創(chuàng)刊于1922年的《讀者文摘》，曾經(jīng)高居全美期刊發(fā)行量之首的寶座數(shù)十年，卻在2009年8月17日由美國(guó)讀者文摘集團(tuán)宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。然而，它并不是唯一面臨如此尷尬的傳統(tǒng)媒體。自2008年以來(lái)，美國(guó)已有6家日?qǐng)?bào)出版公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其中包括《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等。此外，還有許多報(bào)紙雜志宣布將原來(lái)的印刷版改成網(wǎng)絡(luò)版，如擁有146年歷史的《西雅圖郵訊報(bào)》和超過(guò)100年歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》。

對(duì)于母公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)《讀者文摘》中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理史永強(qiáng)坦言是“新興媒體的迅速崛起”的因素，但他強(qiáng)調(diào)，“美國(guó)發(fā)生的財(cái)務(wù)重組對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何影響，構(gòu)建包含新媒體業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合媒體平臺(tái)是《讀者文摘》在中國(guó)的發(fā)展方向。”

數(shù)字媒體的興起確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的媒體模式產(chǎn)生了顛覆性的沖擊，對(duì)我們公關(guān)人來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)前瞻性的戰(zhàn)略眼光，更有效地運(yùn)用多種媒體資源，是一個(gè)重要的思考過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的交互性使傳播從單向變成雙向，甚至多向的溝通行為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如博客、BBS更成了現(xiàn)代公關(guān)傳播的一個(gè)新式武器，新興媒體的親民性和開(kāi)放性已經(jīng)開(kāi)始滲透入人們的行為和思考方式。

2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，奧巴馬成功運(yùn)用新媒體戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)選初期，他以建立社交網(wǎng)絡(luò)的方式從側(cè)翼包抄傳統(tǒng)新聞媒體。同時(shí)，在Facebook上他還擁有一個(gè)230萬(wàn)人的群組，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也通過(guò)YouTube上傳了大量的視頻。據(jù)美國(guó)公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，近半數(shù)的美國(guó)民眾運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體追蹤總統(tǒng)選情。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)被稱為歷史上“首屆Web2.0版的奧運(yùn)會(huì)”，這是奧運(yùn)史上第一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體方式轉(zhuǎn)播的奧運(yùn)會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)在全球77個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出了網(wǎng)上視頻和手機(jī)電視。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)》顯示，在奧運(yùn)開(kāi)幕式的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，有3200多萬(wàn)網(wǎng)民通過(guò)9家?jiàn)W運(yùn)合作網(wǎng)站或服務(wù)商觀看了奧運(yùn)開(kāi)幕式的視頻和信息。

面對(duì)公共傳播的需求，新興媒體擁有眾多無(wú)法抗衡的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體從最初的抗拒到安然地接受事實(shí)，接著出于生存本能，懂得與新興媒體“合作”，把紙媒、電子報(bào)、光盤(pán)出版等都融為了一體。如今，多種傳播方式的共同運(yùn)用，為公關(guān)帶來(lái)前所未有的傳播效果和廣泛的社會(huì)影響力。

那么，在新興媒體如此鋪天蓋地的攻勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體是否就此面臨消亡的最終局面呢?非也。縱然新興媒體優(yōu)勢(shì)很多，但在內(nèi)容的深度方面也存在一定的不足，而這個(gè)不足恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期培養(yǎng)的固定讀者群;在報(bào)道內(nèi)容方面，對(duì)非突發(fā)性事件如社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道比新興媒體更為深入;雖然網(wǎng)絡(luò)能自由快速地發(fā)布大量信息，但一般網(wǎng)民缺乏媒體人的專業(yè)素質(zhì)，導(dǎo)致新興媒體的內(nèi)容相對(duì)無(wú)序化。

從公關(guān)視角看，首先我們非常需要這樣的成熟讀者群作為客戶的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度培養(yǎng)，這對(duì)于客戶的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度的建設(shè)，往往能起到事半功倍的效果。其次，就傳播效果而言，傳統(tǒng)媒體的精英報(bào)道和深度報(bào)道能在受眾中造成更深的影響力。

過(guò)去的十年是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年，它直接或間接地導(dǎo)致了媒體格局的重新洗牌，但現(xiàn)在的格局并不會(huì)是最終的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體在求變中圖生存，新興媒體在創(chuàng)新中求生長(zhǎng)。只有切實(shí)分析客戶的價(jià)值需求，審時(shí)度勢(shì)，合理有效運(yùn)用媒體資源，進(jìn)行針對(duì)性的受眾傳播，才是公關(guān)傳播萬(wàn)變不離其宗的原則。

作者系高誠(chéng)公關(guān)(中國(guó))總經(jīng)理