化妝品行業(yè)曾經(jīng)存在涇渭分明的兩條市場線——日化線和專業(yè)線。
　　雖然同為化妝品行業(yè)，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結(jié)構(gòu)及操作方法均不相同。日化線以商場、超市、化妝品專營店等為主要銷售終端，而專業(yè)線則以美容院為主要銷售終端。兩條線之間“井水不犯河水”，一向相安無事。幾乎所有的化妝品品牌，都遵循各自的市場規(guī)則，分別在日化線或?qū)I(yè)線市場搶奪自己的消費(fèi)者和市場份額。
　　進(jìn)入21世紀(jì)后，這種狀況逐漸被改變。一些化妝品企業(yè)開始用同一個品牌瞄準(zhǔn)日化終端與專業(yè)終端進(jìn)行銷售和推廣，如白大夫、丸美等。它們借助強(qiáng)大的廣告力量，或以品質(zhì)為致勝工具，在新興終端“前店后院”的快速增長支撐下迅速成長，取得了不俗的市場業(yè)績，我們這些品牌稱之為“兩棲品牌”。
　　但是，日化線與專業(yè)線的消費(fèi)者存在明顯差異。
　　一部分消費(fèi)者傾向于單純的產(chǎn)品購買并養(yǎng)成自身使用的習(xí)慣，成為日化線的消費(fèi)者。她們對品牌屬性要求較高，而對產(chǎn)品的功能性要求不強(qiáng)；另一部分消費(fèi)者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務(wù)從而解決相應(yīng)的皮膚問題，對品牌屬性要求較低而對產(chǎn)品功能性要求較高。雖然兩類消費(fèi)者之間亦有交叉，但并無嚴(yán)重的重疊或沖突。因此，以往的品牌都是根據(jù)各自的消費(fèi)者特性進(jìn)行差異化定位和推廣的。
　　那么，“兩棲品牌”如何瞄準(zhǔn)這兩種并不相同的消費(fèi)者？它們?yōu)槭裁匆猛粋€品牌來征戰(zhàn)不同的化妝品市場呢？答案可以從消費(fèi)者本身及企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中尋找。
　　首先，消費(fèi)者與終端層面出現(xiàn)融合。
　　20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，日化線與專業(yè)線的消費(fèi)者已經(jīng)不再像原來那樣“井水不犯河水”。日化線的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品功能，對解決皮膚問題的需求日益增加，而專業(yè)線顧客在追求功效的同時，亦開始追求品牌知名度。單純的日化或?qū)I(yè)終端已經(jīng)很難滿足這種疊加的消費(fèi)心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對品牌屬性追求的同時，亦為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)空間與措施，解決皮膚問題。這為“兩棲品牌”的誕生奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)與市場基礎(chǔ)。
　　其次，利用同一品牌進(jìn)行銷售和推廣，可以共享品牌成長帶來的市場增長。
　　譬如白大夫，利用強(qiáng)大的廣告力量，在專業(yè)美容院、化妝品專營店、藥妝店都取得了令人矚目的銷售業(yè)績。日化線的消費(fèi)者對廣告是敏感的，強(qiáng)大的廣告宣傳可以吸引巨大的人氣；而專業(yè)線的消費(fèi)者因為對品牌知名度的追求也開始關(guān)注曝光率高的品牌。利用同一品牌，進(jìn)行強(qiáng)大的推廣活動，可以共享品牌知名度帶來的銷售增長與市場份額，何樂而不為呢？
　　
　　其三，同一品牌利用不同產(chǎn)品系列去覆蓋不同的零售終端，能夠有效解決消費(fèi)者的差異問題。
　　利用同一品牌研發(fā)和生產(chǎn)不同系列的產(chǎn)品，可以針對不同消費(fèi)者進(jìn)行市場推廣。譬如丸美，既有丸美美容系列產(chǎn)品，也有丸美日化系列產(chǎn)品。它們在產(chǎn)品命名、功能、包裝上均有明顯差異，并針對不同消費(fèi)者進(jìn)行有效突破，從而在品牌識別與產(chǎn)品功能上解決了同一品牌面對不同消費(fèi)者的問題。
　　利用不同產(chǎn)品系列覆蓋不同零售終端的營銷策略，在市場上的發(fā)展結(jié)果有可能出現(xiàn)象資生堂一樣利用主品牌背書副品牌的形式，從而出現(xiàn)眾多的副品牌?！皟蓷放啤卑l(fā)展到一定程度也會出現(xiàn)分裂，成為各自領(lǐng)域的專業(yè)品牌。
　　其四，針對不同終端，各系列產(chǎn)品采取不同的價格、促銷策略與服務(wù)手段。
　　根據(jù)專業(yè)與日化終端各自的消費(fèi)者特性，在產(chǎn)品的定價上進(jìn)行層次區(qū)分；根據(jù)不同渠道的利益分配傳統(tǒng)，在產(chǎn)品的進(jìn)貨折扣上予以區(qū)別對待；針對不同消費(fèi)者采取差異化的促銷策略，提供不同的促銷套餐；在遵循統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的前提下，為不同終端的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)手段等等。各種不同政策的出臺，為不同終端的運(yùn)作提供了差異化的支持。
　　很顯然，“兩棲品牌”的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
　　第一個問題：如何在產(chǎn)品功能與品牌訴求上求得統(tǒng)一。
　　日化系列產(chǎn)品與專業(yè)系列產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上是有巨大差異的。日化系列產(chǎn)品因為缺乏售中護(hù)理與售后服務(wù)必須非常注重安全性，因而在產(chǎn)品功能上不夠突出；而專業(yè)系列產(chǎn)品非常注重功能，需要添加各種功效性成分，并利用售中護(hù)理與售后服務(wù)來處理可能出現(xiàn)的皮膚問題。那么，同一品牌如何兼顧兩方面特性，從而在宣傳與推廣上求得統(tǒng)一呢？
　　從產(chǎn)品功能上延伸的不同消費(fèi)者，對品牌的要求與認(rèn)知是不同的，而品牌訴求則要求保持一個整體的品牌形象。因此，這個問題一旦處理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌還未發(fā)展成熟的情況下造成消費(fèi)者的分離，最終損害品牌發(fā)展。
　　第二個問題：如何在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群方面進(jìn)行雙向延伸。
　　雖然采取不同產(chǎn)品系列能夠兼顧不同終端的消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)需求的日益變化，企業(yè)必須不斷更新產(chǎn)品品種和產(chǎn)品系列，要求產(chǎn)品在功能上進(jìn)一步細(xì)化或開辟新的功能定位，從而進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者，達(dá)到穩(wěn)固市場地位的目的。這樣一來，在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群方面有可能出現(xiàn)更多的重疊，也有可能像兩條越走越遠(yuǎn)的射線，最終造成目標(biāo)消費(fèi)群中存在截然不同的兩個派別。
　　第三個問題：如何平衡不同終端間的利益分配與由此產(chǎn)生的市場混亂。
　　采取不同的價格策略來應(yīng)對不同的零售終端，雖然解決了各零售終端的利益需求問題，但卻引發(fā)了零售終端之間的利益分配不均，由此可能造成不同性質(zhì)的零售終端之間開展惡性的市場競爭，最終導(dǎo)致市場混亂和品牌惡化。雖然消費(fèi)者不一樣，產(chǎn)品不一樣，但由于是同一個品牌，消費(fèi)者不能進(jìn)行有效區(qū)分，從而導(dǎo)致價格低的產(chǎn)品會取得一定的消費(fèi)優(yōu)勢。
　　第四個問題：如何解決產(chǎn)品功能弱化的問題？
　　一般來說，日化線產(chǎn)品的銷售額比專業(yè)線高，因而在“兩棲品牌”的發(fā)展過程中，企業(yè)逐漸把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到日化線產(chǎn)品的銷售與推廣上，導(dǎo)致在產(chǎn)品功能的開發(fā)上逐漸弱化?！皟蓷放啤毕鄬τ谄渌栈€品牌的競爭優(yōu)勢，主要在于產(chǎn)品功能性強(qiáng)及服務(wù)措施好兩個方面，如果失去這種功能性優(yōu)勢之后，“兩棲品牌”能否借助其它優(yōu)勢與強(qiáng)勢品牌競爭，值得業(yè)內(nèi)好好研究。
　　
　　賓夕法尼亞大學(xué)的古生物學(xué)家耐爾?H?舒賓博士談起兩棲動物對生命史的意義時說：“這些古老的兩棲動物就是這么從壘球賽的爭吵中一走了之，便把整個球賽給改造了?！?br/>　　也許“兩棲品牌”從化妝品市場的“一走了之”，創(chuàng)造了一個新的“藍(lán)?！?，但是“兩棲品牌”面臨的來自日化與專業(yè)市場兩方面的競爭壓力，是一個難以突破的瓶頸。我們祝?！皟蓷放啤钡膭?chuàng)新，因為它們的創(chuàng)新，改變了整個化妝品市場的格局，但我們也應(yīng)當(dāng)告誡“兩棲品牌”：前途是光明的，道路是曲折的，集日化與專業(yè)之長，棄日化與專業(yè)之短，努力開拓屬于自己的一片藍(lán)海，還需要很長時間的創(chuàng)新與博擊。
　　
　　編輯/張萍