本報(bào)駐英國(guó)特約記者 紀(jì)雙城 本報(bào)特約記者 陶短房 張貴余 本報(bào)記者 向 莉 張 妮

2007年，在俄羅斯舉辦的世界頂級(jí)生活體驗(yàn)展

在倫敦著名的奢侈品銷售市場(chǎng)攝政街，著名奢侈品商店立布緹的銷售部主管古德正在勸說一位女性顧客買下一只售價(jià)120英鎊的水晶杯?？吹竭@位顧客猶豫不決的眼神，古德低聲說：“夫人，這是4折之后的價(jià)錢，如果沒有金融危機(jī)你絕對(duì)買不到?！惫诺碌难哉Z立刻堅(jiān)定了這位顧客的決心。奢侈品行業(yè)是整個(gè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，其命運(yùn)和全球經(jīng)濟(jì)衰退息息相關(guān)。2009年，全球的奢侈品市場(chǎng)會(huì)隨經(jīng)濟(jì)大勢(shì)萎靡不振，還是會(huì)因金融危機(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？

今年奢侈品銷售可能下降7%

法國(guó)是奢侈品產(chǎn)、供、銷的王國(guó)，2009年奢侈品市場(chǎng)行情如何，法國(guó)媒體自然是最關(guān)注的。1月6日出版的法國(guó)《觀點(diǎn)》雜志引用JP摩根的分析認(rèn)為，2009年全球奢侈品市場(chǎng)銷售總額將下降4個(gè)百分點(diǎn)左右。從2008年10月起，全球奢侈品市場(chǎng)已出現(xiàn)由盛而衰的拐點(diǎn)，照以往的經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)2009年都會(huì)處于收縮狀態(tài)。報(bào)道稱，近幾年新興市場(chǎng)（不含中國(guó)）的年增幅往往在15%-25%，而中國(guó)更高達(dá)40%，2009年這兩個(gè)數(shù)據(jù)將分別下降到2%和10%左右，而美、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)將出現(xiàn)大幅度的負(fù)增長(zhǎng)?！懊绹?guó)之音”12月26日?qǐng)?bào)道稱，貝恩管理咨詢公司最近所做的奢侈品全球市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，近幾年，奢侈品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率呈逐年下降趨勢(shì)，2006年的增長(zhǎng)率為9%，2007年的增長(zhǎng)率是6.5%，2008年的增長(zhǎng)率是3%，而到2009年，奢侈品的銷售將可能下降7%。德意志銀行預(yù)測(cè)，2009年，世界前100家奢侈品公司的銷售額將會(huì)下降10%至15%。合眾國(guó)際社日前報(bào)道稱，法國(guó)時(shí)尚巨頭香奈兒近期在最后一分鐘取消了一場(chǎng)豪華的藝術(shù)秀，并宣稱將在巴黎裁員200人。

英國(guó)奢侈品商店立布緹的銷售部主管古德對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說：“因?yàn)橛辛?008年發(fā)生的一切，2009年對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來說是艱難的一年。”古德認(rèn)為，這場(chǎng)金融危機(jī)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的打擊或許將持續(xù)到2010年，突出反映在歐美消費(fèi)市場(chǎng)。由于奢侈品市場(chǎng)主要針對(duì)的顧客是超級(jí)富豪，而在過去一年里他們的財(cái)富大縮水，這直接影響到他們對(duì)奢侈品的購(gòu)買欲望?！安⒉皇且?yàn)樗麄冑?gòu)買不起了，而是在這些富豪的心中有了更多的恐慌和不確定性”。古德說，全世界有超過1.8萬個(gè)億萬富翁，千萬富翁更多達(dá)44萬，這些人中的多數(shù)在金融風(fēng)暴還沒有平息之前會(huì)比往年要更加謹(jǐn)慎，他們更愿意投資在一些中短期可以獲利的領(lǐng)域，而不是購(gòu)買高級(jí)服裝、皮包等奢侈品，因此這類奢侈品生產(chǎn)商可能成為受打擊最嚴(yán)重的群體。

中國(guó)炫耀性消費(fèi)仍有市場(chǎng)

不過，并不是所有人都不看好奢侈品市場(chǎng)。法國(guó)里昂的《進(jìn)步》雜志去年12月29日的一篇文章認(rèn)為，對(duì)2009年奢侈品市場(chǎng)不能一味唱衰，像里昂這樣的城市，2008年下半年的奢侈品銷售就比上半年更好，因?yàn)槲寤ò碎T的促銷讓許多原本對(duì)奢侈品只有羨慕份兒的人進(jìn)入消費(fèi)者行列。1月5日出版的巴黎《旅館與酒店業(yè)》雜志刊文稱，奢侈品市場(chǎng)并非都在萎縮，一些領(lǐng)域的確如此，如高檔服裝、香水和高檔名車，但另一些領(lǐng)域反倒有所發(fā)展，如豪華建材、燈飾和衛(wèi)浴品牌，可能因各國(guó)刺激內(nèi)需的潮流而獲得意外之喜。此外，巴西、毛里求斯等國(guó)都加大了對(duì)豪華旅游產(chǎn)業(yè)的投資，也許經(jīng)濟(jì)的不景氣讓人們有了更多散心解悶的需要。

古德認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)仍然不乏買家，其中，中國(guó)消費(fèi)群體最受矚目。在他經(jīng)手的亞洲顧客中，除了日本顧客以外，中國(guó)消費(fèi)者的人數(shù)是最多的。事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)以10%的年增長(zhǎng)率在發(fā)展。到2014年，中國(guó)將成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱，短期來看，受金融海嘯的影響，中國(guó)奢侈品消費(fèi)必然會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。但從長(zhǎng)期來看，中國(guó)一定會(huì)成為全球奢侈品最大的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)和崛起勢(shì)必成為奢侈品消費(fèi)的天堂。積家全球總裁朗博杰也看好中國(guó)市場(chǎng)，他在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還將不斷壯大。這主要是因?yàn)椋环矫?，中?guó)經(jīng)濟(jì)以及購(gòu)買力持續(xù)火熱。中國(guó)擁有數(shù)以萬億的現(xiàn)金儲(chǔ)蓄，現(xiàn)金流讓人們擁有巨大的購(gòu)買力。另一方面，中國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控是很明智的，到目前為止，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理做得很好。相對(duì)于其他西方國(guó)家，企業(yè)所受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響相對(duì)較小，可以保障市場(chǎng)的健康發(fā)展。

阿瑪尼化妝品中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)張?zhí)遗吭诮邮堋董h(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，2009年及以后幾年，某些純粹的奢侈品銷量會(huì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而下滑，但像高檔化妝品這類奢侈品總體影響不大，甚至?xí)杂性鲩L(zhǎng)?！耙话銇碚f，奢侈品有一個(gè)分級(jí)，比如，高檔時(shí)裝、游艇等屬于高端級(jí)，化妝品等屬于低端一些的級(jí)別。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，消費(fèi)者可以接受很高端的價(jià)位，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們就會(huì)仔細(xì)權(quán)衡，可能把那些不是生活必需品的真正的奢侈品劃掉，轉(zhuǎn)而購(gòu)買能改善人心情的彩妝等高檔化妝品。人們把自己打扮漂亮了，心情也就好了。還能向別人展示‘我還是用得起奢侈品的?！睆?zhí)医榻B說，2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的化妝品品牌HR（赫蓮娜），2008年12月份的銷售額比2007年同期增加了40%以上。2008年6月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿瑪尼化妝品，在中國(guó)第一家銷售店第一個(gè)月的銷售額就超過了160萬元，此后表現(xiàn)也很穩(wěn)定。2009年，公司準(zhǔn)備在現(xiàn)有北京和杭州兩家店面的基礎(chǔ)上，在上海新開一家。

朱明俠教授認(rèn)為，在中國(guó)，奢侈品的兩大主要消費(fèi)群體是私營(yíng)企業(yè)主和中產(chǎn)階層。這兩類消費(fèi)群體自我意識(shí)都較弱，傾向于購(gòu)買能夠得到社會(huì)認(rèn)可、展示社會(huì)地位的炫耀性奢侈品。因此，一旦收入出現(xiàn)下滑，他們首先會(huì)削弱體驗(yàn)性奢侈品的消費(fèi)，如豪華游、私人飛機(jī)、高爾夫等。而炫耀性奢侈品如汽車、手表、服裝、皮包等的消費(fèi)存在一定剛性，所受沖擊相對(duì)會(huì)小一些。

奢侈品需改變市場(chǎng)策略

古德表示，未來奢侈品市場(chǎng)無論是在中國(guó)還是其他新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家擴(kuò)展，都必須及時(shí)改變市場(chǎng)策略。很多奢侈品品牌設(shè)定的銷售目標(biāo)是凈資產(chǎn)100萬美元以上的富豪，而這些富豪在中國(guó)人口總量中不到0.02%。他以最近在中國(guó)深圳舉行的一場(chǎng)奢侈品展覽會(huì)為例，在這場(chǎng)共吸引近萬名觀眾的展覽上，雖然多數(shù)人還是買不起上億元的豪宅、近300萬元一只的手表，但對(duì)于2萬元一瓶的洋酒很多人都能負(fù)擔(dān)得起，可以“奢侈一次”。

朱明俠教授表示，作為全球戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，奢侈品企業(yè)未來將更加重視中國(guó)市場(chǎng)。將會(huì)有更多的奢侈品牌收回他們?cè)谌A經(jīng)銷商的代理權(quán)，他們會(huì)設(shè)立駐華專門機(jī)構(gòu)，加大市場(chǎng)投入，通過豐富產(chǎn)品線、本土化營(yíng)銷策略的運(yùn)用，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。國(guó)際奢侈品企業(yè)在特定領(lǐng)域與中國(guó)本土企業(yè)合作也將會(huì)是重要的一環(huán)。

“對(duì)于奢侈品的需求是一種生活愿望，這就好像如果你喜歡高檔家具，那么你寧可等待高檔家具的新產(chǎn)品出現(xiàn)，也不會(huì)急于購(gòu)買低端產(chǎn)品?！狈e家全球總裁朗博杰表示，這都?xì)w結(jié)于人類對(duì)美好生活的向往。從這個(gè)角度看，人們對(duì)奢侈品的需求會(huì)一直存在。

張?zhí)艺J(rèn)為，雖然在金融危機(jī)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較健康，不少公司都把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成他們的救命稻草，但總體來說，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增加額不會(huì)太明顯。原因在于，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)上，參與的沒有本土品牌，都是歐美的一些大品牌。而這些大品牌的主要市場(chǎng)并不在中國(guó)，而是在法國(guó)、日本、美國(guó)等傳統(tǒng)的高消費(fèi)地區(qū)。因此，在全球資源共享、大公司緊縮開支的情況下，包括中國(guó)在內(nèi)的所有奢侈品市場(chǎng)的投入都必將受到影響?！?/p>