被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場，是全世界最大的新興市場，在中國堪稱是蒸蒸日上的朝陽產(chǎn)業(yè)，理由是美容化妝品市場經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，使中國化妝品市場從小到大，由弱到強(qiáng)，化妝品行業(yè)也從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍，已經(jīng)取得了前所未有的成就。在中國的化妝品市場，不僅有眾多國際頂級和一線品牌擁躉，加速拓展中國市場，更有數(shù)以千計的大中小知名和不知名的民族化妝品企業(yè)，如雨后春筍層出不窮，涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、霸王、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　
　　據(jù)有關(guān)媒體報道，中國內(nèi)地有近4000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其中“三資”企業(yè)有500多家，他們控制著中國內(nèi)地整個中高檔化妝品市場，目前大多數(shù)國產(chǎn)化妝品品牌，只能在中低檔次上分食化妝品市場這塊蛋糕。一個值的經(jīng)營者關(guān)注的現(xiàn)象是，深得中國消費者喜愛的雅芳、歐萊雅、羽西、玉蘭油、美寶蓮、海飛絲、舒膚佳、力士、飄柔等老的國際品牌，根據(jù)中國內(nèi)地的消費行情，重新布局內(nèi)地的消費市場，紛紛推出適合多數(shù)中低檔消費需求的品種，與我們民族品牌爭搶市場領(lǐng)地。特別是洗護(hù)系列的寶潔品牌，始終盤踞著中國內(nèi)地洗護(hù)市場的霸主地位。旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮品牌，構(gòu)成內(nèi)地洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)?；ㄍ豕镜脑姺?、亞羨姿、德國漢高的Fa和國產(chǎn)品牌舒蕾等占據(jù)著第二軍團(tuán)。其余大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。日本各化妝品企業(yè)在亞洲的戰(zhàn)略，都是以中國為主戰(zhàn)場，意圖與歐洲產(chǎn)品共同爭奪中國的內(nèi)地市場。有消息說，在中國化妝品市場獲得30％年增長率的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，日前再次發(fā)力，在中國北京、上海、廣州同時推出“水之?。ˋQUALABEL）”新品。令業(yè)內(nèi)人士稱奇的是，這次面市的新品，僅通過中國的屈臣氏獨家銷售，而且搶在臺灣地區(qū)、香港地區(qū)之前發(fā)售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，從去年9月URARA悠萊的新品上市到“水之印”的新品上市，資生堂在短短半年時間內(nèi)就引入了兩大子品牌，動作非常迅猛，目的性很強(qiáng)也很靈活，他們不是一味在一線城市扎寨追求高端，而是眼睛向下，進(jìn)行市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，把市場觸角伸向二、三級甚至四線市場。“在大城市里，我們的競爭對手也許是國際品牌，可是到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，他們的實力也是不容忽視的。但是，加快開專賣店有助于我們搶占市場，并將‘資生堂化妝品專賣店’作為一種標(biāo)志，以彌補(bǔ)大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足，讓消費者更加信任我們?！辟Y生堂中國投資有限公司董事兼副總經(jīng)理田正志如是說。這從另一方面給我國民族品牌的生存帶來壓力。
　　從國際品牌進(jìn)入中國化妝品市場的運行軌跡中我們看到，多年來，無論是國際頂級品牌還是國際一二線化妝品牌，進(jìn)入中國內(nèi)地市場之初，多以高端百貨商店設(shè)專柜為主要銷售渠道，隨著日本、韓國等亞洲國家的化妝品牌開進(jìn)中國，改變了國際高端品牌購銷渠道單一、狹窄的弊端?！鞍儇浬虉?專賣店”的渠道結(jié)合模式，是日本資生堂從日本移植到中國的。日韓化妝品企業(yè)步步為贏，在中國建立品牌專賣店，先給中國的大眾消費市場予以沖擊，待自己的消費市場穩(wěn)固后，再包抄登頂百貨店的營銷策略，得到歐美等海外兵團(tuán)的青睞，紛紛仿效日本、韓國的做法，即時采取開設(shè)專賣店的形式，并很快嘗到了開設(shè)專賣店鋪，不僅明顯提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，還能達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道，爭奪中國大市場的甜頭，實踐使他們看到大多數(shù)中低收入的中國消費者，更加喜歡專賣店的方式，他們感到專賣店與百貨店一樣安全、可信。
　　中國化妝品市場到底有多大？有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005年，中國化妝品市場的銷售規(guī)模接近690億元人民幣，今年我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右，預(yù)計到2010年，化妝品市場年均遞增為8.9%，銷售額可達(dá)900到1000億元，到2015年，預(yù)計年銷售額可達(dá)1100億元，年均遞增為6.22%。中國的化妝品市場呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為新的消費熱點。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，對步入小康生活的中國消費者來說，已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。經(jīng)過近二十多年的市場培育和發(fā)展，化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場，品牌化競爭格局已經(jīng)形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊，而化妝品品牌間的競爭日趨激烈。目前在中國化妝品市場上，主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，只有部分國際頂尖品牌，嬌蘭、迪奧、香奈爾、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等，仍然固守著金字塔頂層的少數(shù)白領(lǐng)與金領(lǐng)消費者策略，而在中國化妝品市場競爭最為激烈的歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、寶潔、資生堂外資的中高檔和一線化妝品牌，卻不斷變化著競爭策略。進(jìn)口化妝品市場的細(xì)分化與功能的多樣化，加上多數(shù)進(jìn)口中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或?qū)ふ抑袊镜孛餍亲龃?，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結(jié)合的宣傳推廣策略，很符合東方人的審美觀念，使受眾層面明顯變寬變大，在中國的內(nèi)地市場，已經(jīng)扮演了市場主導(dǎo)者的角色。
　　
　　對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內(nèi)地消費已經(jīng)與世界化妝品需求理念同步。據(jù)統(tǒng)計，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10%～20%的速度遞增。從目前整個行業(yè)的發(fā)展看，天然植物類化妝品將成為今后研發(fā)最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統(tǒng)中草藥接受程度較高，而且歐美等發(fā)達(dá)國家的健康觀念也在改變，十分重視傳統(tǒng)中草藥在化妝品中的應(yīng)用，一時間在化妝品配方上出現(xiàn)植物精華、天然活性、含有多種礦物質(zhì)等功能性的綠色化妝品成為香餑餑?！八帄y”也在此時躍入公眾的視線，成為護(hù)膚領(lǐng)域的新時尚。內(nèi)服保健和外用保養(yǎng)的內(nèi)外兼修保健化妝品也應(yīng)運而生。當(dāng)綜合性藥物、營養(yǎng)調(diào)理和皮膚護(hù)理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語走進(jìn)愛美人視野的時候，當(dāng)科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)到每位潛在顧客的內(nèi)心中的時候，薇姿作為藥妝的老品牌迅速在市場崛起，并越來越得到重視，部分藥妝廠家不惜重金，開始打造藥妝化妝品，共同探討中國藥妝市場的發(fā)展未來。目前環(huán)保、天然、綠色化妝品，正通過產(chǎn)品種類、護(hù)理方式、護(hù)理理念，同時“采取超臨界萃取、微乳化、膜分離等新的技術(shù)，不斷提高傳統(tǒng)中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經(jīng)典古方與現(xiàn)代美容的完美結(jié)合”，就連歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產(chǎn)天然植物成分的化妝品。據(jù)說法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護(hù)乳液，就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優(yōu)秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調(diào)配制成。
　　綜觀現(xiàn)在的日用化妝品市場，消費者買美麗、買健康、買安全、買綠色、買營養(yǎng)的前提下，女性與兒童在這方面的訴求尤為突出，購買觀念更為清晰，購買欲望更為理智，因此化妝品生產(chǎn)廠商在追求產(chǎn)品功效的同時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格按純天然和無污染的標(biāo)準(zhǔn)添加各種物質(zhì)，在此基礎(chǔ)上眾多內(nèi)地民族品牌借奧運契機(jī)，爭先恐后向世界推廣和展示自己品牌，是民族品牌走向世界的一大亮點。人們從放大的“亮點”中看到當(dāng)前我國化妝品市場的一些流行信息。
　　
　　一是進(jìn)口和民族大品牌市場占有率差距在縮小。滋養(yǎng)護(hù)膚品和功能性護(hù)膚品是消費領(lǐng)域爭寵的重要目標(biāo)，其中兒童、女性最為看重。有關(guān)專家說，兒童化妝品將成為化妝品市場的一個熱銷趨勢。兒童用化妝品質(zhì)量要求比成人用化妝品高，兒童用護(hù)膚霜、兒童用浴液對皮膚的刺激性要小，產(chǎn)品的衛(wèi)生潔凈度要高，易過敏性要低，并能防止微生物和霉菌的污染。因此購買兒童化妝品，要注意膏體外觀潔白美觀，或帶淺的天然色調(diào)，有光澤、質(zhì)地細(xì)膩，易于在皮膚上鋪展和分散，膚感潤滑，使用后無過敏現(xiàn)象等。今年“六一”前夕，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了一季度對兒童護(hù)膚霜和浴液產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查了北京、天津、江蘇、浙江、福建、廣東的42家企業(yè)生產(chǎn)的42種產(chǎn)品，其中，抽查的33種護(hù)膚霜產(chǎn)品全部合格，抽查的9種浴液產(chǎn)品合格8種。抽查所涉及的企業(yè)大、中、小兼有，產(chǎn)品也兼顧了高、中、低檔，基本上代表了目前國內(nèi)兒童化妝品的質(zhì)量狀況。抽查顯示，合格率為97.6％，說明兒童化妝品整體質(zhì)量較好。現(xiàn)在市場上已經(jīng)有十幾個叫得響的兒童洗護(hù)品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、小叮當(dāng)、鱷魚寶寶、青蛙王子、龍迪、潤蕾等。面對我國現(xiàn)有五億兒童這個市場誘人的大蛋糕，又有不少化妝品生產(chǎn)廠商積極跟進(jìn)。筆者在百度上寫上“兒童化妝品牌”進(jìn)行搜索，立馬出現(xiàn)眾多新兒童化妝品牌。如BB兒童系列、藍(lán)貓系列、貝麗瑪系列、天獅系列等新品牌準(zhǔn)備招商。
　　
　　女性功能性護(hù)膚品和護(hù)膚品的換季概念進(jìn)一步強(qiáng)化，“奢華保養(yǎng)”理念深入人心。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水等功能概念日益受到消費者的認(rèn)同；另一方面，季節(jié)性護(hù)膚品的銷售表現(xiàn)也比較強(qiáng)勢。從銷售狀況來看，最暢銷的化妝品類別依舊是面部護(hù)膚品和肌膚保養(yǎng)、滋養(yǎng)。一個值得民族化妝品牌驕傲的是，在一二線城市，年輕高消費女士追求高級護(hù)膚品時不再只盯著進(jìn)口大品牌，口碑好的民族品牌，也成為她們的選擇目標(biāo)，進(jìn)口和國產(chǎn)民族大品牌化妝品品牌的市場占有率差距在縮小，占月收入40%，用來購買化妝品和進(jìn)美容院消費的奢侈享受型隊伍正逐步擴(kuò)大。
　　二是男士化妝品市場增幅驚人。近5年來，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及城市化進(jìn)程的加快，化妝品制造行業(yè)愈加顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是男士化妝品市場，2006年的市場增長率達(dá)到了300%，男士日化品的潛在巨大市場開始嶄露頭角，國際品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來搶占市場，繼倩碧、碧歐泉、蘭蔻、迪奧等品牌相繼引入男士護(hù)膚品，均有良好業(yè)績表現(xiàn)后，歐萊雅集團(tuán)、妮維雅公司、日本資生堂公司、法國的Nickel和一向以安全著稱的醫(yī)學(xué)健康護(hù)膚品牌薇姿等，也都將男士護(hù)膚品帶進(jìn)中國市場，據(jù)說，利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性化妝品市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今后無論是進(jìn)口大品牌還是國產(chǎn)知名品牌，都把男性化妝品當(dāng)作新的經(jīng)濟(jì)增長點，作為一項近中期戰(zhàn)略性任務(wù)抓緊實施。可以預(yù)見，未來幾年，中國的化妝品市場將上演須眉護(hù)膚品大戰(zhàn)，其濃濃的硝煙味道將超過女性化妝品競爭的市場。
　　編輯/范泉秀