韋莊有詞云：“珍視主人心，酒深情亦深?！币黄亢镁?，是氣氛的制造者、身份的象征物，可見酒在喜慶的婚宴婚禮中有著多么重要的位置，而酒已成為婚禮慶典必不可少的產(chǎn)品之一。

個性化定制消費漸入佳境

據(jù)悉，目前我國每年約有1000萬對新人喜結(jié)良緣，全國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額達(dá)2500億元，而其中每年婚宴用酒總量超過100億元。

當(dāng)葡萄酒行業(yè)同質(zhì)化競爭愈演愈烈時，婚宴酒則逐漸成了葡萄酒廠商尋找差異化競爭的“賣點”之一，新利基之一，圍繞婚慶主題大做文章，而葡萄酒憑借其時尚、品味、健康的特點更有資格作為喜酒的首選酒種?？梢哉f，葡萄酒作為細(xì)分市場下的一只“潛力股”，已成為國內(nèi)各個葡萄酒廠商開發(fā)的焦點。

目前國內(nèi)市場以各種名義稱號的“婚宴酒”葡萄酒品牌不少，競爭激烈，但85％以上的葡萄酒市場已由張裕、長城、王朝、香格里拉、威龍、豐收、通化等國酒占領(lǐng)，在喜宴上唱主角挑大梁。以國內(nèi)葡萄酒張裕為例，其早在六七年前就在全國各地推出專門的婚慶葡萄酒，一炮走紅。而縱觀近兩三年，國內(nèi)葡萄酒知名品牌婚宴酒發(fā)展推廣之路大都是以強(qiáng)調(diào)“個性化”為概念、訂制化為營銷主軸，闖出一條較為鮮明、富有特色、行走中高端的喜酒打造之路。

據(jù)悉，目前國內(nèi)葡萄酒知名品牌較多以提供個人或團(tuán)隊訂購婚宴酒套餐為模式，充分考慮顧客訂購的個性化需求，顧客可自由選擇葡萄品種、酒類年份、喜愛口味、儲酒地點、陳釀年限、付款方式、送貨數(shù)量和送貨地點。同時，顧客還可以按照自己的要求設(shè)計出個性化的產(chǎn)品包裝，以最大化滿足顧客全部個性化需求。

目前國內(nèi)葡萄酒知名品牌訂制喜酒均以“免費為新人制作個性標(biāo)簽”的賣點來吸引顧客，凡是結(jié)婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片或者其他圖樣、話語印在喜酒包裝上（主標(biāo)、頸標(biāo)、背標(biāo)、木盒、紙帶、外紙箱都可打上個性化包裝）。

個性化的“婚宴酒”更彰顯個人色彩和紀(jì)念意義，可讓所來參加婚宴的來賓們，看到自己的幸福。無論收藏還是饋贈賓朋好友，都是充滿創(chuàng)意的首選，可成為最好的愛情見證，值得鐘愛一生，永久珍藏。

可以說，個性化定制的紅酒，另辟蹊徑迎合新人們的個性化需求，做到“物以稀為貴，禮送他人無”，引領(lǐng)婚宴酒消費市場一個新潮流。

婚宴酒市場之惑

然而無庸諱言的是雖然葡萄酒婚宴市場存在著巨大的空間，但一直缺乏主導(dǎo)婚宴市場的葡萄酒品牌，即使是張裕訂制酒也不能說統(tǒng)治了婚宴酒的江山，而是諸侯割據(jù)各行其是，每個葡萄酒品牌所推出專門針對喜酒市場的子品牌的市場份額均未超過8%以上。

為何國內(nèi)婚宴酒品牌市場仍處于半生不熟的狀態(tài)，呈現(xiàn)了“叫好不叫座”的尷尬現(xiàn)象？

國內(nèi)某葡萄酒知名品牌一名資深業(yè)務(wù)經(jīng)理分析說，其實知名葡萄酒廠商早在2001年就開始推出了婚宴酒個性化免費訂制服務(wù)，對此，消費者也都很喜歡，但這中間存在一個問題就是信息的不對稱。由于廠商沒有辦法投入太多的力度去宣傳這一項免費服務(wù)，因此很多消費者還都不知道有此項服務(wù)，而傳統(tǒng)習(xí)慣上，訂制婚宴酒往往都是提前一周至半月左右才預(yù)訂，不少消費者都是在預(yù)訂的時候才知道有此服務(wù)，但往往都來不及了，扼腕遺憾。同時訂制這種個性化酒標(biāo)，必須在廠家印制商標(biāo)的地方統(tǒng)一印制，事情繁忙，也有時間問題，所以主客雙方往往不對路。

目前國內(nèi)葡萄酒婚宴酒品牌都各自為政，各自為戰(zhàn)，使喜酒力量分散，難以形成一個“振臂高呼天下齊集”共同的大品牌?；檠缇茖儆谝环N較為專業(yè)而陌生的概念，要讓消費者認(rèn)知，是需要一個較長的說服教育過程，即通常所說的培育市場，而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時間成本。然而不客氣地說，國內(nèi)葡萄酒知名品牌只把婚宴酒當(dāng)成“副科”、“副業(yè)”，“見好就上見壞就撤”的嘗試心理明顯，難以傾心致力持之以恒做大喜酒業(yè)，致使婚宴酒難以借助其力走向全國?？梢哉f葡萄酒專門婚宴酒品牌難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)的一個深層原因，就是企業(yè)普遍投入、產(chǎn)業(yè)投入整體不足。

廈門一葡萄酒經(jīng)銷商介紹說，目前福建地區(qū)婚宴酒消費的葡萄酒都是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的主流品牌，因為選擇主流品牌，新人、賓客都知曉，讓賓客喝名酒更能滿足新人、賓客的心理需求，所以目前對于婚慶用酒而言，消費者對其的取舍主要是由主品牌所決定的，而對各個葡萄酒廠商所推出的個性化喜酒業(yè)務(wù)或不知情或不感興趣。這也令葡萄酒廠商很無奈，進(jìn)退兩難。

對于婚慶用酒而言，其市場蛋糕的確很大很誘人，但也有其先天的弱勢所在，比如很少存在重復(fù)消費等。對一生一次婚姻，目前喜酒屬于“一次性消費”，難以啟動重復(fù)消費，這使廠商不愿投入更多財力、精力花在喜酒品牌上，不愿培養(yǎng)消費者。一葡萄酒經(jīng)銷商分析說，目前葡萄酒企業(yè)婚宴酒營銷策略同質(zhì)化明顯，渠道拓展也遭遇不少問題與瓶頸，喜酒品牌只能在廠商之間流動，其他相關(guān)渠道則難看到蹤影，而這不符合普通消費者所接觸的常見場所。

目前婚宴酒品牌在價格上往往是“高不成低不就”，消費者取舍較難，普通葡萄酒喜酒品牌價格較低，但沒有臉面，而像張裕桶裝訂制酒價格就相當(dāng)高，一般新人家庭是消費不起的。另外，如今婚慶用酒在贈品方面都表現(xiàn)得比較模式化，無大特色，也制約婚宴酒推廣。

婚宴酒如何再火紅點？

婚宴酒市場是一個充滿挑戰(zhàn)的市場，但同時也是一個充滿機(jī)遇的市場，其婚宴酒品牌如何突破瓶頸，一路走好，紅紅火火？

明確自身產(chǎn)品的定位

眾所周知，任何一款產(chǎn)品都不可能適應(yīng)所有的區(qū)域，哪怕它的喜字有多大、顏色有多鮮艷，都要針對不同的目標(biāo)市場區(qū)域開發(fā)相應(yīng)不同品位的產(chǎn)品，因為，不同的價格、不同酒度、不同包裝只能適應(yīng)不同的市場區(qū)域，以此精準(zhǔn)市場推廣方案，這也是有效地減少資金浪費的必要手段。

做好渠道通路的優(yōu)化組合

目前國內(nèi)葡萄酒婚宴酒品牌常規(guī)渠道主要在商超、大中型餐飲業(yè)、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等），但新興渠道如婚紗影樓、民政局結(jié)婚登記處、婚慶服務(wù)公司、喜糖分銷點或商店等則很少。因此如何把新老渠道優(yōu)化組合、互為促進(jìn)，就很重要。要拓展婚宴酒渠道，國內(nèi)有志于做喜酒市場的葡萄酒品牌有必要將婚宴用酒的新興通路作為目標(biāo)客戶的重要接觸點，通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計，將新興通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。這種通過常規(guī)通路和特殊通路的優(yōu)化組合，將快速提升消費者對葡萄酒婚宴品牌的信心和信任，最終達(dá)成銷售目的。

提升產(chǎn)品個性，突破同質(zhì)化

婚宴酒品牌要突破瓶頸，做大做強(qiáng)，必須提升產(chǎn)品個性，突破同質(zhì)化。在產(chǎn)品的外包裝上，從視覺行銷的角度而言，必須要彰顯出明顯的個性化，突破同質(zhì)化傾向；在產(chǎn)品的命名方面，最好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準(zhǔn)備做全國性市場還是區(qū)域性市場，是準(zhǔn)備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場等綜合考慮；在酒質(zhì)設(shè)計方面，由于婚宴用酒消費相當(dāng)集中，口碑的推薦作用對喜酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以一定要打造過硬的酒質(zhì)，否則再強(qiáng)勢的市場推動也無濟(jì)于事，甚至?xí)_(dá)到適得其反的結(jié)局。

加大促銷，拉動終端消費

目前國內(nèi)婚宴酒品牌在促銷力度、模式創(chuàng)新等方面略顯不足，因此必須加大促銷、拉動終端消費。

一是加強(qiáng)與相關(guān)公司聯(lián)合促銷。通過與選定的婚慶公司或酒店的聯(lián)合促銷，根據(jù)用酒量多少設(shè)定婚慶公司服務(wù)項目的優(yōu)惠額度，或者采取婚慶公司介紹婚宴，每成功聯(lián)系一家婚慶用酒予以多少獎勵；或與婚宴集中程度較高的酒店，做好各方面的協(xié)同活動，如在婚宴預(yù)訂中提供買酒返現(xiàn)金、打折、贈送喜宴用品等活動。

二是巧用實物搭贈促銷。飲料、糖果、零食作為婚宴必備的食品，在婚宴用酒的促銷活動中可作為婚慶酒的促銷品，也可以通過贈送與婚宴相關(guān)的物品，如送請柬、來賓簽到簿等，大則買酒贈送婚慶禮儀、婚紗攝影、婚禮用車，讓消費者感到物有所值，進(jìn)而刺激消費。

三是賦予婚慶用酒產(chǎn)品更多的附加意義。張裕婚宴成為喜酒的知名品牌需要用產(chǎn)品之外的附加意義來帶動口碑傳播。建議可考慮開發(fā)一些制作精美、具有紀(jì)念意義的藝術(shù)品，或者制作寫有各地婚俗習(xí)慣、鬧婚游戲的卡片，甚者可開發(fā)提供“滿月酒”之類的產(chǎn)品，購買婚慶用酒后就可以獲得其相應(yīng)較大的購買折扣，以此產(chǎn)生變相的重復(fù)消費。

當(dāng)然，對于張裕、長城、王朝、豐收等國內(nèi)知名葡萄酒品牌，在婚宴酒市場要做大做強(qiáng)，也應(yīng)積極協(xié)調(diào)聯(lián)合，共同推出培育幾個市場反映好、叫得響的婚宴酒品牌，營造出我國婚宴酒領(lǐng)域的羊群效應(yīng)，努力促進(jìn)我國喜酒業(yè)健康蓬勃的發(fā)展。