李　勁

大凡成功品牌，其成功的原因就是堅(jiān)持一堅(jiān)持將自己的品牌價(jià)值核心價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大。品牌核心價(jià)值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅(jiān)持與維護(hù)。主要從兩個(gè)方面堅(jiān)持：一是橫向堅(jiān)持，即在同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)等都應(yīng)圍繞同一主題和形象開(kāi)展，如“真功夫”；二是縱向堅(jiān)持，品牌不同時(shí)期的不同主題表達(dá)都應(yīng)圍繞這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行，如力士傳達(dá)“滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年。

世界上這么多的品牌都深諳其品牌經(jīng)營(yíng)法則，建陶行業(yè)的Y品牌陶瓷當(dāng)然同樣會(huì)遵守這樣的游戲法則，將“硬磚就是好磚”品牌核心價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，并堅(jiān)持與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)進(jìn)行良好的演繹。

品牌診斷金三角

一個(gè)企業(yè)要想獲得合適的品牌價(jià)值取向，必須從品牌的消費(fèi)者、企業(yè)本身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找他們的共鳴點(diǎn)。

下面我們從品牌的三角關(guān)聯(lián)性元素，挖掘Y品牌陶瓷的價(jià)值主張?bào)w系：

A、消費(fèi)者功能需求研究分析：在被訪消費(fèi)者中，他們購(gòu)買瓷磚時(shí)考慮較多的因素有產(chǎn)品的光潔度、耐磨性、防污性能、顏色，還有產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)等，這些因素與他們的最終購(gòu)買決策息息相關(guān)。但當(dāng)多個(gè)品牌在這些方面不相上下時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)考慮瓷磚的色差。而瓷磚的尺寸差異、吸水性、厚度、花紋，以及品牌的新潮性、美譽(yù)度與促銷方式，是消費(fèi)者考慮得少的因素，也是瓷磚產(chǎn)品不重要的屬性。至于瓷磚的規(guī)格，被訪者雖然考慮較多，但是在購(gòu)買決策過(guò)程中并不重要。

B、企業(yè)角度分析：“硬磚就是好磚”是一個(gè)很好的品牌傳播概念點(diǎn)，而且Y品牌陶瓷大多數(shù)經(jīng)銷商非常認(rèn)可這個(gè)概念，希望以全新的畫(huà)面來(lái)演繹它。

C、產(chǎn)品角度分析：1)硬磚工藝與其它普通瓷磚配方不同，其配方為高鋁配方、工藝需要高溫慢燒；2)硬磚的產(chǎn)品致密性高，好處主要體現(xiàn)在耐磨、防污(防酸、防堿)、花紋質(zhì)感更細(xì)膩、紋理更自然。

D、競(jìng)品角度分析：行業(yè)的品牌傳播除了我們堅(jiān)持“硬磚就是好磚”獨(dú)有的概念，其它品牌的基本大同小異，已經(jīng)有部分企業(yè)跟隨我們的品牌。

綜上所說(shuō)“硬磚就是好磚”品牌訴求已經(jīng)具有差異性、競(jìng)爭(zhēng)性，并深獲市場(chǎng)和消費(fèi)者喜愛(ài)。

用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位

Y品牌陶瓷背靠新加坡上市公司，以產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、新材料應(yīng)用領(lǐng)先、標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先等四個(gè)方面為突破口，推行剛性標(biāo)準(zhǔn)，確保每一塊產(chǎn)品硬如磐石，并開(kāi)創(chuàng)“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)出的“耐磨、防污、環(huán)?！比笃焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高度。所提煉的“硬”品牌核心訴求點(diǎn)，從某種程度上已經(jīng)在陶瓷行業(yè)建立差異化品牌定位，但如何讓這獨(dú)有的品牌概念點(diǎn)持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注和熱愛(ài)?那必須讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到好處，這樣消費(fèi)者才不會(huì)忘記掉這個(gè)品牌。

再者，品牌傳播需要將其品牌核心價(jià)值精神進(jìn)行深度演繹，這樣消費(fèi)者既不會(huì)對(duì)你的核心價(jià)值感到疲勞，同時(shí)也加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌深度理解。

Y品牌陶瓷廣告承諾“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)的益處：耐磨、防污、環(huán)保，這三利益點(diǎn)也是消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚首先關(guān)心的問(wèn)題。雖然很多人會(huì)覺(jué)得這三大利益點(diǎn)不夠旗幟鮮明，不夠有沖擊力，但它確實(shí)需要一個(gè)很有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以上三種標(biāo)準(zhǔn)。下面我們來(lái)解讀一下Y品牌陶瓷所承諾的三大利益支持點(diǎn)所需要的技術(shù)：

耐磨：所選原料顆粒度級(jí)配(大、中、小顆粒的合理排列)并采用高壓成型、高溫慢燒工藝，尤其合理的燒成技術(shù)參數(shù)控制，是對(duì)好磚耐磨性產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

防污：Y品牌陶瓷在配方、工藝、煅燒流程嚴(yán)格把控，從而保證產(chǎn)品致密度高，吸水率低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

環(huán)保：Y品牌陶瓷依據(jù)中國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，其產(chǎn)品從原料選擇以及生產(chǎn)過(guò)程確保無(wú)污染，同時(shí)也讓生產(chǎn)的產(chǎn)品趨零輻射。

為了更好樹(shù)立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，Y品牌陶瓷決策者果敢做出決定，將“耐磨、防污、環(huán)?！比笙M(fèi)者關(guān)心利益點(diǎn)旗幟鮮明通過(guò)品牌推廣手法告知社會(huì)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者明明白白感受到Y(jié)品牌陶瓷以硬磚的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)好磚，享受Y品牌陶瓷磚硬并且非常耐磨、非常防污、非常環(huán)保。

旗幟鮮明品牌識(shí)別符號(hào)

品牌形象建立是由品牌識(shí)別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動(dòng)形成的。品牌識(shí)別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問(wèn)題即品牌個(gè)性、品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等。而品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之處。

品牌形象統(tǒng)一規(guī)劃是塑造品牌鮮明動(dòng)人個(gè)性以及與眾不同的品牌識(shí)別記憶點(diǎn)，使企業(yè)品牌形象信息點(diǎn)認(rèn)識(shí)明晰化、有序化和個(gè)性化。通過(guò)企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)集中強(qiáng)化，使品牌形象信息傳播更為迅速有效，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象和影響力，從而喚起公眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和忠誠(chéng)。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)品牌形象的戰(zhàn)略性規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可替代的。

一個(gè)企業(yè)要想獲得好的品牌形象，必須在展開(kāi)品牌形象規(guī)劃之前進(jìn)行充分的品牌研究和規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展遠(yuǎn)景，界定品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，以此來(lái)指導(dǎo)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

品牌形象可以使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，使消費(fèi)者清楚自己是誰(shuí)，歸類自己為某一個(gè)族群，在這個(gè)前提下，使得全部視覺(jué)元素與消費(fèi)品形成互動(dòng)和溝通，讓消費(fèi)者獲得品牌附加價(jià)值的情感體驗(yàn)。因此強(qiáng)調(diào)無(wú)論是LOG0、包裝還是終端環(huán)境都是“活的”會(huì)說(shuō)話的，可以進(jìn)行自我推銷的，與消費(fèi)者達(dá)成一致感情的，這是更深內(nèi)涵的另一層面意義。

品牌形象識(shí)別依托品牌形象整體戰(zhàn)略，全力承載傳達(dá)品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)群；將其品牌形象視覺(jué)資源活化，從而深層刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，準(zhǔn)確地將品牌核心價(jià)值點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀融為一體。

品牌形象要隨著目標(biāo)消費(fèi)者的環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整，否則消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你的品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在國(guó)際上，很多大品牌的品牌形象也會(huì)調(diào)整，如耐克從最初用英文字母組合的耐克標(biāo)志最后變成勾型符號(hào)，簡(jiǎn)單明了，一目了然。

為了能讓Y品牌陶瓷訴求點(diǎn)更具有識(shí)別性，我們對(duì)其畫(huà)面設(shè)計(jì)采用單刀直入法，直接奔向主題，其字體設(shè)計(jì)也是選用獨(dú)具厚重感的金屬字來(lái)表現(xiàn)出Y品牌陶瓷獨(dú)特訴求點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者有著強(qiáng)烈識(shí)別記憶點(diǎn)和沖擊力。