彭紅光

營銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行在當(dāng)今的市場競爭中，已經(jīng)是絕大部分企業(yè)營銷工作不可缺少的一部分，似乎已經(jīng)成為營銷管理人員的常識(shí)。但實(shí)際在中國市場上，尤其是中小企業(yè)營銷計(jì)劃卻經(jīng)常成為形式主義，計(jì)劃不能實(shí)現(xiàn)或者不準(zhǔn)確已經(jīng)成為眾多營銷總監(jiān)都要面對的棘手問題。

那么具體營銷計(jì)劃的不確定性究竟會(huì)對企業(yè)的營銷運(yùn)營造成什么影響呢?

首先，計(jì)劃的不確定性會(huì)造成營銷費(fèi)用使用的風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)的營銷費(fèi)用使用是根據(jù)銷售計(jì)劃來進(jìn)行籌備和計(jì)提的，一旦計(jì)劃目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而費(fèi)用卻按照計(jì)劃在使用就會(huì)造成企業(yè)盈利水平降低甚至虧損。

其次，營銷計(jì)劃的不能準(zhǔn)確落地，會(huì)致使企業(yè)員工心態(tài)發(fā)生不良波動(dòng)，眾所周知，營銷人員的收入大部分來自銷售激勵(lì)部分，而銷售激勵(lì)部分往往與營銷計(jì)劃息息相關(guān)，一旦營銷計(jì)劃不能準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)較大的落差的話，營銷人員的收入水平勢必會(huì)受到巨大的影響，而這種影響往往是致命的，會(huì)造成員工的不穩(wěn)定性增加，從而使得企業(yè)陷入尷尬的境地。

再次，如果區(qū)域市場上的營銷計(jì)劃不能準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)，或者出現(xiàn)較大規(guī)模的落差，會(huì)對企業(yè)的整體戰(zhàn)略布局造成較大的影響，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然企業(yè)營銷計(jì)劃還對企業(yè)整體發(fā)展與管理的很多其他方面造成很大的影響。那么企業(yè)營銷計(jì)劃不能準(zhǔn)確制定或者不能落實(shí)的原因究竟是什么呢?

計(jì)劃緣何趕不上變化

首先，企業(yè)對市場的變化性認(rèn)識(shí)不足，是造成營銷計(jì)劃不確定性的深層根源。

大部分企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)年度或者階段性目標(biāo)的時(shí)候總是喜歡從自身的希望和預(yù)期出發(fā)，而實(shí)際上市場是一個(gè)競爭激烈的客觀環(huán)境，其變化性并不依據(jù)企業(yè)的主觀愿望而轉(zhuǎn)移，因此往往一旦企業(yè)的預(yù)期過高時(shí)就會(huì)受到市場現(xiàn)實(shí)的打擊。

其次，過于關(guān)注結(jié)果而忽視對過程的管理和把控是營銷計(jì)劃不確定的直接原因。

近年來“要結(jié)果不要過程”的管理思路和方法在很多企業(yè)的營銷人員中十分流行，這使得企業(yè)在重視結(jié)果的時(shí)候卻忽略了結(jié)果是不能離開過程的，“要結(jié)果不要過程”一個(gè)不可或缺的假設(shè)前提就是企業(yè)營銷計(jì)劃的執(zhí)行者其能力與敬業(yè)精神必須是十分優(yōu)秀的，而事實(shí)上，大部分中國中小企業(yè)的人力資源并不盡如人意，因此假設(shè)前提不存在則給予假設(shè)前提的工作方法就很難夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

再次，企業(yè)對自身資源和能力的認(rèn)識(shí)偏差也是造成營銷計(jì)劃不能落實(shí)的原因之一。

任何一個(gè)企業(yè)的資源都不是取之不盡用之不竭的，任何一個(gè)企業(yè)的能力也并不是包打天下的，在現(xiàn)在這個(gè)超競爭市場狀態(tài)下，資源的使用效率，市場的策略的執(zhí)行效果都大打折扣，因此如果企業(yè)不能理性認(rèn)識(shí)到資源和策略的現(xiàn)狀就肯定會(huì)對企業(yè)自身的資源和能力產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差，從而造成既定的計(jì)劃不能實(shí)現(xiàn)，從而造成更為嚴(yán)重的后果。

那么企業(yè)究竟該怎樣有效的制定營銷計(jì)劃，并推動(dòng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行呢?

制定分解可落實(shí)的營銷計(jì)劃

企業(yè)營銷計(jì)劃的制定要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，不能好高騖遠(yuǎn)，不能僅從自身的預(yù)期和愿望出發(fā)，要充分的分析企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)的同比、環(huán)比，理性的認(rèn)識(shí)目前面臨的市場狀況，敏銳的感知宏觀環(huán)境的變化，才能制定現(xiàn)實(shí)可行的市場計(jì)劃。

在很多中國的中小企業(yè)，每年制定年度銷售目標(biāo)的時(shí)候，通常是企業(yè)老板“拍腦袋，強(qiáng)要求”，究竟增長多少完全靠老板的感覺和愿望。而實(shí)際上一個(gè)銷售目標(biāo)的確定并不是如此簡單。

首先應(yīng)該理性分析前一個(gè)財(cái)務(wù)周期的銷售數(shù)據(jù)，如哪些市場在上一個(gè)周期銷售實(shí)現(xiàn)增長，增長動(dòng)力是什么，在現(xiàn)有的條件下，未來周期中是否還能持續(xù)增長，預(yù)計(jì)其增幅能有多少，反之也要分析哪些市場銷售出現(xiàn)下滑，下滑的原因是什么，在現(xiàn)有條件下是否還會(huì)繼續(xù)下滑，并綜合銷售增長和下滑的市場情況進(jìn)行理性的銷售目標(biāo)預(yù)期。

其次，很多企業(yè)對銷售目標(biāo)的確立僅僅停留在銷售額上面，并沒有對銷售目標(biāo)進(jìn)行有效的分解，出現(xiàn)從老板到營銷總監(jiān)層層下壓銷售任務(wù)的情況。實(shí)際上，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是靠層層下壓壓出來的，銷售目標(biāo)一旦制定需要對其進(jìn)行有效分解，一般至少要做到3個(gè)維度的分解：1、根據(jù)各個(gè)市場的增長情況分解到每個(gè)區(qū)域市場；2、根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場表現(xiàn)分解到各個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)；3、根據(jù)周期發(fā)展的淡旺季分解到各個(gè)時(shí)間階段。做到這樣的細(xì)分才能使得每個(gè)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的營銷人員做到心中有數(shù)。

再次，除了有一個(gè)理性的銷售目標(biāo)預(yù)期和對銷售目標(biāo)的有效分解外，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所配備的策略組合體系同樣重要，例如某企業(yè)制定銷售目標(biāo)增長30％，其中10％產(chǎn)品策略(企業(yè)新研發(fā)一系列產(chǎn)品將在下一個(gè)財(cái)政年度上市，并在該年度內(nèi)完成渠道構(gòu)建和終端網(wǎng)絡(luò)的基本搭建)；其中5％來自渠道策略(在未來一個(gè)財(cái)政年度，企業(yè)將對市場表現(xiàn)很差的市場進(jìn)行渠道調(diào)整，淘汰掉4名不能跟隨企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商并開發(fā)4名適合企業(yè)的經(jīng)銷商)；其中10％來自推廣策略(新的財(cái)政年度中，企業(yè)將對推廣方面增加投入，尤其有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲎芳痈呖盏膹V告投入)；其中5％來自新市場的開發(fā)(新的財(cái)政年度中公司將通過參與行業(yè)經(jīng)銷商論壇、交易會(huì)等方式對35個(gè)新市場進(jìn)行主動(dòng)開發(fā))。策略體系是支持整個(gè)營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，銷售目標(biāo)乃至分解沒有策略的支撐往往只是一堆數(shù)字。

當(dāng)具備了上述的三個(gè)基礎(chǔ)條件以后，最后需要對公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的配置，例如：新市場的開發(fā)需要參與論壇及交易會(huì)3次，公司需抽調(diào)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行參與，并需要物料若干，同時(shí)為方便新市場開發(fā)需要配備車輛5部，并配備相應(yīng)的銷售政策，推廣策略的有效執(zhí)行需要尋求廣告公司合作進(jìn)行廣告片的制作，以及發(fā)布的費(fèi)用等。這些資源的配置直接影響到企業(yè)的市場策略能否有效執(zhí)行，從而影響到銷售目標(biāo)是否能夠最終實(shí)現(xiàn)。

有效把握、推動(dòng)營銷計(jì)劃執(zhí)行

營銷計(jì)劃能否最終實(shí)現(xiàn)其關(guān)鍵在于能否有效把握執(zhí)行的過程，并根據(jù)市場的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。在抓執(zhí)行過程這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，最為重要的是能否做到責(zé)任到人，即“責(zé)、權(quán)、利”的有效劃分。分解的任何維度的銷售目標(biāo)、渠道目標(biāo)乃至策略執(zhí)行的工作任務(wù)，都需要從上到下做到有效分工，層層有效負(fù)責(zé)，分工是否明確、責(zé)任是否明晰是整個(gè)營銷工作的關(guān)鍵命脈，如果沒有清晰的分工就會(huì)出現(xiàn)效率降低、責(zé)任“扯皮”的現(xiàn)象。當(dāng)然責(zé)任與權(quán)力一定是對等的，很多企業(yè)老板總喜歡大權(quán)獨(dú)攬，事無巨細(xì)，實(shí)際上人的精力永遠(yuǎn)是有限的，過于集中的權(quán)力會(huì)使得企業(yè)變得不靈活，同時(shí)使很多事情執(zhí)行效率降低，也使中層的營銷管理者失去斗志，而在已經(jīng)確立的營銷計(jì)劃內(nèi)的有效分權(quán)可以使得企業(yè)應(yīng)對市場變化的速度以及策略的執(zhí)行效率有效提升，從而保證企業(yè)的計(jì)劃落實(shí)和執(zhí)行。

除了責(zé)任與權(quán)力的對等以外，保證營銷計(jì)劃能否有效執(zhí)行還有一個(gè)關(guān)鍵要素那就是“利”，也就是我們常說的“激勵(lì)機(jī)制”。尤其對于中小企業(yè)而言，必須要發(fā)揮其機(jī)制優(yōu)勢，通過激勵(lì)機(jī)制的牽引有效的推動(dòng)企業(yè)營銷人員的主觀能動(dòng)性，變“要他干”為“他要干”，使?fàn)I銷人員有主人翁精神，使其心態(tài)從打工者過渡到經(jīng)營者，也只有這樣才能使得中小企業(yè)的執(zhí)行力和推動(dòng)力發(fā)揮出最高的效率。

市場是千變?nèi)f化的，隨時(shí)可能出現(xiàn)不可控的變化，那么企業(yè)想要能夠在變化中實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃，不可或缺的還需要建立一個(gè)市場應(yīng)急處理流程，即當(dāng)萬一市場上出現(xiàn)特殊狀況(如出現(xiàn)影響較大的質(zhì)量問題、競爭對手突然調(diào)整策略等)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的將情況反饋到公司的管理者，并迅速的進(jìn)行應(yīng)對反應(yīng)，這種流程通?？梢愿屿`活，不必要層層請示，逐級安排。

綜上所述，企業(yè)的營銷計(jì)劃能否準(zhǔn)確的制定，能否有效的執(zhí)行，能否真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是一些簡單的數(shù)字和圖表，其背后牽涉到營銷策略，營銷組織、人力資源、資金財(cái)力、市場競爭等眾多因素，企業(yè)只有理性的認(rèn)識(shí)和分析這些變量才能使得自己的營銷計(jì)劃能夠準(zhǔn)確有效的得以執(zhí)行。