饒宇鋒

在百度的“知道”上有一個問題：“為什么說每個人最大的敵人是他自己？”一個網(wǎng)友這樣回答：“真正能危害到自己的是自己本身，因為別人再怎么傷害你，也只是一時，或是一事，而自己如不能善于自我管理、克服困難、抵制誘惑、摒棄不良習慣，就會危害自己，讓自己陷入深淵。”

或許，此時這句話用在百度身上再恰當不過。

2008年9月14日，中秋夜，山東榮成。

剛參加完中央電視臺在此舉辦的“榮成月?中華情”中秋晚會的百度CEO李彥宏有些意猶未盡。皎潔的明月讓這個對政治、社會議題都缺乏興趣，一門心思撲在百度上的男人放松了許多。

在他的籌劃下，大洋彼岸來勢洶洶的金融風暴好像對號稱中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司的百度并沒有太大影響，一切似乎都按部就班地運轉著。成立已經(jīng)半年的百度日本公司，其總裁人選已經(jīng)正式敲定:“華為天才”李一男的加盟已經(jīng)進入倒計時,公司第三季度的利潤翻倍增長已成定局……

然而，按照通常的規(guī)律，短暫的平靜也許正意味著接下來的風暴會更加猛烈。

就在第二天，美國第四大投行雷曼兄弟公司宣布進入破產(chǎn)程序。作為擁有百度1.7%股份的股東，雷曼的破產(chǎn)給百度帶來巨大震動，當天百度股價就下挫7.29%。

更要命的是，就在此時，百度的負面新聞突然毫無征兆地大批量涌出水面，并無一例外地都瞄準了百度的“競價排名”，攻擊也從技術層面上升到了道德層面。

在過去的十年里，百度一直是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標桿”、資本瘋狂追逐的對象，而仿佛一夜之間，其形象就被徹底顛覆。

熱鬧的口水仗

2008年的秋天，對于百度和李彥宏而言，無疑是多事之秋，諸事的源頭卻始于一則互聯(lián)網(wǎng)上的傳言。

“安撫消費者，一到兩年內不讓他開口；與百度簽定300萬元廣告投放協(xié)議以刪除負面新聞，拿到新聞話語權；以攻為守，搜集行業(yè)競品‘腎結石負面(新聞)的消費者資料，以備不時之需……”2008年9月12日，一份神秘的爆料幾乎與三鹿毒奶粉事件同時曝光，并開始在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。

這份名為“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”，被指出自三鹿的公關公司，北京濤瀾通略國際廣告有限公司。

百度的反應也很迅速，9月13日便向公眾發(fā)表聲明，指出百度從未屏蔽與三鹿事件有關的任何搜索結果，搜索結果說明一切。

然而，百度低估了公眾對三鹿毒奶粉事件的憤怒，在“同仇敵愾”的全國網(wǎng)民面前，“百度公關事件”很快被放大，關于百度進行新聞保護的陳年往事被陸續(xù)抖露出來。一篇名為《百度董安民：刪網(wǎng)頁結果10000元/條》的網(wǎng)文，用百度廣告銷售部總監(jiān)董安民發(fā)出的郵件為證，曝光了百度對大客戶進行公關保護的秘密。

“碰巧”，國內著名的B2C網(wǎng)站阿里巴巴也“摻和”了進來，并讓整個事件開始失去控制。9月13日當天，該新聞幾乎在同一時間登上了阿里巴巴網(wǎng)站首頁頭條、淘寶網(wǎng)站首頁頭條和阿里巴巴商人論壇首頁頭條，且標題更加聳人聽聞，“三鹿奶粉危機扯出百度原是最大網(wǎng)上黑社會”、“網(wǎng)友爆三鹿300萬元罩百度”……

議論甚囂塵上，壓力之下，百度新聞發(fā)言人李崢試圖還原真實場景：“9月9日晚，三鹿的代理公關公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。9月12日，該公關公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負面新聞，再次被大客戶部予以否決。與此同時，百度市場部發(fā)布措辭嚴厲的聲明：阿里巴巴之所以積極地對謠言進行推波助瀾，真正原因在于百度即將推出的C2C業(yè)務。對于競爭對手不顧道德原則、不擇手段的打擊，百度已經(jīng)對相關信息取證，不排除對阿里巴巴進行法律訴訟的可能?！?/p>

仍舊在9月13日當日，阿里巴巴集團迅即發(fā)表針鋒相對的聲明，“人命關天，選擇我們應該做的?！痹趯俣韧粕系赖聦徟型サ耐瑫r表示：“阿里巴巴旗下的網(wǎng)站針對此事件的傳播，與競價排名是否公正無關，與是否收取保護費無關，更與進軍什么領域無關。我們歡迎起訴，并將積極應訴?！?/p>

熱鬧的口水仗往來反復，“誰更懂中文”的爭議也讓網(wǎng)民看得津津樂道。而兩家互聯(lián)網(wǎng)大亨背后的商業(yè)暗戰(zhàn)也很快有了新的進展。

2008年10月28日，百度C2C平臺“有啊”正式上線。

隨即，阿里巴巴網(wǎng)站正式宣布終止在百度的廣告發(fā)布合同，而在更早的時候，淘寶網(wǎng)就以杜絕不良商家欺詐為由，將百度搜索引擎進行徹底屏蔽，并停止了所有關鍵詞廣告投放。

從網(wǎng)絡泡沫艱難走出的兩位中國互聯(lián)網(wǎng)的知識英雄就此割袍斷義、恩斷義絕。

競價風暴

這并不是百度遇到的第一次公關危機。

早在2006年七八月間，“裁撤員工”引發(fā)的道德危機和“員工被害”引發(fā)的輿論風潮，使百度經(jīng)受了最初的成長煩惱。

此后，和著名的3721以及音樂版權廠商的官司都曾經(jīng)轟轟烈烈，但是毫無例外，最終的勝利者都是百度，這也讓它有機會奔赴納斯達克，創(chuàng)下了有史以來外國公司在美國上市首日漲幅最高的紀錄，迄今無人打破。

百度這次也會同樣好運嗎？

李彥宏和他的市場團隊對此顯然充滿信心。在激烈的唇槍舌劍之后，事情仿佛正在往百度所期待的方向發(fā)展，直到一家名為“全民醫(yī)藥網(wǎng)”的網(wǎng)站突然出現(xiàn)。

2008年10月31日之前，連最資深的互聯(lián)網(wǎng)專家也沒聽說過的這家只有35人的小網(wǎng)站，正是它的較勁讓百度再次陷入危機。

以反壟斷為由，“全民醫(yī)藥網(wǎng)”將百度告上國家工商總局反壟斷處，申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查，并要求對百度處以1.74億元的天價罰款。

回頭來看，這個似有炒作之嫌的“小插曲”，卻成了之后“競價風暴”的導火索。

半個月之后的一個周末，央視某著名欄目罕見地以追蹤報道的方式連續(xù)兩天對百度的競價排名模式刨根問底地追擊、挖掘，將幾乎已經(jīng)平復的輿論再次點燃。

很快，各種力量和評述交織于網(wǎng)上，質疑、謾罵、抨擊、中傷、嘲諷、威脅縱橫交錯，百度“霸權、偽善”的形象開始被人定性，“活脫脫躍然紙上”。

百度品牌總監(jiān)舒適覺得很委屈：虛假醫(yī)藥信息泛濫本是當今中國社會的一大頑疾——國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，我國藥品電視廣告違法率達62%，報紙藥品廣告違法率高達95%！百度只是一個廣告發(fā)布平臺，與電視、報紙等媒體并沒有本質的區(qū)別，為什么偏偏瞄準百度說事？

央視報道一出，百度股價連日下挫，最高跌幅一度接近四成。包圍在百度周圍的窒息空氣讓李彥宏感覺此次事態(tài)超出了想象。有些內斂的李多數(shù)時候并非一個強勢的干預者。在過去幾年里，他幾乎沒有接受過國內媒體的一次專訪。但這一次，他也坐不住了。

11月19日晚，百度緊急召開分析師電話會議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關鍵詞的競價排名業(yè)務已緊急下撤，沒有執(zhí)照的醫(yī)療公司競價排名也已經(jīng)去除。今后相關領域的競價排名審核過程將進一步加強。

“Robin(李彥宏英文名)其實很早就已經(jīng)意識到了競價排名模式存在的缺陷，在百度內部，名為鳳巢的競價系統(tǒng)其實很早就已經(jīng)開始進行研發(fā)并即將推出。但是，事情沒有假設。”說起百度現(xiàn)在遭遇的困境，百度一名高級產(chǎn)品經(jīng)理一臉惋惜。

在2008年9月份搜狐的一篇報道中，記者找到了關于鳳巢系統(tǒng)的最初報道?！鞍俣取P巢系統(tǒng)功能與Google的Adwords后臺相差無幾，鳳巢可以提供包括投放地域時段設定、關鍵詞推薦工具、預算設置、最低展現(xiàn)價格、創(chuàng)意輪顯（廣告輪播）在內的多項功能，報告提供的數(shù)據(jù)類型和維度也將增多?！?/p>

然而此時，狂熱的互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)沒有人去探究百度的“真實想法”。

戰(zhàn)國時代

實際上，百度所遭遇的輿論風暴，恰恰昭示了一個事實：中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正在進入一個全新的時代——全業(yè)務競爭時代。

不止是百度，多元化幾乎已經(jīng)成為包括阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易、騰訊等幾乎所有已經(jīng)術業(yè)有專攻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同戰(zhàn)略。而業(yè)務的擴張和交叉，也使得當年涇渭分明、各自為政的中國互聯(lián)網(wǎng)格局，變得盤根錯節(jié)、硝煙漸濃。

早在百度進軍電子商務之前，憑借IM起家的騰訊就高調推出C2C平臺“拍拍”，并曾因此和國內最大的C2C網(wǎng)站淘寶展開了一場從市場到公關的激烈大戰(zhàn)。在原本屬于騰訊領地的IM領域更是熱鬧非凡，阿里巴巴的阿里旺旺、新浪的UC、網(wǎng)易的泡泡、再加上中國移動推出的飛信業(yè)務，構成一幅熱火朝天的景象。

搜索領域當然也不例外。

2005年，阿里巴巴斥巨資收購中國雅虎，高調進軍搜索引擎，時任雅虎搜索執(zhí)行總經(jīng)理的田健公開揚言要做搜索領域的第一。

2008年初，騰訊再次接洽谷歌中國的總裁李開復，探討接手谷歌在中國全部業(yè)務的可能性，而這已經(jīng)不是兩家第一次傳出“緋聞”。早在2006年，谷歌在中國最受質疑的時期，谷歌總部就曾有高層主動提出，是否應該將谷歌中國的業(yè)務與騰訊組建合資公司？谷歌中國高層團隊大部分堅決反對，認為在這樣的非常時期如此大的動作會影響公司上下的信心，這一方案才最終被擱置。

實際上，騰訊在侵入互聯(lián)網(wǎng)每個細分領域時，都引起了眾多競爭對手的恐慌。媒體甚至送給騰訊一個全新的稱號：全民公敵。

相比騰訊，百度的業(yè)務突進同樣兇猛，甚至更具霸氣。

在過去的一年多時間里，百度已經(jīng)第五次涉足非搜索引擎領域的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務——前四次分別是新聞門戶、即時通訊、網(wǎng)絡游戲和視頻。

與此齊頭并進的則是百度大張旗鼓的收購和參股新興互聯(lián)網(wǎng)公司。其旗下的戰(zhàn)略合作部主要任務是通過資源置換等方式換取新興公司的股份，而戰(zhàn)略投資部則通過直接投資參股或控股新興公司。這兩個部門均具有廣告銷售的權力，但其主要用途是以廣告換取新興互聯(lián)網(wǎng)公司股份。

據(jù)悉，通過上述模式，百度已經(jīng)先后掌控了十幾家新興互聯(lián)網(wǎng)公司，其中既有像優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站，也包括了Hao123、千千靜聽這樣的軟件服務提供商。百度還做了很多其他的事情，包括之前的“貼吧”、“知道”等社區(qū)，也包括如今的IM和電子商務。

然而，李彥宏并沒有充分估計到，與兇猛的業(yè)務突進同來的竟然是前所未有的公眾信任和溝通危機，而自己的競爭對手們顯然在其中起到了關鍵的推波助瀾之效。

2008年12月5日，摩根士丹利的一項報告顯示：百度的中國搜索業(yè)務出現(xiàn)下滑，還將面臨一系列風險，包括來自同行谷歌、雅虎中國、搜狐和網(wǎng)易等的競爭。特別是在央視曝光之后，百度已經(jīng)撤掉了競價排名中那些未取得合法資質醫(yī)療機構的搜索結果，而這部分廣告所帶來的收入曾占到百度總收入的10%～15％。

在此之前，李彥宏在一封內部郵件中強調，百度從沒干過不給錢就封站的事。就在他親自發(fā)布競價排名整改措施之后，不少人以為百度“競價門”即將告一段落。然而，幾天之后，有反壟斷第一人之稱的律師李長青，公開宣布正組織一個“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟”，其律師團將針對百度進行大規(guī)模起訴，并且，“為了迫使百度正視競價排名的商業(yè)模式，將不談判，不和解，期待公正的判決?！?/p>

無疑，呈現(xiàn)在百度腳下的，將是一條更加崎嶇而艱險的路……

編 輯 范佳麗

E-mail:fjl@caistv.com