又是一年夏似火，今年的夏天尤其不同。北京2008年奧運(yùn)會(huì)萬眾矚目，億萬國人在這個(gè)夏天激情迸發(fā)。而在日化行業(yè)，一年一度的防曬品“奧運(yùn)會(huì)”也是早早開場(chǎng)，并進(jìn)行得如火如荼。
　　防曬化妝品從無到有，從不為人知到夏日必備，從最初的搶食蛋糕到如今的回歸理性，這一市場(chǎng)已然超越了季節(jié)概念，成為化妝品領(lǐng)域舉足輕重的組成部分。隨著中國化妝品市場(chǎng)的高速增長，防曬品市場(chǎng)也逐漸成長為一個(gè)“陽光下的大市場(chǎng)”！
　　
　　回眸防曬化妝品的五十年
　　
　　
　　從古至今，人們最常用的防曬工具是遮陽傘。用化妝品防曬，據(jù)說最早起源于埃及、中國等崇尚白皙肌膚的國度。在古代，人們用樹漿、植物油等做成粉底類化妝品進(jìn)行原始的物理遮蓋防曬。后來，這些粉底物，就成為最早的化妝品原料。從這個(gè)意義上說，防曬化妝品算是日用化妝品的最早種類之一。
　　現(xiàn)代防曬化妝品的誕生，據(jù)說是從人類認(rèn)識(shí)到埃及人使用油和面霜來保護(hù)皮膚不受紫外線傷害開始的。
　　1928年，歐洲開始商業(yè)性質(zhì)地使用防曬品，但是并沒有留下記錄。
　　1954年，日本資生堂發(fā)售第一款防曬產(chǎn)品，同時(shí)防曬品在歐洲也開始以化妝品的形式面世。
　　1973年，美國FDA做了標(biāo)示防紫外線效果指標(biāo)的提案，防曬指數(shù)SPF（Sun Protection Factor）開始被普遍使用。
　　1978年之前，防曬品一直被視為預(yù)防陽光灼傷的藥品。20世紀(jì)70年代后期，美國FDA將防曬品分類為保護(hù)皮膚不受陽光侵害的化妝品類，以防曬為概念的防曬化妝品時(shí)代拉開帷幕。
　　20世紀(jì)70年代后期，倩碧出產(chǎn)了防曬與護(hù)膚效果相結(jié)合的“deage”SPF8，防曬品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知為護(hù)膚品的一個(gè)種類。
　　20世紀(jì)90年代中期，中國化妝品界開始重點(diǎn)開發(fā)防曬護(hù)膚品市場(chǎng)。1996年，小護(hù)士率先大規(guī)模傳播護(hù)膚品的“防曬”概念；丁家宜、雅倩等品牌也紛紛推出自己的防曬產(chǎn)品。他們與玉蘭油、資生堂等國際品牌一道，推動(dòng)了中國防曬化妝品市場(chǎng)的快速成長與成熟。
　　2000年以來，防曬品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛等國際品牌也針對(duì)中國市場(chǎng)推出了SPF高達(dá)40的產(chǎn)品，2006年，甚至出現(xiàn)了SPF指數(shù)允許的最高值SPF 50的防曬品。
　　2007年，為規(guī)范防曬品市場(chǎng)的概念炒作與過度競(jìng)爭(zhēng)，新實(shí)施的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》對(duì)防曬化妝品的UVA（長波紫外線）防護(hù)效果標(biāo)識(shí)、防水效果標(biāo)識(shí)、廣譜防曬效果標(biāo)識(shí)等有關(guān)規(guī)定做出了修改，統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)。新規(guī)范還規(guī)定高于SPF30的防曬品只能標(biāo)注SPF30+。
　　
　　盤點(diǎn)防曬化妝品的中國營銷路
　　
　　根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)：目前居于全國前列的防曬品牌，既有歐萊雅旗下的小護(hù)士、寶潔旗下的玉蘭油、資生堂旗下的Shiseido、泊美(PURE&MILD)等外資品牌，也有丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。同時(shí)，在二三線陣營，還存在著大量的中小防曬品牌。不論是大品牌，還是中小企業(yè)，在防曬品的運(yùn)作上都有明顯的共同點(diǎn)和差異之處。
　　
　　一、概念炒作：大品牌炒作新概念，小品牌模仿求生存
　　概念炒作是化妝品行業(yè)屢試不爽的營銷方法，尤其在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的防曬化妝品領(lǐng)域。如果能夠通過概念樹立差異化的品牌形象，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)十分有利的地位。
　　如最早扛起防曬大旗的本土品牌“小護(hù)士”，從最初的“專業(yè)防曬，我們的小護(hù)士”，到“專業(yè)防曬，曬不黑”，一直塑造自己的“專業(yè)防曬”品牌形象。而丁家宜則打出“美白防曬”的旗幟，提出“美白防曬：內(nèi)美白，外防曬，美白、防曬一起來”的口號(hào)。雅倩佳雪喊出“冰點(diǎn)防曬”；東洋之花突出“防水抗汗”，大寶更是推出了“納米級(jí)物理防曬劑”，用來強(qiáng)調(diào)防曬產(chǎn)品的安全性。毋庸置疑，在產(chǎn)品品質(zhì)雷同的情況下，概念上的創(chuàng)新，自然能夠吸引更多的眼球和關(guān)注度，對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)銷售都是大有裨益的。
　　但對(duì)于中小品牌來說，根本無力進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)以及新概念的大規(guī)模炒作。于是，許多中小品牌采取“曲線救國”的營銷策略，通過概念名稱“模仿”、設(shè)計(jì)包裝“傍大款”等方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬品市場(chǎng)上分得一杯羹。一般來說，中小品牌防曬品的價(jià)格都比大牌防曬品要低，渠道在三四線城市及農(nóng)村更有優(yōu)勢(shì)，因此可以滿足那些經(jīng)濟(jì)能力有限、追求實(shí)惠的中低端消費(fèi)者的需求，
　　
　　
　　二、豐富產(chǎn)品線：產(chǎn)品更具針對(duì)性，功能更加多樣性！
　　盡管各大品牌都在灌輸全年都需要防曬的概念，但是中國消費(fèi)者還是習(xí)慣于只在春夏季購買和使用防曬品。由于防曬品的季節(jié)特征十分明顯，銷售周期最多從春節(jié)后的三四月份到六七月份就結(jié)束了，營銷風(fēng)險(xiǎn)很大。為最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)擴(kuò)大防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，大小防曬品品牌都不約而同地采取了產(chǎn)品功能細(xì)分、品種多樣化的方式，滿足目標(biāo)受眾有針對(duì)性的需求。
　　1.防曬指數(shù)細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分
　　由于消費(fèi)者皮膚狀況、使用環(huán)境、使用目的等條件不盡相同，對(duì)防曬指數(shù)的要求也千差萬別。過去，防曬品的SPF指數(shù)只有15、20、30等幾個(gè)整數(shù)類別。近年來，防曬指數(shù)不斷細(xì)分，突破“整數(shù)關(guān)口”，出現(xiàn)了18、22、26等更具針對(duì)性的防曬產(chǎn)品，使人們能夠根據(jù)自己的戶外時(shí)間來測(cè)算與選擇合適的防曬護(hù)膚品，以滿足人們深層次的消費(fèi)需求。如丁家宜的防曬產(chǎn)品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等不同類型的防曬單品，針對(duì)不同環(huán)境的防曬產(chǎn)品幾乎囊括了所有防曬人群的需求。
　　2.不僅要防曬，更要全線防曬
　　防曬產(chǎn)品銷售周期短，銷量難以保證，是困擾中外化妝品企業(yè)的一大難題。近年來，化妝品巨頭逐漸摸索并形成了“以防曬套裝為支撐，防曬護(hù)膚相結(jié)合”的全套防曬護(hù)理體系，通過眼護(hù)、補(bǔ)水、深層修護(hù)、夜間滋養(yǎng)等方式最大化地發(fā)揮護(hù)膚品的功效，形成環(huán)環(huán)相扣的完整體系，吸引消費(fèi)者整套使用防曬護(hù)膚系列產(chǎn)品。比如資生堂新艷陽夏防曬系列將產(chǎn)品細(xì)化到了完全防護(hù)、自我美黑、防曬粉底、曬后護(hù)理4大系統(tǒng)18款產(chǎn)品，提出“全方位護(hù)膚”；AQUA雅呵雅則針對(duì)女性出入的不同場(chǎng)所推出了防曬呵膚系列；還有一些品牌打出“全方位”、“360度”等概念的套裝防曬品。今后，防曬品套裝銷售的趨勢(shì)將更加明顯。
　　
　　三、渠道全覆蓋：鞏固傳統(tǒng)渠道，拓展新興渠道
　　在日化行業(yè)，商場(chǎng)、超市、專營店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大終端，也是大小化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。在一、二線城市，外資巨頭憑借品牌勢(shì)能及強(qiáng)大實(shí)力，早已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是中高端防曬品，本土品牌很難與之抗衡。于是，本土品牌避其鋒芒，多頭并進(jìn)，正努力實(shí)現(xiàn)渠道的全面突破。
　　1．渠道下沉，開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)
　　面對(duì)嚴(yán)峻的渠道態(tài)勢(shì)，一些品牌采取“向上保重點(diǎn)，向下深拓展”的渠道策略，在與外資巨頭短兵相接的同時(shí)，進(jìn)行渠道下沉，拓展渠道范圍。小護(hù)士一方面力保重點(diǎn)城市、重點(diǎn)終端的防曬品銷售，同時(shí)進(jìn)行渠道下沉，不斷開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。
　　2．研發(fā)新品，拓展專賣店渠道
　　各防曬品牌還結(jié)合本土日化渠道的特點(diǎn)和趨勢(shì)，進(jìn)行渠道扁平化以及渠道的細(xì)分與拓展?；瘖y品專賣店渠道在全國的終端數(shù)量和規(guī)模連年成倍速增長，丁家宜在注重傳統(tǒng)渠道深度分銷的同時(shí)，全力進(jìn)行專賣店等新興銷售渠道的滲透。一些本土品牌還根據(jù)專賣店渠道的特點(diǎn)，專門推出適合專賣店渠道銷售的系列產(chǎn)品。
　　3．把握趨勢(shì)，關(guān)注藥妝店渠道
　　近年來，藥店為了擴(kuò)大利潤來源，紛紛把具有功效性的化妝品請(qǐng)進(jìn)藥店。于是，各種形式的藥妝店異軍突起，使消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于從藥店購買化妝品，并且普遍認(rèn)為藥妝店化妝品安全性能高、功效針對(duì)性強(qiáng)。目前，藥妝領(lǐng)域的三大巨頭，薇姿、雅漾、依泉均有新防曬品問世，定位大都鎖定在中高端。對(duì)于藥妝渠道，本土防曬品牌有必要深入研究，擇機(jī)進(jìn)入。
　　
　　4．合理配置，進(jìn)行非現(xiàn)場(chǎng)購物
　　隨著人們對(duì)于非現(xiàn)場(chǎng)購物認(rèn)知度及信任度的增加，網(wǎng)上購物、電視購物、DM手冊(cè)銷售等非現(xiàn)場(chǎng)購物渠道，正悄然改變著消費(fèi)者購買防曬品的方式，使購買過程更加方便快捷。有先見之明的化妝品企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)購、電購、DM的力量，并且積極行動(dòng)起來嘗試這種新型銷售方式。從近幾年市場(chǎng)發(fā)展情況看，只要做好傳統(tǒng)渠道與新興渠道的合理配置，非現(xiàn)場(chǎng)購物是可以服務(wù)于防曬品市場(chǎng)的。
　　展望防曬化妝品的營銷走勢(shì)
　　透視幾十年來防曬品的發(fā)展軌跡，尤其是最近十余年來防曬品在中國的營銷道路可以看出，防曬化妝品正沿著一個(gè)特有的營銷走勢(shì)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)與走向。
　　一、從人群到功能，產(chǎn)品創(chuàng)新將進(jìn)一步深化
　　一個(gè)行業(yè)不斷成熟的重要標(biāo)志之一是產(chǎn)品細(xì)分與創(chuàng)新的不斷深入，防曬化妝品也不例外。目前，防曬產(chǎn)品在人群、功能等方面的細(xì)分與創(chuàng)新都在不斷深入。
　　從人群細(xì)分上看，過去防曬品的主要消費(fèi)者是中青年女性人群，生產(chǎn)企業(yè)也集中在這一人群中發(fā)力。現(xiàn)在隨著越來越多的男性也認(rèn)識(shí)到了防曬的重要性，專門針對(duì)男性的防曬品悄然興起。另外，中國連續(xù)幾年“嬰兒潮”的到來，使兒童防曬護(hù)理的市場(chǎng)潛力迅速放大，新晉父母的“70、80后”家長本身就是防曬品的擁躉，十分關(guān)注自己孩子的防曬護(hù)理，并且對(duì)防曬品的功效和安全性要求苛刻，高品質(zhì)天然防曬品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。
　　從功能細(xì)分上看，“防曬+其它”的防曬品功能模式更加明顯。全效防曬品已經(jīng)從“防曬+護(hù)膚”的結(jié)合發(fā)展為“防曬+彩妝”的結(jié)合。給彩妝品添加點(diǎn)防曬色彩，給防曬品賦予時(shí)尚元素，既增加了產(chǎn)品的實(shí)用性，又符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。因此，全球各大化妝品企業(yè)都在不斷研發(fā)集防曬和各種功效于一身的彩妝品種。如2007年夏季，雅詩蘭黛、Dior等大牌都推出了“修正膚色”的防曬品。而碧歐泉、美寶蓮則推出了具有“修顏隔離”功能的彩妝防曬系列產(chǎn)品。
　　二、從產(chǎn)品到品牌，天然防曬理念被不斷強(qiáng)化
　　技術(shù)創(chuàng)新給防曬品市場(chǎng)帶來深刻影響。將高科技新材料添加到化妝品中，能夠賦予產(chǎn)品更多的含金量。緊膚、抗衰老、植物護(hù)膚等原本應(yīng)用于護(hù)膚品的高新技術(shù)已運(yùn)用到了防曬品領(lǐng)域。
　　“回歸天然”的浪潮，讓更加安全的物理防曬品備受青睞。各大化妝品品牌都在研發(fā)含天然成分的防曬品，目前，蘆薈和燕麥萃取物等在防曬產(chǎn)品中的應(yīng)用已取得較大進(jìn)展。不少產(chǎn)品還在配方中使用自由基清除劑，如添加維他命Ｅ、維他命Ｃ及其衍生物、β－胡蘿卜素等有效成分，增加產(chǎn)品的紫外線防護(hù)功能，有效防止皮膚老化。
　　更多的防曬品牌則在推出含天然成分防曬品的同時(shí)，直接打出“植物防曬”、“草本防曬”等成分概念，佰草集高舉“草本化妝品”的大旗，在防曬噴乳中加入了仙人草、菊花等草本植物，彰顯其精純、無污染的特性，因而備受消費(fèi)者青睞。
　　三、從使用方法到品種類型，產(chǎn)品形態(tài)日趨多樣
　　現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求化妝品“有效”，還要求“簡(jiǎn)單、好用”。因此，化妝品企業(yè)都在努力增強(qiáng)防曬化妝品使用的方便性。近年來流行的噴劑型防曬品，由于攜帶和使用方便備受消費(fèi)者追捧。各大知名防曬品牌，如資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、妮維雅、李醫(yī)生、佰草集等都推出了各自的防曬噴劑，并將噴劑材料以更加輕柔稀薄的液體取代，強(qiáng)調(diào)噴霧的均勻性，并方便使用者控制使用量以達(dá)到最佳使用效果。
　　從全球防曬品發(fā)展趨勢(shì)來看，防曬正在向更廣的范圍發(fā)展。一方面防曬正在單純防曬向曬中、曬后皮膚護(hù)理延伸。同時(shí)，防曬品的形式也更加多樣化，已經(jīng)超越了化妝品的界限，出現(xiàn)了內(nèi)服防曬霜、頭發(fā)防曬品，甚至還有防曬作用的服裝等。
　　
　　編輯/張萍