[摘要]海水產(chǎn)品獨(dú)特的生物特性決定了其流通渠道的特性。本文分析了海水產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)反映出來的問題，進(jìn)一步提出建設(shè)專業(yè)合作組織、升級(jí)改造批發(fā)市場(chǎng)、推進(jìn)海水產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)和交易方式變革等措施，構(gòu)建新型海水產(chǎn)品流通渠道體系。
　　[關(guān)鍵詞]海水產(chǎn)品；流通渠道；合作組織；批發(fā)；零售
　　[中圖分類號(hào)]F320.3　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(21308)49-0137-03
　　
　　1　引言
　　
　　流通渠道(Marketing Channels)在營銷學(xué)上定義為由各種旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)轉(zhuǎn)移，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人)在內(nèi)的運(yùn)銷組織的參與。海水產(chǎn)品流通渠道是指參與將原始海水產(chǎn)品變成可以使用或者消費(fèi)的活動(dòng)的一系列相互依賴的組織。
　　海水產(chǎn)品是全部海水魚類、蝦蟹類、貝類、藻類及其他漁業(yè)產(chǎn)品的集合。在漁業(yè)實(shí)際總產(chǎn)量中，動(dòng)物性水產(chǎn)品的產(chǎn)量則占了94％以上。從生物學(xué)角度講，動(dòng)物性水產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，其特性是含有豐富的蛋白質(zhì)和脂肪等營養(yǎng)物質(zhì)，水分含量較高，體組織酶類活性強(qiáng)，起捕后極容易腐爛變質(zhì)，特別是在海洋漁訊和海水養(yǎng)殖產(chǎn)品收獲的季節(jié)，由于魚貨集中，腐敗變質(zhì)后，則會(huì)喪失其全部?jī)r(jià)值。這就要求海水產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中必須具備?；?、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等保障系統(tǒng)。與此同時(shí)，本國海水產(chǎn)品出產(chǎn)在遠(yuǎn)洋、外海和沿海，而消費(fèi)卻遍布全國，即本國海水產(chǎn)品市場(chǎng)的半徑大，呈現(xiàn)較為明顯產(chǎn)地市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)。海水產(chǎn)品的流通渠道由于其生物學(xué)特性、生產(chǎn)布局、消費(fèi)形態(tài)的差異而不同，相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品來講，海水產(chǎn)品主要以鮮活形式消費(fèi)或冷凍形式消費(fèi)。所以海水產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)，流通體系健全與否起著非常重要的作用。要實(shí)現(xiàn)海水產(chǎn)品的鮮活流通，就要求海水產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)能夠保證盡量減少其實(shí)體周轉(zhuǎn)，而相應(yīng)地加強(qiáng)和穩(wěn)定商流、信息流和資金流。而目前中國海水產(chǎn)品流通渠道體系和西方發(fā)達(dá)國家相比存在許多問題。本文旨在通過分析我國海水產(chǎn)品流通渠道體系，提出構(gòu)建新型海水產(chǎn)品流通渠道體系的建議。
　　
　　2　海水產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)分析
　　
　　2.1　海水產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)
　　海水產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示，其流通路徑和結(jié)構(gòu)分為生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)地出貨階段、流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售貿(mào)易階段及消費(fèi)領(lǐng)域三個(gè)部分。海水產(chǎn)品的生產(chǎn)布局(包括養(yǎng)殖和捕撈)結(jié)合海水資源分布狀況，要依托天然水域進(jìn)行，而其消費(fèi)形式主要有鮮活消費(fèi)和冷凍消費(fèi)兩種。批發(fā)是連接生產(chǎn)者和零售者之間，產(chǎn)地和銷地之間的重要環(huán)節(jié)。除部分水產(chǎn)品漁民自產(chǎn)自銷和直接銷給消費(fèi)者外，絕大部分的水產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、零售之間會(huì)進(jìn)行批發(fā)交易。近幾年，中國海水產(chǎn)品批發(fā)交易發(fā)展迅速，其依托的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展也很快。零售是海水產(chǎn)品流通中最活躍的一環(huán)，中國水產(chǎn)品的零售除大型超市、集團(tuán)消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)直銷外，主要是遍及各地的城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)。
　　
　　2.2　海水產(chǎn)品流通渠道體系分析
　　2.2.1　流通主體非組織化
　　海水養(yǎng)殖業(yè)的流通主體主要包括養(yǎng)殖戶、經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商和零售商；海水捕撈業(yè)的流通主體主要包括捕撈業(yè)者、販運(yùn)商、批發(fā)商和零售商。捕撈業(yè)者包括漁民和國有捕撈企業(yè)。從總體上看海水產(chǎn)品的渠道成員參與者眾多，缺乏組織和規(guī)模。從生產(chǎn)領(lǐng)域來看，養(yǎng)殖戶和漁民，以單個(gè)漁戶生產(chǎn)為主，雖存在一些漁業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，但數(shù)量不多且存在很多問題；這種小規(guī)模的生產(chǎn)方式和現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出。海水產(chǎn)品生產(chǎn)者是整個(gè)流通渠道中最弱勢(shì)的群體，缺乏談判能力和銷售優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者的權(quán)益得不到合理的保護(hù)，其提高產(chǎn)品質(zhì)量的積極性不高。從中間商層面來看，海水產(chǎn)品的中間渠道主體是販運(yùn)商、批發(fā)商和零售商。從生產(chǎn)者到零售商，大都以個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營為主，沒有形成組織化的流通主體。參與流通的主體則以個(gè)體商業(yè)為主，個(gè)體商業(yè)主要包括個(gè)體加工戶、個(gè)體商販、個(gè)體批發(fā)零售經(jīng)營者以及自產(chǎn)自銷戶，由于其分布面廣經(jīng)營方式靈活，或固定設(shè)點(diǎn)、或上門收購，市場(chǎng)占有率很高。這些為數(shù)眾多，成分復(fù)雜的海水產(chǎn)品中間商大多數(shù)缺乏現(xiàn)代企業(yè)的管理理念，對(duì)上不關(guān)心海水產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)者需求信息的反饋，即使有反饋也沒有合理的組織對(duì)信息進(jìn)行加工和控制。從零售商的層面看，分散化的零售點(diǎn)是符合本國消費(fèi)者便利購買海水產(chǎn)品的實(shí)際情況，但其零售終端的經(jīng)營缺乏規(guī)模化和服務(wù)規(guī)范化。
　　
　　2.2.2　渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長
　　從圖1的海水產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)圖中可以看出，海水產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者要經(jīng)過很多個(gè)環(huán)節(jié)，即使是現(xiàn)在的生鮮超市，大多數(shù)也是市場(chǎng)中間商和零售商的合二為一，并沒有有效地減少流通環(huán)節(jié)。多層次和長環(huán)節(jié)的流通渠道模式帶來的直接后果是交易成本的提高。對(duì)于需要鮮活消費(fèi)的海水產(chǎn)品(如貝類)由于環(huán)節(jié)過長極易變質(zhì)，損耗過大，流通半徑受到很大的限制。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場(chǎng)反饋的信息無法及時(shí)到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目生產(chǎn)，造成資源浪費(fèi)。
　　2.2.3　渠道流通職能非現(xiàn)代化
　　從交易方式看，近幾年隨著水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的不斷完善，出現(xiàn)了代理制、拍賣制、配送中心等新的交易經(jīng)營方式。但目前大多數(shù)的海水產(chǎn)品的交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易。這不僅增加了物流負(fù)擔(dān)和儲(chǔ)運(yùn)損耗，而且限制了交易時(shí)間和地域范圍。同時(shí)批發(fā)和零售市場(chǎng)的技術(shù)設(shè)備落后、交易費(fèi)用高、交易規(guī)模小影響了價(jià)格機(jī)制的作用和交易效率。
　　從交易的對(duì)象看，深加工、高附加值的海水產(chǎn)品成交額較低。加工是流通的重要職能之一。海水產(chǎn)品加工是漁業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，不僅能提高漁業(yè)資源的附加值，還能拓寬漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前中國水產(chǎn)品加工業(yè)總體上比較落后。一方面，水產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)施HACCP制度不完善。目前中國水產(chǎn)品企業(yè)HACCP的推廣應(yīng)用分為強(qiáng)制和自愿兩種形式，強(qiáng)制針對(duì)出口水產(chǎn)品企業(yè)，自愿針對(duì)內(nèi)銷水產(chǎn)品企業(yè)。自愿推廣的內(nèi)銷水產(chǎn)品企業(yè)目前還相當(dāng)少，主要集中在一些規(guī)模較大、有品牌意識(shí)的大中型海水產(chǎn)品企業(yè)。另一方面，目前中國水產(chǎn)加工企業(yè)大部分為中小企業(yè)，其中大部分沒有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和現(xiàn)代化的流水作業(yè)線，造成了中國的水產(chǎn)品加工仍然以冷凍等初級(jí)加工為主，深加工、精加工能力十分薄弱，加工品附加值不高。
　　
　　3　新型水產(chǎn)品流通渠道體系的構(gòu)建
　　
　　3.1　以專業(yè)合作組織為依托實(shí)現(xiàn)海水產(chǎn)品流通主體組織化、規(guī)?；?br/>　　渠道行為理論認(rèn)為，營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定性和效率有著重要的影響。“渠道權(quán)力”和“依賴”是兩個(gè)關(guān)系十分密切的概念。渠道權(quán)力有賴于渠道成員所感知到的相互依賴的程度，渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對(duì)其他成員所占有資源的依賴，而且這種依賴在渠道成員之間是相互的，但由于渠道成員所擁有的資源存在差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成了渠道成員所擁有權(quán)力的差異。
　　以養(yǎng)殖戶和漁民為主開展的海水產(chǎn)品營銷活動(dòng)和以個(gè)體商戶為主體的海水產(chǎn)品貿(mào)易活動(dòng)，其效率之所以低下就在于他們和其他市場(chǎng)主體之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求海水產(chǎn)品的營銷主體具備較強(qiáng)的談判實(shí)力和銷售優(yōu)勢(shì)，尤其是開拓國內(nèi)外市場(chǎng)的能力。這就要求營銷主體必須具有一定的組織化程度。建立和發(fā)展?jié)O民專業(yè)合作組織及建立漁業(yè)產(chǎn)銷合作經(jīng)濟(jì)組織是一條可行之道。依據(jù)渠道行為理論，作為海水產(chǎn)品營銷主體的漁民專業(yè)合作組織要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，確保海水產(chǎn)品營銷渠道的穩(wěn)定性和效率，就必須增強(qiáng)其在該流通渠道中所擁有的權(quán)力，平衡海水產(chǎn)品流通渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)；而平衡權(quán)力結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是平衡渠道成員間的相互依賴性。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是增強(qiáng)漁民專業(yè)合作組織和漁業(yè)產(chǎn)銷合作經(jīng)濟(jì)組織的組織化和規(guī)?；潭龋怪M(jìn)入與其他市場(chǎng)主體合作對(duì)等地位的合理區(qū)間。這樣，流通渠道中各營銷主體的作用才能充分發(fā)揮出來。
　　培育漁民專業(yè)合作組織和漁業(yè)產(chǎn)銷合作經(jīng)濟(jì)組織的組織化和規(guī)?；?，以下兩個(gè)方面的問題不容忽視。一是規(guī)范各合作組織的治理結(jié)構(gòu)?？梢詫?shí)行股份制，凡是入會(huì)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)擁有一定的股份。設(shè)立董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，規(guī)定董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)的職責(zé)權(quán)限，保證合作組織的企業(yè)化運(yùn)作。二是完善各合作組織的職能。合作組織除了積極的尋求貿(mào)易外，還應(yīng)該承擔(dān)地方海水產(chǎn)品的地域品牌建設(shè)，研究消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，調(diào)研市場(chǎng)供求信息并幫助生產(chǎn)者制定和調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃以及生產(chǎn)資料的采購等工作。
　　
　　3.2　以批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造為重心健全和完善海水產(chǎn)品市場(chǎng)體系
　　與工業(yè)品相比，批發(fā)市場(chǎng)在海水產(chǎn)品營銷中具有更為重要的地位。需要借助批發(fā)市場(chǎng)把海水產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來。但目前我國水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)中仍然存在盲目性，仍存在重復(fù)建設(shè)、有場(chǎng)無市的現(xiàn)象。盡管國家對(duì)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的設(shè)立地點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃有明確的規(guī)定，但仍存在水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)因沒有考慮到生產(chǎn)情況、供求趨勢(shì)、市場(chǎng)集散功能、居民消費(fèi)觀念和水平等因素的制約，導(dǎo)致大量投資浪費(fèi)、有場(chǎng)無市的現(xiàn)象。完善海水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)必須從以下五個(gè)方面進(jìn)行：①完善批發(fā)市場(chǎng)法律體系建設(shè)。在此可借鑒日本建立批發(fā)市場(chǎng)法規(guī)體系的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國國情制定一部中國水產(chǎn)品市場(chǎng)法，確定批發(fā)市場(chǎng)的性質(zhì)，規(guī)范行為，達(dá)到公平、公正、效率的目的，使批發(fā)市場(chǎng)在搞活水產(chǎn)品流通上起到中心環(huán)節(jié)的作用。②企業(yè)化運(yùn)作批發(fā)市場(chǎng)。按現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)范要求進(jìn)行批發(fā)市場(chǎng)的投資建設(shè)和管理。③完善市場(chǎng)設(shè)施與服務(wù)功能。規(guī)范化的現(xiàn)代批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)具有物質(zhì)集散、價(jià)格生成、信息發(fā)布、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、服務(wù)引導(dǎo)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)七大功能。中國海水產(chǎn)品市場(chǎng)必須積極探索，切實(shí)采取有效措施，改善設(shè)施和服務(wù)功能單一的局面，不斷完善配套功能。④加強(qiáng)市場(chǎng)的信息化建設(shè)。一方面，要進(jìn)行市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成高度集成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)；另一方面，要設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、配備專職人員廣泛收集，準(zhǔn)確發(fā)布海水產(chǎn)品信息包括價(jià)格、生產(chǎn)、市場(chǎng)供求、庫存及相關(guān)政策法規(guī)信息。⑤促進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)海水產(chǎn)品經(jīng)營主體的組織化、企業(yè)化?？芍饾u推行會(huì)員制，實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。
　　
　　3.3　大力推進(jìn)海水產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)和交易方式變革
　　3.3.1　以推行銷售集團(tuán)連鎖經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)海水產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革
　　銷售集團(tuán)連鎖可以通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)的方式獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，控制產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)范服務(wù)?，F(xiàn)階段推進(jìn)海水產(chǎn)品銷售集團(tuán)連鎖經(jīng)營的重點(diǎn)在于；①完善海水產(chǎn)品加工配送基地。以漁業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè)和完善的批發(fā)市場(chǎng)為依托，在基地實(shí)現(xiàn)海水產(chǎn)品采購、分級(jí)、加工、保鮮、質(zhì)量檢測(cè)、包裝、儲(chǔ)存等。建立供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系，形成從漁民合作組織等組織生產(chǎn)者到漁業(yè)加工企業(yè)或批發(fā)市場(chǎng)再到連鎖銷售集團(tuán)的供應(yīng)鏈，可以大大減少流通層次和環(huán)節(jié)，降低交易成本。如圖2所示。②建設(shè)高效的物流配送體系。連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)分散和海水產(chǎn)品的生物特性對(duì)物流速度和質(zhì)量提出較高的要求。銷售集團(tuán)應(yīng)該和大型物流公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同構(gòu)建CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各城區(qū)的合理調(diào)度和信息共享，大幅度降低交易成本。③力創(chuàng)行業(yè)名牌。海水產(chǎn)品連鎖銷售集團(tuán)必須加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)管理，規(guī)范面向客戶高效的個(gè)性化服務(wù)，建設(shè)知名零售商品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
　　
　　3.3.2　大力推進(jìn)海水產(chǎn)品交易方式的變革
　　目前海水產(chǎn)品交易主要以現(xiàn)貨交易為主，存在著價(jià)格信息不公開，商流、物流不分離等缺陷。積極探索新的交易方式，提高交易效率已勢(shì)在必行。海水產(chǎn)品交易方式的改革方向應(yīng)該是逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等交易方式。農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易可以降低交易費(fèi)用，提高交易效率，減少鮮活易腐產(chǎn)品的損失；更趨公平公正，可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的暗箱操作，在一定程度上減少欺詐行為；還可以形成權(quán)威的價(jià)格信息，對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)具有重要的指導(dǎo)意義。發(fā)展拍賣交易，幫助交易者改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣，根據(jù)拍賣要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、整理和包裝。積極發(fā)展倉單交易，可使現(xiàn)貨交易中的商流和物流分離，節(jié)約商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)過程中發(fā)生的費(fèi)用。同時(shí)為避免海水產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)給生產(chǎn)者帶來風(fēng)險(xiǎn)，也應(yīng)積極發(fā)展本國海水產(chǎn)品期貨交易。目前，電子商務(wù)具有交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特點(diǎn)。海水產(chǎn)品網(wǎng)上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點(diǎn)上直接銷售，也可以加入電腦網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)和虛擬電子商場(chǎng)。多種交易方式相互補(bǔ)充，海水產(chǎn)品的流通渠道才會(huì)更加流暢和高