摘要：文章通過競爭力分析框架“鉆石模型”分析中國的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)，研究六種要素中的優(yōu)劣條件，結(jié)合中國的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，得出相應(yīng)的策略和建議。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)；競爭力；鉆石模型
　　
　　一、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)
　　
　　照相機(jī)的產(chǎn)生是近代科技的產(chǎn)物，集合了光學(xué)、機(jī)械制造、感光化學(xué)等技術(shù)，照相機(jī)的應(yīng)用領(lǐng)域一直在不斷擴(kuò)大并走入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。數(shù)碼相機(jī)主要依靠數(shù)碼成像技術(shù)與傳統(tǒng)照相機(jī)技術(shù)的結(jié)合，其核心部件是光電轉(zhuǎn)換元件CCD（電荷耦合器件），以該元件代替膠卷成像。
　　數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)包括以數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈為核心的整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈從各種部件的生產(chǎn)開始，包括在世界范圍的物流、加工、組裝，經(jīng)過各種銷售渠道到達(dá)終端用戶，以及各種售后服務(wù)、反饋環(huán)節(jié)。其周邊產(chǎn)業(yè)包括與相機(jī)配套的各種硬件、軟件和服務(wù)。中國的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程很短。1998年民族品牌上海海歐推出其第一款數(shù)碼相機(jī)，2000年中國出現(xiàn)了第一部具有自主產(chǎn)權(quán)的數(shù)碼相機(jī)機(jī)型。中國的企業(yè)在取得技術(shù)封鎖的突破后，便開始了在外國品牌圍攻態(tài)勢下的艱難發(fā)展歷程，大陸品牌包括聯(lián)想、愛國者，臺(tái)灣地區(qū)品牌主要是明基。聯(lián)想曾取得了19.52%市場份額的優(yōu)異成績，但之后的競爭中未能保住自己的生存空間，預(yù)計(jì)在2008年全面退出數(shù)碼相機(jī)市場，明基也在2007年5月將數(shù)碼相機(jī)研發(fā)制造業(yè)務(wù)出售，僅保留品牌。
　　
　　二、中國數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭力分析
　　
　?。ㄒ唬└偁幜Ψ治瞿Ｐ?br/>　　競爭是指不同個(gè)體或群體為達(dá)到某一特定目標(biāo)而有的競賽性行為。作為行業(yè)或企業(yè)個(gè)體，其競爭的目標(biāo)是利潤最大化或市場占有率。在一個(gè)競爭體系中要具備三個(gè)要素：競爭主體，競爭目標(biāo)和競爭方式。對于中國數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，競爭主體是中國的數(shù)碼相機(jī)制造商和周邊產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營商；競爭目標(biāo)是中國數(shù)碼相機(jī)市場的占有率和本企業(yè)的利潤率；競爭方式是各個(gè)企業(yè)在市場分析基礎(chǔ)上做出的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)業(yè)競爭力研究方面的代表人物是哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授，他提出的競爭力分析框架和方法即鉆石體系模型認(rèn)為：某一國的特定產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力取決于需求狀況、要素條件、支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與競爭、政府作用、機(jī)遇等六大因素。本文應(yīng)用鉆石模型分析中國數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)所處的環(huán)境及態(tài)勢，從而得出中國數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對策略。
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　　中國是世界上最具活力的消費(fèi)品市場。從數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展過程看，其技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，形成了一些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，在中國市場的銷售量不斷增長。
　　
　　從2000～2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國市場的加速增長過程，其原因主要包括：數(shù)碼相機(jī)核心成像元件CCD制造技術(shù)完善，成像質(zhì)量提高，成本下降，整機(jī)價(jià)格在消費(fèi)者可接受范圍。各種傳媒的營銷活動(dòng)（雜志、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)等）向潛在消費(fèi)者傳達(dá)了商品信息，使其對數(shù)碼相機(jī)有了更多的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者。周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)的使用有了更多的配套設(shè)施，更加方便和具有樂趣性。
　　中國數(shù)碼相機(jī)在數(shù)量增長的同時(shí)，還具有其他的一些特征：
　　1、品牌集中度下降。根據(jù)計(jì)世資訊（CCW Research）研究，2005年數(shù)碼相機(jī)的品牌集中度明顯降低。2004年“索尼”和“佳能”兩家的市場份額為49.9%，而2005年這一比例減少到42.5%。市場集中度下降的原因是2005年數(shù)碼相機(jī)市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展的格局，一方面部分主流廠商的市場定位給了新廠商機(jī)會(huì)；另一方面，由于數(shù)碼相機(jī)功能發(fā)展的多樣化，非主流廠商也擁有了自身產(chǎn)品的特色，分流了一部分市場份額。
　　2、消費(fèi)型DC普及。隨著消費(fèi)型DC價(jià)格的下降，一般的外國品牌價(jià)格在2000元左右，而國內(nèi)品牌機(jī)器一般在1000元左右，愛國者曾一度將價(jià)格降到千元以下，在市場集中度下降的趨勢下，消費(fèi)型DC的競爭加劇，寡頭局面有可能被打破。在這種競爭中，成本優(yōu)勢將得到體現(xiàn)，因此許多外國品牌已經(jīng)將消費(fèi)型DC的制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國本土。
　　3、單反機(jī)型成為各主要廠商的戰(zhàn)場。許多數(shù)碼相機(jī)的用戶已經(jīng)擁有一兩臺(tái)普通DC，在滿足基本拍攝要求的同時(shí)，可能會(huì)需要更多的使用功能，如更大的光圈，更近的對焦距離，更長的焦距段，單反無疑是唯一的選擇。加之單反的技術(shù)含量更高、制造工藝復(fù)雜，有實(shí)力的廠商可以利用自己獨(dú)有的優(yōu)勢獲得更多壟斷性利潤。
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　　1、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)的核心要素是技術(shù)研發(fā)要素，這也是中國廠商最欠缺的要素。目前核心技術(shù)仍然是外國廠商掌握。中國的廠商由于資金、人員差距，僅在其他部件的研發(fā)方面尋求自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，相機(jī)的操作軟件是主要的方面。數(shù)碼相機(jī)的重要部件鏡頭也是中國廠商的短板，中國的廠商多為IT產(chǎn)品廠商轉(zhuǎn)型，不掌握光學(xué)技術(shù)，自主研發(fā)也不是最優(yōu)選擇，采取合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟是最好的途徑。如SONY同Zeiss的合作，Kodak同施耐德的合作，三星同賓德的合作，都成功的彌補(bǔ)了自己在光學(xué)技術(shù)方面的不足。
　　2、人員要素應(yīng)該是中國的優(yōu)勢。中國的勞動(dòng)力資源豐富，成本有競爭力，而且人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷提高，每年向市場輸送的高科技人才不斷增加，都為中國的科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要條件。在FDI效應(yīng)影響下，IT產(chǎn)品制造業(yè)不斷升級(jí)，已經(jīng)擁有了大批既有技術(shù)又有技能的勞動(dòng)人員。中國的數(shù)碼相機(jī)制造主要集中在江蘇昆山、深圳和東莞。這三個(gè)地方的人才集中，是中國數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的人才儲(chǔ)備庫。
　　3、渠道要素是營銷的重要資源。中國的廠商在國內(nèi)經(jīng)營過程中積累了重要的渠道資源，具有本土的優(yōu)勢。而外國的廠商基本上依靠中國的渠道資源，數(shù)碼相機(jī)的渠道主要包括傳統(tǒng)的攝影器材渠道和IT產(chǎn)品渠道。傳統(tǒng)的攝影器材渠道（如北京的五棵松攝影器材城）以經(jīng)銷商品牌為主，以銳意為例，經(jīng)營了幾乎所有品牌的各檔次商品，消費(fèi)者選擇范圍很廣。IT渠道（如北京中關(guān)村電子市場）一直是數(shù)碼相機(jī)的主要出貨渠道，一般新型產(chǎn)品能夠最早到貨，但水貨較多，消費(fèi)者投訴也較多。
　?。ㄋ模┲С中援a(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)
　　
　　中國目前的支持性產(chǎn)業(yè)多為代理加工，特別是涉及到高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)具備了生產(chǎn)能力，有些還達(dá)到了一定的規(guī)模。隨著外國廠商把生產(chǎn)、加工逐漸轉(zhuǎn)移到中國，中國將逐漸接觸并掌握先進(jìn)技術(shù)。如中國的一些工廠代加工的電池、充電器等產(chǎn)品多使用日本品牌，而質(zhì)量上相差無幾，也可以成為國內(nèi)數(shù)碼像機(jī)的配件支持企業(yè)。同時(shí)中國的傳統(tǒng)相機(jī)制造商也是理想的合作伙伴，聯(lián)想和海鷗曾經(jīng)有過合作，雖然未能持續(xù)，但為國內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)制造商在國內(nèi)資源的整合方面提供了經(jīng)驗(yàn)。支持產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)本身也具有廣闊的利潤空間，如時(shí)尚、耐用的攝影配套用品。在單反銷量上升后，戶外旅行攝影的裝備變得非常重要，一套好的裝備可以有效的保護(hù)相機(jī)，便于使用者攜帶并且提供運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的外觀，消費(fèi)者在這方面的支出也在不斷上升，以單反用戶為例，一般都要配備一個(gè)戶外三腳架，一個(gè)防水包，備用電池及數(shù)塊存儲(chǔ)卡或數(shù)碼伴侶。這些配件的高中檔市場以外國品牌居多，而國內(nèi)廠商完全有能力生產(chǎn)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，如國內(nèi)的三腳架品牌百諾和偉峰，都在設(shè)計(jì)和制造上達(dá)到了同國外品牌相近的程度，在質(zhì)量相差不大的情況下，價(jià)格優(yōu)勢明顯。在這些商品方面中國具有很強(qiáng)的國際競爭力，中國的廠商應(yīng)該不僅限于滿足國內(nèi)市場，同時(shí)應(yīng)該大膽進(jìn)入海外市場。
　?。ㄎ澹┢髽I(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭
　　
　　中國的數(shù)碼相機(jī)制造商在戰(zhàn)略方面實(shí)行的是低成本策略，使產(chǎn)品定位在中低端市場。中國的企業(yè)在不掌握核心技術(shù)的情況下，核心部件采用采購或合作的方式獲得，這部分的成本不容易降低，成本主要節(jié)約在簡單工序，因此在實(shí)行低價(jià)策略過程中，犧牲了企業(yè)的贏利能力。愛國者曾一度將其主力機(jī)型降到799元，相比外國品牌定位在1000-2000元的價(jià)格區(qū)間來看，國產(chǎn)品牌的利潤已經(jīng)微乎其微。數(shù)碼相機(jī)的市場結(jié)構(gòu)接近寡占三型，或寡占二型，并非接近完全競爭的狀態(tài)，所以價(jià)格因素在市場競爭方面并不是唯一的重要因素，技術(shù)、質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)等因素也很重要。例如不同的日本廠商在其價(jià)位接近的消費(fèi)型DC的設(shè)計(jì)方面都有很高的區(qū)分度，在營銷中的訴求也不相同。
　　中國企業(yè)在競爭中不能簡單的選擇低成本策略。因?yàn)橥鈬鴱S商在掌握核心技術(shù)的條件下，將生產(chǎn)部門設(shè)在中國，同樣具備了降低成本的可能，而低成本是最容易模仿的戰(zhàn)略。低成本給企業(yè)留下的發(fā)展空間狹窄，產(chǎn)品的系列較單一，利潤積累緩慢，不利于企業(yè)下一輪的投資和擴(kuò)大，在數(shù)碼相機(jī)這種技術(shù)產(chǎn)品市場中，不掌握專利就很難有持續(xù)的贏利能力。低價(jià)位不利于企業(yè)樹立品牌形象，總以低價(jià)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者留下廉價(jià)、低質(zhì)的印象。
　?。┱?br/>　　中國在與世界接軌的過程中，政府的政策對數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。2002年以前，政府對進(jìn)口數(shù)碼相機(jī)征收45%的關(guān)稅，有效的保護(hù)了國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)，2002年以后，數(shù)碼相機(jī)的進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，到2002年1月數(shù)碼相機(jī)的關(guān)稅降為15%，2004年1月再降為10%，零部件的進(jìn)口關(guān)稅也從12%下調(diào)為6%，從2005年開始，中國數(shù)碼相機(jī)以及零配件進(jìn)口已經(jīng)實(shí)行了零關(guān)稅，意味著中國數(shù)碼相機(jī)及配件市場完全開放，這對國內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)廠商是很大的沖擊，部分國內(nèi)企業(yè)不得不退出該市場。2002年中國推出了數(shù)碼相機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅是行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際使用中只有參考價(jià)值，很難達(dá)到規(guī)范市場的作用，多數(shù)廠商仍然按照ISO國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。2005年的SONY質(zhì)量風(fēng)波也說明中國亟待具有法律約束力的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，這樣才能更好的規(guī)范市場競爭，營造公平的商業(yè)環(huán)境。
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　　中國的數(shù)碼相機(jī)市場競爭激烈，但也存在不少機(jī)會(huì)：
　　1、中國數(shù)碼相機(jī)引進(jìn)權(quán)威評測體系，將使各廠商的產(chǎn)品質(zhì)量以平行、透明的角度展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。以中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)力主推出的中國數(shù)碼相機(jī)滿意度評價(jià)體系為代表，該評價(jià)體系幫助消費(fèi)者直觀地理解廠商的各種技術(shù)，即使是那些沒有技術(shù)基礎(chǔ)的普通消費(fèi)者也能夠很方便地根據(jù)這套規(guī)范對DC進(jìn)行簡單測試。國有品牌可以參與到橫向的評測中，以數(shù)據(jù)說明自己的產(chǎn)品質(zhì)量，這能夠比廣告達(dá)到更好的信息傳遞效果。
　　2、近幾年DC的質(zhì)量投訴事件不斷攀升，消費(fèi)者對DC的質(zhì)量、售后服務(wù)表示不滿，其中也包括SONY、Canon這樣的廠商，可見外國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面還有欠缺，這可以作為中國廠商贏得消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以在配套服務(wù)系統(tǒng)方面形成差異化，從側(cè)面樹立自己的品牌。
　　3、中國城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，居民收入提高，市場范圍不斷擴(kuò)大。國外品牌多在一級(jí)城市營銷的情況下，中國的企業(yè)可以憑借價(jià)格優(yōu)勢將重點(diǎn)放在二、三級(jí)城市，并建立適合這些地區(qū)的營銷體系。
　　4、國際市場存在機(jī)會(huì)。全球的DC市場也在不斷增長，在加入WTO后，中國也同樣享受了關(guān)稅的政策，企業(yè)應(yīng)該利用國際規(guī)則，探索海外市場，如近年俄羅斯和東南亞的DC市場呈現(xiàn)快速增長。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　中國的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)方面競爭力不強(qiáng)，在制造成本方面具有優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，中國廠商應(yīng)該同上游企業(yè)或科研部門形成合作關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟，特別是同外國的著名品牌合作，提升本品牌的知名度，破除技術(shù)封鎖，進(jìn)行上游資源的整合，同支持產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成良好的合作關(guān)系，以低成本戰(zhàn)略為主，積極探索差異化經(jīng)營策略，抓住機(jī)遇樹立自己的品牌，同時(shí)開拓二、三級(jí)市場與海外市場。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、(美)邁克爾.波特著;