiān)控體系、人員管理體系等。服務(wù)業(yè)其固有的特征決定了硬件系統(tǒng)發(fā)揮作用并沒有在制造業(yè)中那么重要，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求服務(wù)企業(yè)提供更個性化的服務(wù)，同時注重服務(wù)質(zhì)量。因而在服務(wù)設(shè)計中，軟設(shè)施的規(guī)劃與設(shè)計也更為重要。

基于以上思路，如圖2.1所示，服務(wù)設(shè)計應(yīng)該有以下幾個基本步驟。

首先，企業(yè)研究與顧客研究：對于不同的服務(wù)類型、不同企業(yè)，管理思路和設(shè)計方法可能有很大變化。因此，服務(wù)設(shè)計首先要對自身進(jìn)行分析，明確企業(yè)的目標(biāo)如總體目標(biāo)和運(yùn)營目標(biāo)，以及企業(yè)的運(yùn)營特點(diǎn)包括所屬服務(wù)類型、目標(biāo)市場、客戶群特點(diǎn)等。由于服務(wù)業(yè)所特有的顧客參與、時間相關(guān)、地點(diǎn)相關(guān)、生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生等特點(diǎn)，顧客在服務(wù)運(yùn)營中的地位極其重要。所以顧客研究也必然成為服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，其中包括顧客需求分析、心理研究、行為分析等。其次，完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計：在顧客和企業(yè)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。完整服務(wù)產(chǎn)品中顯性和隱性服務(wù)要素是決定顧客對服務(wù)評價的深層次關(guān)鍵因素，他們分別代表了滿足顧客什么樣的需求和給予顧客什么樣的感受。因此，對這兩個要素的研究應(yīng)先于對環(huán)境要素和物品要素的研究。最后，服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計：在以上研究的基礎(chǔ)上，從整體出發(fā)，進(jìn)行服務(wù)的硬件和軟件設(shè)計。

2服務(wù)設(shè)計的兩種方法及整合

20世紀(jì)70年代初，哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)總結(jié)制造企業(yè)的管理方法，提出將制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的運(yùn)營方法運(yùn)用于服務(wù)業(yè)，使服務(wù)業(yè)運(yùn)營工業(yè)化。在這一思路上建立起來的服務(wù)設(shè)計方法稱為工業(yè)化方法。

工業(yè)化方法著眼于從系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)出發(fā)，將小規(guī)模、個人化、無定性的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、較穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)，以提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。①使服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：對服務(wù)產(chǎn)品本身重新進(jìn)行分析，盡量減少其中的可變因素，使之標(biāo)準(zhǔn)化，為顧客提供穩(wěn)定、一致的服務(wù)。②使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化：分析服務(wù)運(yùn)營的各個階段，在適當(dāng)哪個地方采用機(jī)械和自動化的設(shè)備來代替人員密集型勞動，以提高標(biāo)準(zhǔn)化程度和效率，并減少人為差錯。③應(yīng)用系統(tǒng)化的方法設(shè)計和控制服務(wù)運(yùn)營過程：使運(yùn)營過程的各個階段都得到精密的組織和控制，增加系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性，提高系統(tǒng)運(yùn)營效率。其中包括通過精確的分析和計算確定設(shè)施的選址與布局，使之盡可能量化；在明確的勞動分工基礎(chǔ)上進(jìn)行工作設(shè)計和流程設(shè)計，并制定明確、統(tǒng)一的服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程序。

以肯德基為例，如表3.1所示，通過在全球標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)，使其服務(wù)質(zhì)量、特點(diǎn)、可靠性在顧客心目中留下鮮明的印象。從店面選擇、物料供應(yīng)、食品加工、服務(wù)提供到系統(tǒng)管理等一些列過程都經(jīng)過嚴(yán)密的規(guī)劃和設(shè)計，處于精密的控制之下，保證了系統(tǒng)的高效可靠運(yùn)轉(zhuǎn)。使用標(biāo)準(zhǔn)的物料監(jiān)測系統(tǒng)、自動化烹制設(shè)備、自動收銀機(jī)，電子點(diǎn)單設(shè)備等保證了其服務(wù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高了標(biāo)準(zhǔn)化程度和效率，減少人為差錯。因此，無論在什么國家和地區(qū)，顧客走進(jìn)肯德基之前都能明確自己所能得到的服務(wù)。

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和新特點(diǎn)不斷出現(xiàn)，企業(yè)逐漸意識到工業(yè)化設(shè)計思想往往只適用于技術(shù)密集型、標(biāo)準(zhǔn)化、較大規(guī)模的服務(wù)類型。而許多服務(wù)類型要求較多的非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的服務(wù)，顧客也越來越重視個性化，高體驗。

弗朗西絲·弗雷(Frances x Frei)把顧客的個性化給服務(wù)也帶來的挑戰(zhàn)稱作“顧客變數(shù)”。并把顧客變數(shù)分為五種：①顧客到達(dá)變數(shù)：顧客不會都在同一時間需要服務(wù)，也不會都在公司覺得方便的時候需要服務(wù)。許多賣場經(jīng)理都哀嘆，顧客來購物為什么在時間上不能分散一點(diǎn)，這樣收銀員就總能有事做，收銀臺前也不會排起長龍。②顧客要求變數(shù)：顧客會提出一些隨心所欲的要求，這一事實(shí)確實(shí)給幾乎所有服務(wù)性企業(yè)帶來了真正的挑戰(zhàn)。例如在廣告公司，每個客戶執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略都是獨(dú)特的。在度假勝地，度假者都希望有不同的消遣活動。⑧顧客能力變數(shù)：服務(wù)性企業(yè)還必須面對自身能力各不相同的顧客，這一點(diǎn)或許并不那么明顯。由于在知識、技能、體能或資源上的不同，有些顧客能輕松地配合完成服務(wù)項目，而有些顧客則需要手把手地完成。如果某項服務(wù)的生產(chǎn)和交付需要顧客積極參與，那么顧客能力變數(shù)顯然就變得更為重要。比如在醫(yī)院里，有些病人能把癥狀描述得很清楚，有些則不能，而這會影響到他們接受的醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。④顧客投入變數(shù)：如果顧客必須參與服務(wù)互動，那么他們會有多

積極則完全取決于他們自己。比如大賣場的購物者買完東西后，可能會想著把手推購物車歸還到停車場的指定地點(diǎn)，也可能不會這么做。這些顧客投入變數(shù)會對服務(wù)質(zhì)量和成本產(chǎn)生影響，繼而間接影響其他的顧客。⑤主觀偏好變數(shù)：怎么樣的服務(wù)才算優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不同的顧客會有不同的看法。比如一些顧客喜歡導(dǎo)購員詳細(xì)介紹商品的功能作用，認(rèn)為這樣才能體現(xiàn)良好的服務(wù)，而有些顧客喜歡憑自己的判斷購買商品，導(dǎo)購員的介紹和推薦使他們的購買體驗大打折扣。

顧客化設(shè)計方法應(yīng)運(yùn)而生，它基于對顧客行為的以下理解：顧客對了解服務(wù)運(yùn)營流程具有一定興趣，不希望僅僅被動的接受服務(wù)；顧客希望能參與到服務(wù)的具體運(yùn)營中去，使自己能主動影響服務(wù)過程，并使服務(wù)更符合自己的偏好；顧客愿意自己承擔(dān)一部分工作，以節(jié)省時間、減少費(fèi)用，并獲得更大的自由；顧客希望，并且主動避開服務(wù)的高峰期和擁擠的服務(wù)設(shè)施，這有助于服務(wù)能力的動態(tài)平衡。因此，在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計的時候，必須認(rèn)真考慮顧客的偏好、特點(diǎn)、需要，將其作為一種生產(chǎn)資源納入到服務(wù)系統(tǒng)中去，企業(yè)便可以得到兩方面的收益。一方面滿足顧客的個性化需求，提高其滿意度。另一方面提高服務(wù)的運(yùn)營效率。在服務(wù)設(shè)計中，把顧客作為生產(chǎn)資源充分考慮后，顧客能夠主動地調(diào)節(jié)需求使之與供給相適應(yīng)，從而有助于供需平衡，提高設(shè)施、人員的利用效率。顧客承擔(dān)一部分工作之后，減少員工的操作時間，降低了服務(wù)的人力成本。顧客主動參與使其更多接觸到服務(wù)系統(tǒng)中的新技術(shù)和新設(shè)備，加快顧客對服務(wù)的熟悉過程，并有助于管理者盡快對新技術(shù)的使用效果和優(yōu)缺點(diǎn)做出評價，及時調(diào)整。

顧客化方法設(shè)計必須考慮：①充分理解和把握顧客的個性化需求：根據(jù)所提供服務(wù)類型，研究目標(biāo)客戶的需求和心理特點(diǎn)，分析其偏好，分析顧客在服務(wù)提供過程中的可能行為，考慮各種可能出現(xiàn)的情況，并對服務(wù)提供整個流程進(jìn)行分析，確定哪些工作可以由顧客承擔(dān)，或者可以讓顧客擁有更大的控制權(quán)，確定顧客在不同的服務(wù)提供環(huán)節(jié)中所能達(dá)到的參與程度。②在服務(wù)提供設(shè)計系統(tǒng)中突出靈活性，設(shè)計彈性的顧客參與控制空間，巧妙地使顧客能夠快速、簡易掌握所需技能、知識，避免運(yùn)營的低效率。⑨在服務(wù)提供中給與員工更大的自主權(quán)：為服務(wù)員工制定相應(yīng)的服務(wù)措施和授權(quán)方式，使其在顧客花的服務(wù)中發(fā)揮更積極、更有效的作用。④動態(tài)監(jiān)控和評價服務(wù)績效：由于不同顧客要求有很大不同，只有隨時關(guān)注服務(wù)的提供過程和結(jié)果，并及時進(jìn)行評價，才能購不斷改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)和提高服務(wù)水平。

顧客化方法能夠更好滿足客戶偏好，提供更加個性化的服務(wù)，但總的來講，服務(wù)的個性化必然會影響服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)營效率，因此必須合理確定顧客的參與環(huán)節(jié)與參與程度，以實(shí)現(xiàn)個性化與服務(wù)效率兼顧。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度與顧客參與程度對服務(wù)效率的影響如圖3，1所不。

工業(yè)化方法與顧客化方法的著眼點(diǎn)不同，企業(yè)可以根據(jù)自己情況選擇不同的設(shè)計體系。兩者主要特點(diǎn)、利弊等比較分析如表3，2所示。

通過比較分析工業(yè)化與顧客化服務(wù)設(shè)計方法，可以看出他們各有利弊，所重視的因素和應(yīng)用范圍也各有差別。因此，我們可以提出服務(wù)設(shè)計的改進(jìn)思路：即整合工業(yè)化與顧客化服務(wù)設(shè)計方法，將服務(wù)運(yùn)營活動劃分為前臺運(yùn)營和后臺運(yùn)營，在前臺充分運(yùn)用顧客化方法，在后臺盡量運(yùn)用工業(yè)化方法，以期同時實(shí)現(xiàn)顧客化的服務(wù)和高效率運(yùn)行目標(biāo)。

這一思路的具體內(nèi)容如下：首先，完整服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統(tǒng)的統(tǒng)一。如前文所述，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計是不可能分離的，采用不同的服務(wù)提供系統(tǒng)，就會帶來不同特色，形成不同服務(wù)產(chǎn)品，二者必須作為有機(jī)整體看待。其次，劃分前臺運(yùn)營和后臺運(yùn)營。任何一個企業(yè)，無論是標(biāo)準(zhǔn)的大量性服務(wù)還是個性化非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，都包括與顧客直接接觸和不與顧客直接接觸的兩個部分，把與顧客直接解接觸的部分稱為前臺運(yùn)營，不與顧客直接接觸部分稱為后臺運(yùn)營。前臺的直接接觸決定了其設(shè)計思想應(yīng)充分考慮顧客的個性化需求和感受，發(fā)展顧客的參與，取得更高的顧客滿意度和忠誠度；而在后臺，則應(yīng)改重視服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，并利用現(xiàn)代科技來提高效率，以降低服務(wù)成本，改進(jìn)運(yùn)營績效。第三，倡導(dǎo)內(nèi)部顧客服務(wù)的思想。前后臺分離的設(shè)計還強(qiáng)調(diào)前臺滿足客戶需求，后臺充分滿足前臺的需要。因此，采用內(nèi)部顧客概念，在設(shè)計中確定各級需求的銜接及交換方式。使后臺與內(nèi)部顧客的交換，內(nèi)部顧客與外部顧客的交換有序、高效。第四，員工授權(quán)管理。員工的表現(xiàn)對顧客滿意度和勞動生產(chǎn)率起著決定性作用。適度授權(quán)不僅有助于靈活滿足顧客需要，使服務(wù)實(shí)質(zhì)超過顧客期望，又有利于員工及時補(bǔ)救服務(wù)差錯，提高員工滿意度。最后，后臺設(shè)計中充分利用信息技術(shù)。如銀行業(yè)的聯(lián)行清算系統(tǒng)、通信業(yè)程控網(wǎng)絡(luò)，交通業(yè)的資源管理系用等。當(dāng)然，不同服務(wù)類型信息系統(tǒng)不一定都表現(xiàn)為復(fù)雜的計算機(jī)硬軟件系統(tǒng)，也可能是一個信息的中心處理環(huán)節(jié)。如餐飲業(yè)中負(fù)責(zé)中心調(diào)度的人員。

3案例分析：A餐飲業(yè)的整合服務(wù)設(shè)計

A餐飲業(yè)是一家在當(dāng)?shù)仡H具影響力的川菜連鎖店。起初是一家普通的以香辣川菜主打餐館，與其他類似川菜館相比，服務(wù)并無特色之處。在以后逐步發(fā)展壯大過程中，經(jīng)過精細(xì)的服務(wù)設(shè)計，整合前臺運(yùn)營與后臺響應(yīng)，現(xiàn)已成為特色獨(dú)具，喜辛辣年輕一簇的聚餐好去處。

3.1完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計顯性服務(wù)要素設(shè)計：為廣大中青年提供充饑、解渴、休閑會友場所。

隱性服務(wù)要素設(shè)計：每個連鎖店同樣整潔、舒適、潮流的用餐環(huán)境設(shè)計；可口的香辣匯聚。

環(huán)境要素：統(tǒng)一的店堂布置、后臺操作設(shè)備、服務(wù)規(guī)范等。

物品要素：特色類、時蔬類、面點(diǎn)類、海鮮類、酒品類菜肴和統(tǒng)一的餐具及衛(wèi)生包裝。

3.2服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計

前臺運(yùn)營：接待顧客，點(diǎn)單，提供餐具，茶水服務(wù)，上菜。

后臺運(yùn)營：菜品，飲料制作，傳菜。

前臺服務(wù)設(shè)計：將餐桌按大、中、小分為三類，根據(jù)一起就餐人數(shù)多少實(shí)行排隊叫號服務(wù)；排隊等待過程中提供舒適音樂、等候沙發(fā)、吧臺服務(wù)；將餐譜制成兩種形式，一種以流行雜志形式排版裝訂，將菜單與蜀國文化相連，不但描繪菜品背后的歷史故事，而且將菜品做法置于其下，吸引顧客嘗試欲。另一種以自動柜員機(jī)形式擺放于餐館等待區(qū)，顧客可以向接受銀行自動柜員服務(wù)一樣，自己點(diǎn)單，打印，并可自由刪減、做出預(yù)算；排隊等候過程中，提供免費(fèi)水果品嘗及上述提前點(diǎn)單、了解菜品方式，消除顧客等待焦急心理，引起強(qiáng)烈消費(fèi)欲望；雜志型菜單中刊登游記、家居裝潢、化妝品、服飾等信息和照片，使等待的顧客朋友間增加討論話題，為前臺服務(wù)爭取時間；此外，該餐館提供外賣打折服務(wù)，無須排隊等待，可口飯菜帶回家，減輕了運(yùn)營成本，滿足顧客即時需求。

后臺運(yùn)營設(shè)計：A餐館菜品種類分為6大類，每類固定8到12個品種，力爭特色。獨(dú)特的設(shè)計減少的顧客可選余地，降低企業(yè)的采購變數(shù)和制作復(fù)雜度，不同顧客選擇菜品雷同度高，可采用批次、少量制作模式；制作工即廚師分工明確，根據(jù)能力負(fù)責(zé)相關(guān)幾種菜品制作，熟練度提高，每種菜品制作速度加快。

前后臺之間運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計：自動柜員點(diǎn)單方式與顧客報單、服務(wù)員利用電子POS機(jī)點(diǎn)該菜單代碼的電子點(diǎn)單形式相結(jié)合，最終表現(xiàn)為點(diǎn)單信息以綜合代碼方式傳輸?shù)叫畔⒅行?。信息中心中最終將同類代碼和數(shù)量傳遞給后臺制作工，由專人負(fù)責(zé)相關(guān)代碼菜品制作。

特色及靈活服務(wù)設(shè)計：首先，顧客在家中可以利用注冊的會員帳戶，用戶聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)定就餐日期、座位。其次，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)定基礎(chǔ)上，可網(wǎng)上提前點(diǎn)單、下單。第三，設(shè)立會員論壇，宣傳推薦餐館特色菜，并將每種菜品點(diǎn)擊率時時更新，引導(dǎo)新老客戶的選擇。

A餐館通過整合工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的中后臺服務(wù)設(shè)計和顧客化的特色服務(wù)設(shè)計，使該餐館既滿足了高效運(yùn)營的服務(wù)效率，又實(shí)現(xiàn)了顧客為服務(wù)滿意度的提高。利充分用顧客能力，采用時尚、潮流的設(shè)計吸引顧客參與點(diǎn)單、研究萊品背后的故事及制作方法，傳播了品牌，降低了運(yùn)營成本，有效利用餐館服務(wù)能力，使顧客變數(shù)在不減少服務(wù)滿意度的前提下降到最低。