周彥平

營(yíng)銷預(yù)算，想說愛你不容易

經(jīng)過一個(gè)夏天的疲軟，金九銀十如期而至，政府繼續(xù)以基礎(chǔ)建設(shè)刺激經(jīng)濟(jì)的政策、內(nèi)需出人意料地被調(diào)動(dòng)了起來，大操大辦的國(guó)慶六十周年，少有的雙節(jié)同至的長(zhǎng)假，積攢的消費(fèi)一下子噴薄而出，讓營(yíng)銷總監(jiān)們一掃年初的沮喪，笑得合不攏嘴。

不過，日子不是總是一帆風(fēng)順，也不總是跌蕩起伏，金九銀十的旺季仗之后，明年的仗應(yīng)該怎么打?頭痛的事又來了。

都說營(yíng)銷預(yù)算是全面預(yù)算的開端，都指著營(yíng)銷部先把棋出出來，營(yíng)銷部的火車頭的作用，就靠著營(yíng)銷預(yù)算來體現(xiàn)了。

首先是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)走勢(shì)要有個(gè)預(yù)測(cè)。

恰恰這個(gè)是如今這個(gè)時(shí)代最不確定的事情。雖然各行各業(yè)都有各自難念的經(jīng)，雖然一定是幾家歡樂幾家愁，但是，誰也不能象神仙一樣準(zhǔn)確掐出明年的銷量和銷售收入來。這種情況下，企業(yè)能做的，有兩點(diǎn)：

一是密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化。以往稍微讀讀書、看看電視、看看報(bào)就能嗅出個(gè)市場(chǎng)的味兒來，現(xiàn)在呢，電視啊、網(wǎng)上啊、財(cái)經(jīng)報(bào)刊上啊，談的都是形勢(shì)不明朗和怎么個(gè)不明朗。企業(yè)過去只需要關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)將不再是在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹，努力擠占市場(chǎng)份額，而是，需要打開更大的視野，做好宏觀經(jīng)濟(jì)研究，讓企業(yè)更能辨清形勢(shì)再出牌，在變化的環(huán)境中站得穩(wěn)、活得久、長(zhǎng)得壯。

對(duì)營(yíng)銷人員而言，從天天盯著銷量、琢磨市場(chǎng)促銷方式方法、帶隊(duì)伍到向經(jīng)濟(jì)學(xué)家看齊，這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗季S方式很不一樣，一個(gè)關(guān)注具體實(shí)操的細(xì)節(jié)，一個(gè)則要求有宏觀思維，能夠“務(wù)虛”。要么企業(yè)就定位為標(biāo)桿企業(yè)的追隨者，跟著別人對(duì)形勢(shì)的判斷亦步亦趨。否則，不迎接這個(gè)挑戰(zhàn)你沒辦法。不這樣，先不說外邊你能吃得多透、看得多準(zhǔn)，家里面，你憑什么說服領(lǐng)導(dǎo)班子和其他部門接受你的預(yù)測(cè)?

當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)的研究也不就是營(yíng)銷部門一個(gè)部門的事，企業(yè)要有戰(zhàn)略規(guī)劃部門，這個(gè)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的重任就應(yīng)該由戰(zhàn)略規(guī)劃部門挑頭，營(yíng)銷部門根據(jù)天天在市場(chǎng)上摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息收集方面的資料和數(shù)據(jù)。

二是判斷自己的營(yíng)銷能耐。

第一步是知彼，第二步是知己。知彼，我們明白了，如今得向經(jīng)濟(jì)學(xué)家看齊，不容易。這知己呢，更不容易。最熟悉的往往是最陌生的。手下這支隊(duì)伍能打多少硬仗，能做到心里有底嗎?市場(chǎng)大好，招得來足夠的人手嗎?自己的人馬待遇太低，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖了墻腳怎么辦?老板內(nèi)心膨脹，看著通用部倒了，想自己上去做世界500強(qiáng)，明顯不現(xiàn)實(shí)，硬揪著我們弄個(gè)不可能的銷量預(yù)算怎么辦?辦點(diǎn)事拖拖拉拉、誰也不想承擔(dān)責(zé)任、流程無比冗長(zhǎng)、等著市場(chǎng)上黃花菜都涼怎么辦???

全民總動(dòng)員

無論有多少疑問，多少顧慮，營(yíng)銷總監(jiān)也得掂量出營(yíng)銷的能耐，給企業(yè)報(bào)個(gè)數(shù)。這個(gè)數(shù)應(yīng)該不是一錘子落定的數(shù)，它是一個(gè)討論的靶子。營(yíng)銷雖然是企業(yè)的火車頭，雖然要研、產(chǎn)、銷統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但是，正象營(yíng)銷總監(jiān)所顧慮的，研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部管理的其他環(huán)節(jié)最了解的是那些部門自己。所以，營(yíng)銷總監(jiān)提出明年的銷售收入、銷量目標(biāo)和明細(xì)后，領(lǐng)導(dǎo)班子需要開會(huì)討論，各分管領(lǐng)導(dǎo)就營(yíng)銷總監(jiān)的提議發(fā)表其分管部門能不能辦得到的意見。

比方說，分管人力資源的老總說：“明年增長(zhǎng)10％，增加10個(gè)區(qū)域經(jīng)理這個(gè)不現(xiàn)實(shí)，區(qū)域經(jīng)理非常難招，靠我們自己培養(yǎng)也培養(yǎng)不了這么多，現(xiàn)在那些業(yè)務(wù)員才上班幾年啊!我覺得5個(gè)頂破天了。”

分管投資的老總說：“明年把XX公司收了，3月份一定能成，用他們的技術(shù)完全能解決公司產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，照今年這么賣，明年不可能只增長(zhǎng)10％?！?/p>

財(cái)務(wù)總監(jiān)說：“這個(gè)目標(biāo)好!公司現(xiàn)金流比較有保障，利潤(rùn)率應(yīng)該會(huì)比今年還好點(diǎn)，有幾項(xiàng)固定資產(chǎn)的折舊明年會(huì)提完?！?/p>

這樣的討論進(jìn)行下來，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，討論出達(dá)成一致的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)固然很重要很必要，在討論的過程中，企業(yè)所有的各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)充分研討、使企業(yè)內(nèi)部所有資源統(tǒng)一于達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這樣的協(xié)同和調(diào)配更重要、更有意義。它讓所有部門都明白：每個(gè)部門都不是企業(yè)里一個(gè)單獨(dú)割裂的部分，每個(gè)部門能做的事都有其他部門的協(xié)同，都受制于公司整體的能力，企業(yè)里最常見的部門本位主義在這樣的討論中將失去地位。而主持討論的董事長(zhǎng)或總經(jīng)理也會(huì)更加清醒深刻地“知己知彼”，有些企業(yè)的一把手有著非常宏大的事業(yè)夢(mèng)想，恨不能一口氣把自己變成個(gè)大胖子，久而久之太沉湎于此而忘了企業(yè)的實(shí)力、或者忙于諸多事務(wù)而對(duì)企業(yè)失于了解，經(jīng)過這樣一討論，董事長(zhǎng)或總經(jīng)理多少能夠夢(mèng)醒，來積極面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

關(guān)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的討論是熱烈的，熱烈之后，一定要拍出個(gè)一致的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(議而不決還不如不議呢)。會(huì)上，大家各抒己見，拍下后，意見可以保留，執(zhí)行必須按照拍定的目標(biāo)來。會(huì)后，各分管領(lǐng)導(dǎo)必須領(lǐng)著手下把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)編制成各個(gè)細(xì)分的計(jì)劃和預(yù)算。最后，企業(yè)提出年度綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算，財(cái)務(wù)部據(jù)此編制預(yù)算資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表和預(yù)算損益表。

年度營(yíng)銷計(jì)劃與預(yù)算(銷售量與銷售額)除了以上銷售量與銷售額預(yù)算外，還必須有與銷量、銷售額目標(biāo)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣的計(jì)劃與預(yù)算，包括：全年媒體投放預(yù)算、大型市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算、渠道推廣預(yù)算、終端包裝預(yù)算等等，同樣，必須按時(shí)間遠(yuǎn)近制訂出先細(xì)后粗的季月滾動(dòng)計(jì)劃來。

要完成全年銷售目標(biāo)，還要相應(yīng)發(fā)生一些其他的費(fèi)用，如辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、人員薪酬等等，這些費(fèi)用也必須制訂出先細(xì)后粗的季月滾動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算來。

接下來還沒有完。要成事，組織如何構(gòu)架?崗位編制如何安排?營(yíng)銷部門必須提出自己的意見來。營(yíng)銷部需要將本部門的組織調(diào)整、崗位編制調(diào)整等人力資源方面的意見報(bào)人力資源部，人力資源部將與營(yíng)銷部協(xié)商組織、崗位編制及人力資源費(fèi)用的事宜。

營(yíng)銷部提出以上銷量、銷售額、市場(chǎng)推廣預(yù)算和組織及人力資源預(yù)算的依據(jù)是什么?是綜合判斷內(nèi)外環(huán)境后，制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位、渠道策略、市場(chǎng)推廣策略和價(jià)格策略等等，各區(qū)域公司須在此基礎(chǔ)上提出區(qū)域營(yíng)銷策略。此為確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)后，開展?fàn)I銷計(jì)劃和預(yù)算的最主要依據(jù)。營(yíng)銷是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入的臨門一腳，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是公司的大事，需要領(lǐng)導(dǎo)班子開會(huì)研討，與營(yíng)銷部門反復(fù)討論、明確。

營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算并非經(jīng)過這一輪大會(huì)小會(huì)的研討就完完，營(yíng)銷部門提出營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算后，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、財(cái)務(wù)部門等等根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算提出自己的計(jì)劃和預(yù)算，公司匯總出年度綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)討論。如果討論發(fā)現(xiàn)年度綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算存在目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)、某些方面操作難度太大等問題，將修訂經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，要求各部門調(diào)整各自經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算，這一調(diào)整，又是一輪大會(huì)和小會(huì)。之后再上領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)，直到討論定稿。董事會(huì)批準(zhǔn)后，營(yíng)銷預(yù)算才算正式確定下來。

這么幾番的折騰值得不值得?非常值得。預(yù)算成為一件非常嚴(yán)肅的事情，企業(yè)里各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理均圍繞預(yù)算來進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)資源合理均衡的調(diào)配，達(dá)到“凡事預(yù)則立”的效果。預(yù)算之所以嚴(yán)肅，另一個(gè)很重要的原因是，它要與所有人的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)掛鉤、與所有人的待遇掛鉤。

沒有考核的管理等于沒有管理，考核結(jié)果不與待遇掛鉤等于沒有考核。預(yù)算必須與預(yù)算的執(zhí)行相關(guān)聯(lián)，執(zhí)行結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配的依據(jù)。缺少這一環(huán)，預(yù)算就不能坐實(shí)，發(fā)揮不了預(yù)算的神奇作用。中高層領(lǐng)導(dǎo)的定期述職、季月工作總結(jié)與計(jì)劃、員工的績(jī)效考核，樣樣事情都必須圍著預(yù)算轉(zhuǎn)，預(yù)算就象是企業(yè)內(nèi)部一根神奇的線，將各個(gè)分散經(jīng)營(yíng)管理的珍珠穿在一起，穿出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的美麗項(xiàng)鏈，而營(yíng)銷預(yù)算則好比是這珍珠項(xiàng)鏈上最耀眼的吊墜。