摘要　在企業(yè)的成本費(fèi)用開支中，營(yíng)銷費(fèi)用的支出越來越大，許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制深感棘手。本文就目前企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用現(xiàn)狀，結(jié)合成本內(nèi)部控制制度的要求提出一些建議。
　　關(guān)鍵詞　營(yíng)銷費(fèi)用；成本控制
　　
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大部分行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。在市場(chǎng)價(jià)格透明的條件下，控制企業(yè)成本已成為目前許多企業(yè)頭等重要的大事。一旦行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于對(duì)企業(yè)成本的控制。但我們可以看到，一方面是經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)模日趨擴(kuò)大，并開始向上游制造商“爭(zhēng)權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本。讓利于經(jīng)銷商；另一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅度上升，尤其是營(yíng)銷費(fèi)用，使制造業(yè)利潤(rùn)空間更小。成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。那么，在制造業(yè)有沒有好的控制營(yíng)銷費(fèi)用的方法?筆者在這里談一些粗淺的看法。
　　
　　一、營(yíng)銷費(fèi)用黑洞產(chǎn)生的原因
　　
　　制造業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用從性質(zhì)上分為兩大類。一類是固定費(fèi)用，如營(yíng)銷部門發(fā)生的基本費(fèi)用，包括營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)、水電費(fèi)、內(nèi)勤人員的固定工資等。這一部分費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用中所占比重較少且變化較小，納入財(cái)務(wù)預(yù)算并實(shí)施財(cái)務(wù)控制比較方便。另一類是變動(dòng)費(fèi)用，包括促銷費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、銷售提成費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、工資獎(jiǎng)金、贈(zèng)品費(fèi)等。這一部分費(fèi)用在整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用中所占比重較大且項(xiàng)目繁雜。關(guān)鍵是這類費(fèi)用的多少與企業(yè)的銷售收入之間并沒有嚴(yán)格的正比例關(guān)系，控制的尺度不好把握。銷售費(fèi)用本身是一把雙刃劍，銷售費(fèi)用不僅僅是一項(xiàng)費(fèi)用，許多企業(yè)決策者更把它看作一種投資。投入少，影響效果；投入多，壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。
　　中小民營(yíng)企業(yè)的快速成長(zhǎng)很大原因基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。而這靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制在很大程度上又是營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。老板在巨額利潤(rùn)面前，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員的灰色收入采取寬容的態(tài)度。睜一只眼，閉一只眼。一旦這種風(fēng)氣形成，當(dāng)銷售形勢(shì)吃緊時(shí)，老板想改就很困難。首先是公司銷售元老的反對(duì)，其次是公司內(nèi)部長(zhǎng)期形成的潛規(guī)則的阻力。目前，企業(yè)銷售主管在企業(yè)中的地位舉足輕重，甚至能左右老板的決策。
　　企業(yè)的銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)不高。由于銷售工作是企業(yè)頭等重要的大事，故頗受企業(yè)決策者的重視，目前許多企業(yè)的銷售隊(duì)伍穩(wěn)定性不高，銷售人員的流動(dòng)性比較大。企業(yè)沒有重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，更不會(huì)進(jìn)行銷售人員的背景調(diào)查，只要能接到合同就是好的銷售員，短期行為明顯。營(yíng)銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力是靠利益來凝聚的，但當(dāng)銷售人員把銷售費(fèi)用當(dāng)成唐僧肉巧取豪奪時(shí)，企業(yè)則變成了銷售人員的賺錢平臺(tái)。
　　
　　二、營(yíng)銷費(fèi)用黑洞對(duì)企業(yè)的危害
　　
　　(一)蠶食利潤(rùn)
　　利潤(rùn)最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)，但如果企業(yè)的銷售費(fèi)用開支存在漏洞，那么將直接減少企業(yè)的利潤(rùn)，威脅企業(yè)的生存發(fā)展。如某一中小企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入1 000多萬，當(dāng)年的銷售費(fèi)用就高達(dá)100多萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的銷售利潤(rùn)率，這還不包括銷售人員用別的名義開支的費(fèi)用，如果加上從小金庫(kù)領(lǐng)取的現(xiàn)金，比例高達(dá)20％以上，稱銷售黑洞一點(diǎn)都不為過。這種行為嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)利潤(rùn)，變成企業(yè)虧損、個(gè)體盈利。
　　
　　(二)混亂成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，提供錯(cuò)誤信息。誤導(dǎo)決策者
　　由于前面敘述的原因。很多企業(yè)對(duì)銷售政策極為寬松。財(cái)務(wù)控制形同虛設(shè)。有的銷售人員利用管理的混亂，常常將營(yíng)銷費(fèi)用以個(gè)人借款的方式借出，報(bào)銷時(shí)借方計(jì)入材料成本。造成產(chǎn)品賬面成本大大高于產(chǎn)品實(shí)際成本。如果企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)管理混亂。其結(jié)果是企業(yè)材料成本和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本虛增。由于借方?jīng)]有計(jì)入營(yíng)業(yè)費(fèi)用，故銷售人員的實(shí)際提成金額比他們賬面的要高許多，從會(huì)計(jì)報(bào)表上根本無法看出產(chǎn)品成本的真實(shí)構(gòu)成。這種黑洞越深，企業(yè)坍塌得越快。
　　
　　三、營(yíng)銷費(fèi)用中的成本控制
　　
　　企業(yè)必須配合銷售制度制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度。只有通過完善的成本控制才能加強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用的管理，充分實(shí)現(xiàn)銷售收入的同比增長(zhǎng)。
　　
　　(一)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)費(fèi)用預(yù)算管理，建立科學(xué)合理的資金審批制度和資金使用跟蹤制度
　　營(yíng)業(yè)費(fèi)用預(yù)算必須以銷售收入預(yù)算為基礎(chǔ)，通過對(duì)過去年度的銷售收入、銷售利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)費(fèi)用關(guān)系的分析，制定行之有效的財(cái)務(wù)控制制度。這是堵住銷售黑洞的基礎(chǔ)與依據(jù)。對(duì)較大的、一次性的營(yíng)銷費(fèi)用的發(fā)生，應(yīng)該集體分析決策，同時(shí)，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，投入的資金必須嚴(yán)格跟蹤。如果銷售回款與投入的比例不協(xié)調(diào)，超過預(yù)警時(shí)間。應(yīng)停止供貨并降低銷售員的提成比例，保證企業(yè)資金的安全性。
　　
　　(二)建立銷售人員個(gè)人效益賬
　　建立銷售人員個(gè)人效益賬，可以隨時(shí)了解銷售人員銷售任務(wù)的完成情況、回款情況、兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)金額和剩余金額是否超出或還有節(jié)余。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)。建立該賬簿的企業(yè)。銷售人員心中有數(shù)，工作中目標(biāo)明確，對(duì)財(cái)務(wù)人員執(zhí)行財(cái)務(wù)控制制度理解并配合；而無該賬簿的企業(yè)。容易發(fā)生銷售人員魚目混珠、損公肥私、財(cái)務(wù)人員給其報(bào)銷時(shí)無依據(jù)的現(xiàn)象。
　　
　　(三)建立健全財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)成本控制工作
　　可以看到，在實(shí)踐中許多中小企業(yè)基本沒有財(cái)務(wù)管理，更談不上成本控制，財(cái)務(wù)部門淪落為記賬部門。財(cái)務(wù)部門對(duì)銷售部門來說。就只是一個(gè)報(bào)銷和走賬的工具而已。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的需要，要求提升財(cái)務(wù)部門職能：不僅做賬。而且要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；財(cái)務(wù)部門既是服務(wù)部門，也是控制部門。其實(shí)許多營(yíng)銷費(fèi)用的異常財(cái)務(wù)部門都可以看到端倪。如果有健全的制度。有成本控制的意識(shí)，這種黑洞是完全可以堵住的。如前面提到的情況，銷售人員用金額較大的貨物發(fā)票來抵銷其個(gè)人借款，就要過審批關(guān)、報(bào)銷關(guān)、材料入庫(kù)關(guān)等。在這一系列過程中。只要有健全的財(cái)務(wù)制度和成本控制意識(shí)(如對(duì)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的報(bào)銷，必須要求提供第三方監(jiān)控證明及效果反饋資料)。就不會(huì)出現(xiàn)上述的嚴(yán)重后果。
　　
　　(四)企業(yè)要注意銷售人員薪酬體系的合理設(shè)計(jì)
　　對(duì)基層銷售人員應(yīng)加大獎(jiǎng)勵(lì)比例，而對(duì)高層營(yíng)銷管理者。應(yīng)降低此比例，以保證管理和政策的公正性。
　　19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰-沃納梅克曾經(jīng)有句經(jīng)典之語(yǔ)“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半?！痹?1世紀(jì)的今天，希望通過科學(xué)的管理，嚴(yán)格的成本控制，使我們?cè)跔I(yíng)銷中花的每一分錢都真正用在銷售