馬　磊

罐頭食品面世已有200年的時間，在世界范圍內(nèi)取得了長足的發(fā)展。改革開放初期，物資相對緊缺，罐頭食品在國內(nèi)市場也大受歡迎。那時候人們走親訪友，罐頭大都相伴而行，成為了一種具有象征性的禮品。罐頭亦出現(xiàn)在一些宴席之上，成為了人們宴席上的佳品。然而隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步、人們物質(zhì)生活水平的提高、食品加工技術(shù)的革新等因素，罐頭這一傳統(tǒng)食品逐步淡出了人們的視野。

罐頭這一食品真的是要被市場所淘汰嗎?在國外，罐頭食品一直長盛不衰。目前美國人均罐頭年消費(fèi)量為90kg左右，歐盟為50kg左右，日本為23kg，而我國目前的人均消費(fèi)者量為1kg。從這方面看，罐頭食品真正的消費(fèi)高峰尚未來臨。另外隨著人們工作生活節(jié)奏的加快、中國的城市化進(jìn)程、80后新城市家庭的崛起等因素，消費(fèi)者對方便、美味、營養(yǎng)、快捷、健康的食品的需求必然會與日俱增，而罐頭食品正好滿足人們的這一需求。從這方面看，罐頭食品應(yīng)該具有更大的發(fā)展空間。

這不得不讓作為營銷人的我們?nèi)ニ伎家恍﹩栴}：我們的罐頭食品怎么了?我們的罐頭生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該怎么去做才能滿足消費(fèi)者的需求，重新啟動罐頭食品的大市場?

罐頭的市場現(xiàn)狀

從食品行業(yè)近幾年的發(fā)展和市場的現(xiàn)況來看，罐頭食品的市場被其他食品不斷的蠶食，而罐頭食品本身又過于固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新不夠。從幾年前的春都崛起到現(xiàn)在雙匯、雨潤、金鑼的三足鼎立，中國以火腿腸為代表的肉制品市場得到了長足的發(fā)展，而正是這一品類的崛起，吃掉了傳統(tǒng)肉類罐頭尤其是午餐肉罐頭的市場。以各種肉醬、蔬菜醬為代表的袋裝、罐裝醬菜取代了當(dāng)年剛剛出現(xiàn)的蔬菜罐頭的市場。隨著時間的流逝，罐頭食品只剩下了水果罐頭獨(dú)扛大旗。以下部分筆者均以水果罐頭為例進(jìn)行闡述。

下面筆者從消費(fèi)者調(diào)研和渠道調(diào)研的數(shù)據(jù)分析罐頭市場的問題之所在。

從此圖可見，罐頭的消費(fèi)頻次較低，隨著人們食品行業(yè)競爭的加劇，食品品類不斷增多，加之人們生活水平的提高，消費(fèi)者對罐頭食品的選擇在減少。另外市場上存在一定的罐頭食品的固定重度消費(fèi)者。在對水果罐頭的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為水果罐頭的口味好，才選擇的。尤其是相較一些水果，罐頭有著其巨大的口味優(yōu)勢。

從下面圖示數(shù)據(jù)可見，大多數(shù)消費(fèi)者都對罐頭食品有著傳統(tǒng)的錯誤認(rèn)識：40％的人覺得罐頭食品不新鮮，28％的人認(rèn)為罐頭食品存在不安全的質(zhì)量問題。而多年來企業(yè)也過于缺乏與消費(fèi)者的溝通，讓一些對罐頭食品的錯誤認(rèn)知存留至今，以致嚴(yán)重抑制了罐頭食品的市場發(fā)展。

以下是國內(nèi)四個品牌的水果罐頭在青島。9年3月份的鋪貨率數(shù)據(jù)：

由此表可見，罐頭食品的鋪貨率并不高，各個品牌的差異亦不是很大。各個品牌均沒有形成銷售的優(yōu)勢，整個罐頭食品的市場基礎(chǔ)薄弱。產(chǎn)品的終端存量極低、周轉(zhuǎn)周期較長、沒有相應(yīng)的價格管理與終端維護(hù)，即大多數(shù)的罐頭食品都處在大流通時代，沒有精細(xì)化的渠道管理。罐頭食品現(xiàn)在已經(jīng)淡出主流食品類別，處在了一個邊緣化的位置。

從整體上看，國內(nèi)罐頭生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀是海外市場遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場，然而國內(nèi)市場存在一個巨大的市場空間。中國罐頭工業(yè)協(xié)會副理事長、寧波五洲星集團(tuán)董事長吳安星就曾表示其“五洲星”罐頭90％的市場在海外，目前國內(nèi)市場不足10％。同樣高品質(zhì)的產(chǎn)品為什么在國內(nèi)市場多年來無所建樹，企業(yè)只能靠出口來賺取微薄的利潤，而不能做成真正的中國品牌?這是所有的罐頭生產(chǎn)企業(yè)所必然面臨的問題。

罐頭食品出現(xiàn)今天這樣的營銷困局，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者的認(rèn)知問題。

罐頭食品何以破局

回到罐頭食品本身，多年來罐頭生產(chǎn)企業(yè)大多是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，缺乏對市場的認(rèn)知，沒有從市場和消費(fèi)者的角度出發(fā)，來進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。玻璃罐包裝比較厚重、蓋子難以開啟，口味規(guī)格繁多等特點(diǎn)是罐頭食品在產(chǎn)品上固守的幾點(diǎn)，多年來無所改變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步、人民生活水平的提高，罐頭食品本應(yīng)該變得更快捷、更方便、更時尚，卻沒有幾家企業(yè)去這么做。

從終端和市場看，方便快捷的現(xiàn)代區(qū)域大賣場、連鎖便利店、社區(qū)商店等渠道為罐頭食品提供了方便快捷的購買場所。從消費(fèi)者看，現(xiàn)代快節(jié)奏的城市生活要求消費(fèi)者的家庭生活必須便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也為方便、營養(yǎng)、健康的罐頭食品的市場提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜歡快捷便利的生活方式。市場為企業(yè)準(zhǔn)備好了巨大的發(fā)展空間。

從包裝變革開始

近幾年，罐頭食品出現(xiàn)了多種包裝。不再是單一的玻璃瓶包裝，馬口鐵的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成為了新型的罐頭包裝材料。不同的包裝形態(tài)給予了消費(fèi)者不同的產(chǎn)品概念。當(dāng)罐頭食品采用PET包裝時，多數(shù)消費(fèi)者不再認(rèn)為這是傳統(tǒng)的罐頭食品，其消費(fèi)觀念也發(fā)生了根本性變化。另外從超市的陳列位置看，目前罐頭食品因?yàn)橄M(fèi)周期較長，故多被擺放在超市的非主流食品區(qū)域，甚至躲藏在角落，這樣一來，只有固定的消費(fèi)者才會找到罐頭，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。然而更多的消費(fèi)者是非理性消費(fèi)者，在超市中消費(fèi)者60％的購買決定都屬于沖動性的隨機(jī)購買。

罐頭食品應(yīng)該從包裝開始變革，企業(yè)應(yīng)該去考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行包裝革新，而不是簡單進(jìn)行包裝更改。從市場和消費(fèi)者的角度來看，企業(yè)應(yīng)該從裝量、規(guī)格、形態(tài)、視覺傳播、終端陳列、攜帶便利、開啟飲用方便等多重角度去進(jìn)行包裝革命。

也許僅僅是包裝一次變革，罐頭食品企業(yè)便可改變自己的命運(yùn)。當(dāng)年蒙牛進(jìn)入牛奶市場之時，市場上的牛奶基本上只有兩種——包裝百利包和利樂磚。而蒙牛選擇了利樂枕，從包裝上進(jìn)行差異化。當(dāng)然蒙牛成功的因素很多，但其進(jìn)行包裝革命也是其成為牛奶巨頭的因素之一。而后來者——娃哈哈在全國大范圍推廣PET包裝的果汁牛奶飲品營養(yǎng)快線，三年時間達(dá)到銷售額百億之巨。其包裝選擇亦是其成功的關(guān)鍵所在。

品牌塑造與傳播

以市場為導(dǎo)向僅僅售賣產(chǎn)品也是不夠的，企業(yè)從做產(chǎn)品的第一天起就應(yīng)該樹立品牌意識，去搶占消費(fèi)者意識中的空缺。筆者曾提到農(nóng)夫的水溶C100在飲料業(yè)界引發(fā)了一陣檸檬狂潮，然而為什么娃哈哈、匯源、可口可樂等推出自己的檸檬汁飲料卻沒有搶占農(nóng)夫太多的市場?這不得不歸功于農(nóng)夫在品牌塑造與傳播方面的功力深厚。農(nóng)夫水溶C100的產(chǎn)品在競爭對手跟進(jìn)的時候已經(jīng)深入消費(fèi)者的認(rèn)知意識，其植根于消費(fèi)者的認(rèn)知深處，農(nóng)夫售賣的不是檸檬汁而是水溶C100。

筆者認(rèn)為包裝、消費(fèi)者營銷均是品牌營銷中十分重要的一部分，在本文單獨(dú)拿出來闡述，是因?yàn)楣P者認(rèn)為對于罐頭食品這兩點(diǎn)尤其重要。一個產(chǎn)品的出現(xiàn)必然滿足著消費(fèi)者的一種現(xiàn)有需求，然而消費(fèi)者卻不僅僅是在消費(fèi)產(chǎn)品。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在營銷過程中提出一種自有的品牌主張，如開發(fā)一款新的多種果肉的罐頭食品，并提出“繽紛水果、精彩生活”的主張，倡導(dǎo)一種繽紛多彩的生活理念。企業(yè)的一切營銷行為圍繞“繽紛水果、精彩生活”開展，經(jīng)過時間的沉淀和企業(yè)的相關(guān)作為，我們相信企業(yè)的這種主張會深入消費(fèi)者的心中，與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。如此一來，產(chǎn)品自然順應(yīng)著主張而銷售出去。然而這一主張不是隨意提出的，是依托對產(chǎn)品的分析與理解，加之對消費(fèi)者的洞察與發(fā)現(xiàn)開展的復(fù)雜的品牌塑造工作的結(jié)果。如綠箭推出了“清新口氣，你我更親近”的相關(guān)活動，取得了十分不錯的市場反響。

品牌塑造與傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的營銷工作，從產(chǎn)品的基礎(chǔ)分析、相關(guān)消費(fèi)者心理洞察、品牌個性主張塑造、形象視覺傳播、廣告創(chuàng)意方案等多個方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃去做，而不是拍腦袋做出的草率決定。

注重消費(fèi)者營銷

罐頭食品不同其它產(chǎn)品，造成其目前的困境的關(guān)鍵是消費(fèi)者對其的錯誤認(rèn)知，要實(shí)現(xiàn)根本的破局，最關(guān)鍵是在品牌塑造與傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)者營銷。消費(fèi)者營銷就是從關(guān)注消費(fèi)者出發(fā)，利用傳播媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者告知、運(yùn)用終端進(jìn)行消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌主張進(jìn)行完美的演繹，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青。

消費(fèi)者營銷工作應(yīng)該是從品牌塑造、包裝革新開始的，更多的是指企業(yè)應(yīng)該用產(chǎn)品與消費(fèi)者長期溝通。罐頭產(chǎn)品的口味固然重要，但僅靠口味這一點(diǎn)不可能擁有巨大的市場。企業(yè)應(yīng)該研究消費(fèi)者的潛在需求，用多種附加的價值去賦予消費(fèi)者更多，并隨著時代的進(jìn)步不斷對產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新。

最近幾年很多企業(yè)提出決戰(zhàn)終端的營銷口號，筆者認(rèn)為決戰(zhàn)終端固然重要，依托終端與消費(fèi)者建立溝通更為重要。罐頭食品也是一樣，怎么樣利用產(chǎn)品自身、營銷終端、傳播媒體與消費(fèi)者建立溝通實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者營銷，是罐頭食品能否實(shí)現(xiàn)柳暗花明的關(guān)鍵所在。

罐頭食品作為傳統(tǒng)食品，其在市場重?zé)ㄇ啻航^非易事。筆者希望更多的罐頭企業(yè)合力做好消費(fèi)者的工作，而不是只把精力放在渠道、價格等方面的競爭之上。只有這個品類的擴(kuò)大，才能有真正的大市場。