尚　陽

飲料市場從來都不缺乏熱點，各種品類“你方唱罷我登場”，在一片繁榮中，如何抓住輪動熱點，前瞻性的做好戰(zhàn)略布局，這是值得我們研究的課題?？v觀中國飲料市場，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，品種多達幾百種，從最初的碳酸飲料發(fā)展到飲用水、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料、茶飲料、混合飲料、植物蛋白飲料、咖啡飲料等等，仔細分析，以“舶來品”居多，而真正植根于中國傳統(tǒng)文化、具有中國特色的“中式飲料”卻較少。

隨著王老吉的成功，作為中式飲料的典型代表一涼茶，其市場隨之升溫，產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展壯大。一大批企業(yè)紛紛跟進，如和其正、春和堂、潘高壽、上清飲、念慈庵、三九下火王、白云山?jīng)霾?、鄧老涼茶、廣糧本草蜜、青春寶涼茶等，但是成功的不多，基本上沒有動搖王老吉的市場地位。

雖然涼茶的第一波跟風潮已經(jīng)過去，從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，筆者認為，以涼茶為代表的草本飲料由于具有其獨特的功效，這一品類將會成為未來市場飲料久盛不衰的主流產(chǎn)品之一，品種也將會不斷豐富，市場前景巨大。

從涼茶到草本飲料

涼茶還有市場空間嗎?我們想要確定涼茶是否還有市場空間，首先需要厘清以下幾個問題：

涼茶=草本飲料?

下火=中草藥飲料的全面功能?

王老吉=功能性中草藥飲料=草本飲料?

答案顯然是“不!”

雖然“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求已經(jīng)深入人心，在一部分消費者的頭腦中已經(jīng)形成了“涼茶=下火飲料=王老吉”的心智印象，但是涼茶的功效不只是“下火”，還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里、補元氣、助消化、綜合調(diào)理等。

王老吉選擇的市場細分定位是正確的，且已經(jīng)被消費者認可；但另一方面王老吉的定位也很窄，在對王老吉消費者的訪談調(diào)研中，部分核心市場已經(jīng)或多或少地出現(xiàn)了消費者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢，有更多的消費者除了對“上火”有需求外，還有更多的保健需要，這不僅是對王老吉的產(chǎn)品延展有要求，而且給后來跟隨者留下了很大的發(fā)展空間。我們可以挖掘更多、更好的產(chǎn)品訴求點，大可不必僅在“上火”的怪圈中。

更重要的是，涼茶只是草本飲料中的一種，王老吉也只是涼茶中的一個品牌，我們應該跳出涼茶，從“涼茶”這個品種及“下火”這個功能進行橫向、縱向延展，站到更高、更大、更廣的“草本飲料”這個平臺上來看，“草本植物飲料”的內(nèi)涵是非常豐富的，市場空間是巨大的。世界飲料巨頭百事可樂也看好草本飲料這塊大市場。于今年7月推出了“草本樂”。草本飲料不僅僅是中國飲料細分領域未來的發(fā)展方向，也是中國飲料走向世界的一大品類。

如何做大草本飲料品牌?

要想做大做強草本飲料，筆者建議主要從以下四個方面著手：

1、產(chǎn)品定位與營銷策略

首先是產(chǎn)品名，要從產(chǎn)品名稱的定位上來分析、理解。它的本質(zhì)是中草藥飲料，它的形式是草本飲料，如百事的本草樂、廣糧的本草蜜、王老吉的涼茶等。

第二是產(chǎn)品的功能訴求。涼茶只是草本飲料中的一種，下火也只是草本飲料中的一種功效，其他方面的功效還有很多，可以從中選擇。

第三是產(chǎn)品的口感，它既要有草本植物的特殊口味和香味，又不能太地道、苦味太重，畢竟是大眾消費的飲料。

第四是產(chǎn)品的包裝。不一定局限為罐裝，雖然消費者已形成一定的認知，其實利樂包，PET、玻璃瓶都是可以的。關鍵在于包裝設計風格要與產(chǎn)品訴求相吻合。此外不同的包裝還要結合不同的渠道，加上宣傳與引導，消費者也還是樂意接受的。

第五是市場定位。產(chǎn)品的市場定位要將企業(yè)特點與目標區(qū)域市場、目標消費群體結合起來，做到有的放矢。

第六是營銷策略。有了準確的產(chǎn)品與市場定位之后，還要根據(jù)企業(yè)的實際情況(資金、品牌、營銷體系、分銷渠道、區(qū)域市場占有率)，制定有效的營銷策略(采取什么策略、市場目標、投入產(chǎn)出計劃等)。不少企業(yè)一上來就與王老吉展開正面戰(zhàn)，雖然鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂。一些企業(yè)為了避開王老吉的鋒芒，只做部分地區(qū)的二三級市場，采取農(nóng)村包圍城市，打游擊戰(zhàn)，不求品牌和銷量，只求不虧本。如廣糧的本草蜜。太低調(diào)，終究難成大氣。

2、品牌宣傳與市場推廣

在產(chǎn)品細分功能或目標消費群體的差異上提煉出自己產(chǎn)品及品牌的核心訴求，通過專業(yè)化的手段整合設計其形象識別與表現(xiàn)系統(tǒng)，從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳片、終端形象、渠道形象、消費者認知、戶外廣告、促銷物料、社區(qū)宣傳等方面持續(xù)進行品牌建設與提升。

還要結合營銷策略安排宣傳廣告的合理投放，渠道、終端的市場推廣、促銷活動的費用投入，方案設計，組織實施，效果評估等。

在今天市場競爭異常激烈的環(huán)境下，沒有一定強度與速度的市場推廣，果實很有可能會被后來者摘得，或者一直默默無聞，難有作為。

市場投入是有技巧的，系統(tǒng)策劃好后，可先做試點市場、戰(zhàn)略性的區(qū)域市場建設，條件成熟后再采用全國性媒體宣傳和招商。也可以在局部區(qū)域市場集中優(yōu)勢資源運用高、中、低立體推進的方法進行市場推廣，并進行有效的全國市場布局，由若干個點逐步推進連成一片。

關鍵是資源的預算與有效運用，如商超的運作，要事先調(diào)研、預算，投入多少基本費用、宣傳費用和促銷費用，在多少時間內(nèi)可以將單店做成贏利、成為暢銷商品。要打有準備、有把握之仗。

3，營銷運營體系建設

如果我們將一個企業(yè)比喻為一棵大樹，那么企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、資源、核心競爭力、企業(yè)家精神就是樹根，企業(yè)的骨干隊伍、管理體系就是樹干，銷售渠道、經(jīng)銷商、消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的品牌認同度就是枝干和樹葉。營銷運營系統(tǒng)體系就如同樹干，是形成枝繁葉茂的關鍵。只有優(yōu)秀的銷售隊伍才能管理好強勢的經(jīng)銷商和終端。營銷管理體系是做大做強草本飲料品牌和市場的基礎。如，黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對攻，本來是能夠產(chǎn)生威脅的，但黃振龍的團隊雖然諳熟涼茶鋪經(jīng)營，卻不太了解飲料行業(yè)的真正奧秘，其運作狀況亦是不盡如人意。

4、渠道建設與決勝終端

對中國市場來講，渠道顯得尤為重要，它能起到頂天立地的作用：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達終端與消費者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳。每個企業(yè)需要、并能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和企業(yè)實際情況創(chuàng)建出一種適合企業(yè)發(fā)展的成功渠道模式。如王老吉通過餐館渠道的運作和廣東、浙南根據(jù)地市場的建設，伺機快速拉升品牌，啟動全國性的強大宣傳攻勢；通過品牌拉動和銷售辦事處的強勢管理，招收實力經(jīng)銷商的加盟，擴大銷售區(qū)域；在實現(xiàn)餐飲渠道的突破的基礎上向賣場、中小超市、自選店、便利店及其它特通、細分渠道進行全面覆蓋。

雖然企業(yè)的實力、品牌、目標市場、分銷渠道會有所不同，但是只要你的產(chǎn)品是符合消費者需要的，建立一整套較好的營銷管理體系，計算好資源，并能堅持持續(xù)做好終端工作(陳列展示、促銷推薦)，你的草本飲料一定能成為是暢銷的產(chǎn)品!