一年漲一倍，半年升40%。近期瘋狂飆升的國際原油價格把從屬石油衍生物的日化行業(yè)，逼到離虧損懸崖僅一步之遙。7月10日，全球日化巨頭寶潔宣布旗下產(chǎn)品全面提價，觸發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，終于打破業(yè)界利潤困局。
　　一時間，寶潔漲價的消息登上了各大媒體的頭條，無論是普通消費者還是業(yè)內(nèi)專家都議論紛紛，表達(dá)各種觀點。
　　
　　寶潔兩輪高調(diào)漲價
　　
　　
　　據(jù)外電引述寶潔公司總部發(fā)言人所稱，由于能源和原料價格上漲，該公司將提高產(chǎn)品售價，最高提價幅度達(dá)16%。繼6月潘婷、佳潔士提價后，寶潔中國日前啟動了第二輪提價，涉及旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品，漲幅達(dá)10%～15%創(chuàng)近年來之最，其勁敵聯(lián)合利華也跟風(fēng)調(diào)高了旗下力士、奧妙和中華等系列產(chǎn)品的售價，漲幅從6%～20%不等。昨日，寶潔中國區(qū)對外事務(wù)部經(jīng)理張群翔表示，有的原材料兩年累積上漲了150%～160%，而產(chǎn)品漲幅卻不足10%。近期不排除第三輪提價的可能。
　　事實上，中國的寶潔產(chǎn)品早已暗中漲價了。與今年初相比，目前1.2公斤裝的碧浪洗衣粉由14.6元升至15.1元，400毫升裝的潘婷洗發(fā)水則由30.07元漲到了31.9元。據(jù)公開信息顯示，在過去的18個月里，寶潔(中國)公司的部分產(chǎn)品價格已經(jīng)上調(diào)了4%到8%。部分超市已經(jīng)接到通知，7月中旬起，寶潔的部分紙制品、家居清潔產(chǎn)品以及剃須用品等也將陸續(xù)漲價。
　　而日化產(chǎn)品中，漲價的絕非寶潔一家，立白中低檔品牌“彩奇”今年已經(jīng)先后提價3次。7月1日，立白又針對其最暢銷的立白系列洗衣粉提價10%；據(jù)華南日化經(jīng)銷商稱，雕牌洗衣粉也正醞釀漲價10%。同時，一些日用產(chǎn)品正在縮減包裝和數(shù)量，實現(xiàn)變相漲價。
　　“2008年1月2日紐約市場原油期貨價格歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)，但7月8日OPEC國際原油每桶已經(jīng)站在140美元的高山上！2007年7月初，國際原油的每桶價格還在70美元左右?！比A南某大日化企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，日化行業(yè)競爭白熱化，企業(yè)怕丟市場不敢輕言提價，但是油價這樣瘋狂飆升，再不提價大家都扛不下去了。熟悉該企業(yè)的行內(nèi)人士稱，2008年由于國際原油價格急升，該企業(yè)上半年純利潤就減少兩億元左右。
　　“雖然雕牌、立白洗衣皂之前已經(jīng)有過一些提價，但是洗衣粉行業(yè)同質(zhì)化高，市場競爭白熱化，因為怕丟市場大家都在虧損邊緣一直扛著。這次寶潔高調(diào)全面提價，令行業(yè)內(nèi)最敏感的洗衣粉板塊出現(xiàn)新的局面?！比A南日化資深人士說。該人士還稱，原來雕牌洗衣粉曾是中國洗衣粉的龍頭大哥，其實聯(lián)合利華奧妙與寶潔的汰漬爭得不可開交，奧妙一降價，原定位高端的汰漬也跟著降。汰漬一下子把雕牌的洗衣粉龍頭地位奪了過來?！叭欢瓭n的代價是大幅減少了利潤?！?br/>　　寶潔的一舉一動備受行內(nèi)關(guān)注，早在寶潔全面提價消息正式公告前，各家競爭對手已經(jīng)聞風(fēng)而動。
　　華南日化商業(yè)知情人士稱：“立白早在7月1日就針對其最暢銷的立白系列洗衣粉提價10%?！?br/>　　該人士透露，白立早前收購的奧妮品牌，也將重出江湖，邀請劉德華拍攝的廣告開始在國內(nèi)部分地區(qū)投放，矛頭正指寶潔旗下飄柔、潘婷、海飛絲等護(hù)發(fā)系列。
　　雖然在過去1年半時間里，寶潔公司將產(chǎn)品售價提高了4%至8%，但是即將進(jìn)行的一次全面提價，是寶潔公司近來最大幅度的提價行動。寶潔公司發(fā)言人估計，2008年該公司在大宗商品方面的支出可能增加20億美元。
　　上游成本上升，也促使寶潔供應(yīng)鏈求變。寶潔全球供應(yīng)主管基思·哈里森日前表示：“我們供應(yīng)鏈的大量設(shè)計工作實際上是上世紀(jì)80年代和90年代開發(fā)和進(jìn)行的，當(dāng)時我們的資本支出相當(dāng)高，而油價僅為每桶10美元。”因此寶潔將考慮將制造地轉(zhuǎn)移到距離消費者更近的地點，以降低運輸成本。
　　
　　漲價瞄準(zhǔn)價格“不敏感”產(chǎn)品
　　
　　原價為70元左右的幫寶適小包超值裝，悄然提了近5元，漲幅約為7%；而該品牌的大包超值裝則從139元漲至159元，幅度高達(dá)14%。超市銷售人員透露，幫寶適尿布確實剛調(diào)過價，調(diào)價后的售價平均上漲了10%。據(jù)了解，同期漲價的還有寶潔旗下護(hù)舒寶牌衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品，漲幅也在5%左右。
　　對此，寶潔中國區(qū)對外事務(wù)部經(jīng)理張群翔昨日解釋，寶潔此次調(diào)價對象之所以鎖定婦嬰用品，也是跟該類產(chǎn)品的原材料價格暴漲有關(guān)。據(jù)介紹，衛(wèi)生巾、紙尿布最主要原材料——吸水材料和紙漿?！霸谶^去一年都有多達(dá)50%以上的漲幅?！?
　　
　　寶潔漲價，勁敵聯(lián)合利華緊隨其后，也調(diào)高了旗下部分產(chǎn)品的售價。但是兩大日化巨頭對于提價產(chǎn)品的選擇頗為相似——瞄準(zhǔn)價格神經(jīng)相對遲緩的高端產(chǎn)品。寶潔中國今年6月份以來的兩次提價，涉及產(chǎn)品都不是面對中低端大眾消費群。
　　“在洗發(fā)水品牌中，寶潔為什么最先拿潘婷試水呢？因為潘婷的定位是營養(yǎng)頭發(fā)、健康亮澤，比較高端，這部分消費者對價格不是很敏感。”有業(yè)內(nèi)人士分析說。
　　此外，即使同一品牌的產(chǎn)品也有不同的敏感度。在這次玉蘭油沐浴露漲價過程中，不同檔次、不同規(guī)格產(chǎn)品的漲價幅度是不一樣的。如王平所在城市是一個地級市，200毫升包裝的玉蘭油沐浴露是消費者的價格敏感產(chǎn)品，所以在這次調(diào)價過程中，廠家給分銷商在這類產(chǎn)
　　品上有一個上下浮動空間。
　　對于價格敏感度低的玉蘭油護(hù)膚品等，寶潔可能通過包裝的升級來提價。
　　同樣，聯(lián)合利華消化成本壓力對象亦為旗下高端產(chǎn)品。從新近漲價的產(chǎn)品來看，力士洗發(fā)水、香皂，奧妙洗衣粉以及中華牙膏均為同類產(chǎn)品中的高價商品，其漲幅分別為6%、10%～12%以及20%左右。而旗下清揚去屑洗發(fā)水非但未提價，還以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等形式，與勁敵寶潔旗下同類產(chǎn)品海飛絲爭奪中低端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額。
　　
　　寶潔的提價策略
　　
　　“實際上，在寶潔的體系當(dāng)中，也對在中國區(qū)是否漲價經(jīng)過論證。漲價肯定存在風(fēng)險，這樣多少會給對手留下空間，從而稀釋部分市場份額；但是如果不漲價，寶潔公司原有的利潤體系將得不到保證，盈利能力將受到嚴(yán)重的考驗?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，應(yīng)該是在經(jīng)過權(quán)衡和分析后，寶潔開始啟動了漲價的計劃。
　　寶潔首先將目標(biāo)定在了原本利潤空間有限的洗衣粉、洗衣皂，“減量不減價”的“瘦身”是寶潔在這兩款產(chǎn)品當(dāng)中的策略。今年開始，寶潔洗衣粉的規(guī)格進(jìn)行了幾次更改，寶潔洗衣粉520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為1.7千克。
　　“這是一次試探性的變相降價，主要因為這類產(chǎn)品利潤空間太薄必須漲價，而消費者對這類產(chǎn)品的價格又最為敏感，因此通過這次‘瘦身’試探消費者的接受程度。”有關(guān)人士分析認(rèn)為。
　　在經(jīng)過一輪試探后， 6月16日，寶潔洗衣粉再次提價近5%?！跋匆路蹪q價是對上次‘瘦身’的延續(xù)，主要是成本壓力過大；而寶潔選擇潘婷和玉蘭油來漲價，主要是潘婷和玉蘭油的消費者對于價格相對不敏感，潘婷在洗發(fā)水當(dāng)中是高端品牌，而玉蘭油也是寶潔價格較為剛性的一個產(chǎn)品。”
　　據(jù)某日化企業(yè)的一位市場經(jīng)理介紹，在日化產(chǎn)品利益構(gòu)成中，生產(chǎn)成本約占整個終端價格的40%-50%，營銷成本約占30%-40%，扣掉企業(yè)管理、財務(wù)等成本，產(chǎn)品平均凈利潤只有1%—3%。其中，日化產(chǎn)品的基礎(chǔ)原材料大多來自于石化衍生產(chǎn)品，最終主要原料就是石油。
　　以洗衣粉為例，其主要原料磺酸是石油提煉。1月2日，紐約市場原油期貨價格歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)，到7月8日國際原油每桶已突破達(dá)140美元，相當(dāng)于去年同期價格的兩倍，與此同時磺酸價漲幅達(dá)50%。原來每1000克洗衣粉的石油提煉物的成本價在5元錢。而現(xiàn)在，1000克洗衣粉內(nèi)石油提煉物的成本則達(dá)到了7.5元。廣東立白集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人也表示，洗衣粉領(lǐng)域是日化產(chǎn)品利潤最薄的一個環(huán)節(jié)。
　　
　　根據(jù)萬德資訊數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)日化企業(yè)平均銷售毛利率在2006年、2007年和2008年一季度分別為24.61%、24.03%、21.58%，呈下降趨勢。根據(jù)23家機構(gòu)對國內(nèi)7家日化上市公司進(jìn)行業(yè)績預(yù)估，得出數(shù)據(jù)認(rèn)為，2008年，日化企業(yè)盡管銷售額將提高30%，但是凈利潤將由2007年的1.52億元下降到1.32億元，這意味著2008年行業(yè)利潤率大幅度下降。
　　
　　作為全球第一大日化生產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)績也正在經(jīng)受宏觀經(jīng)濟行情低迷的考驗。寶潔2008財年前三季度的財報顯示：銷售額同比上漲了8%，凈收益同比上漲12%；上一個財年，銷售額上漲12%，凈收益上漲的幅度為19%；2006財年上述兩項指標(biāo)分別為20%和25%。
　　“以原油衍生為原料的日化成本壓力是不爭的事實，這是所有產(chǎn)品線都面對的問題，但是寶潔每次價格調(diào)整都只針對部分產(chǎn)品。這次上調(diào)護(hù)舒寶、幫寶適等鎖定婦嬰用品主要還是因為這類產(chǎn)品的用戶相對高端，對價格不敏感。”業(yè)內(nèi)人士表示，寶潔的每次上調(diào)價格應(yīng)該都經(jīng)過仔細(xì)考慮的，不會輕易對海飛絲等產(chǎn)品進(jìn)行漲價，因為海飛絲的直接對手聯(lián)合利華的清揚勢頭很猛，寶潔不會因為漲價而再給對手帶來機會。
　　
　　本土企業(yè)寶潔漲，我也漲？
　　
　　寶潔漲，我也漲？“寶潔領(lǐng)漲”是否觸發(fā)行業(yè)新一輪的漲價連鎖反應(yīng)?是否掀起中國日化新一輪洗牌的序幕？
　　寶潔一直是日化行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次漲價主要反映了兩個問題：其一，日化企業(yè)的成本壓力已經(jīng)日趨明顯；其二，漲價策略的背后將造成新一輪的行業(yè)洗牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，成本壓力已經(jīng)是不爭的事實，但各企業(yè)之間的漲價策略更值得觀察。
　　事實上在“寶潔領(lǐng)漲”下，中外日化企業(yè)不得不跟進(jìn)或關(guān)注：雕牌洗衣粉與寶潔在同一天提價10%；7月21日，聯(lián)合利華旗下力士洗發(fā)水等小幅跟進(jìn)提價；而安利、立白、索芙特、浪奇、迪彩、飄影等表示隨行就市、醞釀漲價；蒂花之秀、拉芳及旗下雨潔品牌將關(guān)注提價。
　　漲價是大勢所迫。日化企業(yè)多年來惡性競爭壓低價格，利潤已經(jīng)很低了。原材料價格上漲以及匯率風(fēng)險，這是國內(nèi)日化行業(yè)面臨的大環(huán)境，但國際巨頭的壟斷更是令中小企業(yè)生存艱難（寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的品牌形象已經(jīng)深入人心，而國內(nèi)幾個知名品牌卻始終難以壯大）。2007年10月，絲寶日化以33億元的代價賣身；2008年4月，傳統(tǒng)的日化企業(yè)如白貓股份等也退出或無意用力在日化領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)或其它貿(mào)易；曾經(jīng)輝煌的北京大寶也已被強生收購……近一兩年間，國內(nèi)幾家惜日風(fēng)光的日化企業(yè)都走向了落寞，更多的品牌甚至已從記憶中消失。在這一波新的漲價潮中，受沖擊最大的肯定是中小企業(yè)，如果消化不了成本壓力，只能退出市場，這也意味著整個行業(yè)新的洗牌開始。
　　
　　屋漏偏遭連夜雨。中國日化企業(yè)在面對各類原材料價格上漲、廣告成本上揚、人力成本與營運成本上升以及匯率風(fēng)險的同時，再次遭遇KA零售賣場及中小超市的年年“加碼”，許多企業(yè)已經(jīng)虧損嚴(yán)重，傷痕累累。供應(yīng)商每月不斷上揚的報價，以及代理商每月的“叫苦哭難”，讓中國日化企業(yè)雪上加霜，越來越小的利潤空間，使國內(nèi)生產(chǎn)廠家正面臨前所未有的“寒冬”。更有外貿(mào)企業(yè)，由于人民幣大幅升值及匯率風(fēng)險，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的實際成單率不到1%，前景一片暗淡。
　　本土企業(yè)不跟漲，成為黑馬幾無可能。當(dāng)聽到寶潔宣布旗下產(chǎn)品全面提價的消息時，網(wǎng)絡(luò)上立即有聲音：你漲價我就不買洋貨，轉(zhuǎn)而支持國貨。更有日化人士認(rèn)為：本土企業(yè)應(yīng)該“按兵不動”，寶潔等外企的人力資源成本、企業(yè)運營成本肯定比本土企業(yè)大得多，因此我們國貨完全可以通過“價差”獲得更大的市場，可以利用“價格差異”大打翻身仗，將更有機會殺出乃至成為新的“黑馬”。但業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，本土企業(yè)不跟漲，成為黑馬幾無可能。
　　首先，寶潔等外企在原材料與包裝等采購上是國際化、規(guī)?；?，因此產(chǎn)品成本上絕對比國貨有優(yōu)勢，再說其產(chǎn)品的銷售力與溢價能力是許多國貨無法相比的，因此其產(chǎn)品的綜合成本與產(chǎn)品性價比、市場綜合競爭力是遠(yuǎn)超國貨的。再說了，玩“價格戰(zhàn)”這個沒有技術(shù)含量的東西，寶潔比我們更狠：應(yīng)該不會忘記幾年前飄柔的9.9大行動，飄柔先后三次降價以求徹底出清對手?！皟r格戰(zhàn)”最終的結(jié)果就是國貨被收、被消滅或痛苦掙扎。
　　其次，寶潔這次洗護(hù)系列提前幾個月宣告漲價，實際實施是在9月開始，而每年9月是中國日化“黃金月”，緊接就是十月，勢必造成讓寶潔的代理商，特別是批發(fā)、分銷渠道的代理商大量“囤貨”，其二三線市場乃至四五線市場到處是寶潔的產(chǎn)品，這樣其“渠道下走”建設(shè)中國農(nóng)村渠道的可能與速度將加快，必然對本土企業(yè)賴依生存的市場渠道產(chǎn)生強有力的打擊；而對有一二線市場，許多“從洋”的消費者，及有可能也大量“囤貨”，特別是日用洗滌產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品價格敏感度高，所以非?？赡芴崆按碳ぁ跋M”。
　　再次，寶潔漲價是有理有節(jié)的。他們在充分研究市場與消費者后，針對不同產(chǎn)品的市場定位，圈出價格敏感產(chǎn)品，分批、多次、分區(qū)域逐步提價。而我們知道，許多本土日化企業(yè)提價是在經(jīng)營虧損或完全憑感覺進(jìn)行的，在草莽提價遭遇市場滑鐵盧后，立即恢復(fù)原價或比原來更低的供價或零售價，結(jié)果越陷越深，永遠(yuǎn)不能跳出價格泥潭。
　　
　　其實從另一個角度來看，也可以說“寶潔領(lǐng)漲”自救，也救國貨。
　　面對成本瘋漲的大環(huán)境下，“寶潔領(lǐng)漲”自救，一是避免其在市場的利潤不被成本“縮水”，二是進(jìn)一步控制其它品牌的市場。也許，在本輪日化“提價”中，寶潔為首的外資日化巨頭將面臨新的沖擊，特別是老二、老三聯(lián)合利華和歐萊雅等三大勢力，以及立白、納愛斯等本土日化航母的“混戰(zhàn)”，必將加劇市場競爭?！皩殱嶎I(lǐng)漲”自救的過程中，自然會給本土日化企業(yè)一定的利潤浮動空間或反擊的機會，間接地救了國貨一把，但情況應(yīng)該不會很樂觀。
　　在這場日化“上漲”潮中，唯一能夠“偷著樂”的可能是霸王公司。其產(chǎn)品為中藥防脫與植物系列，其產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔等外資品牌，許多消費者均質(zhì)凝其價格與價值是否成正比，而日化產(chǎn)品價格“飛揚”，自然讓霸王減去了許多“高處不勝寒”的尷尬。此時的霸王價格“按兵不動”，或加大促銷，或做些與中國中藥、國貨當(dāng)自強的公關(guān)傳播，估計能夠?qū)ζ涫袌觥⑵放破鹨欢ǖ膸椭c提升。從一個側(cè)面也反映霸王走差異化、高價位策略的成功。
　　而對于廣大消費者來說，即將提價的商品，又何止是寶潔，何止是日化產(chǎn)品。他們真正關(guān)心的問題是通脹何時能到頭？
　　
　　編輯/范泉秀