上世紀(jì)70年代末，“一對夫婦只生一個孩子”的人口政策使中國人口總數(shù)減少了3億，1980年以后出生的獨生子女，在父輩和祖輩眾多的寵愛中已經(jīng)長大成人。
　　日本投資銀行百富勤在調(diào)查報告中預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的消費繁榮期，隨著中國“80后”獨生子女步入成年，他們將成為消費的主力，引領(lǐng)音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的潮流。
　　而其中約有半數(shù)“80后”的家境比較富裕，他們又是年輕人中真正的消費主力軍。
　　
　　誘惑
　　
　　在城市的主要商業(yè)街上，中外品牌的專賣店鱗次櫛比，穿著醒目服裝的店員站在門口一邊擊掌，一邊高喊著店里的主打貨品，進店的大多是時尚的年輕人。而商場為了避免商品積壓，通常也是常年促銷。
　　出生于1982年的王麗8歲時穿上了平生第一件名牌——爸爸用外匯買的一雙耐克鞋，作為援助尼泊爾國際會議中心的工程師，爸爸當(dāng)時還在外匯特供商店買了松下冰箱、日立電視和卡西歐電子琴。此后不久，大量進口商品就擺上了普通商場的柜臺。
　　今天已有80%的歐美知名服裝品牌在京滬銷售，高檔商場的服裝柜臺幾乎清一色是外文標(biāo)識。在手機、家用電器、汽車等領(lǐng)域洋品牌也占了半壁江山。英國《金融時報》曾經(jīng)發(fā)表文章說，“中國人的品牌意識非常強?！蔽闹袌蟮赖囊患以谥袊_業(yè)的英國公司稱：一種相當(dāng)初級的產(chǎn)品，只要注重質(zhì)量，并改善產(chǎn)品包裝，能略微領(lǐng)先于中國本土品牌，就有很大的市場。一項關(guān)于“品牌第一提及率”的調(diào)查表明：國內(nèi)本土品牌只在牛奶、啤酒等極少數(shù)領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出，其他領(lǐng)域幾乎全是洋品牌的天下。洋品牌在中國消費者心里代表著高品質(zhì)、高檔次、高水準(zhǔn)……盡管人們知道這些洋品牌多數(shù)是在中國生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品，但人們相信它們是按照一流的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的。而家境富裕的“80后”正是名牌的追隨者。
　　時尚腕表品牌SWATCH在中國選擇了“80后”偶像李宇春作為形象大使；全球著名的飲料品牌可口可樂也選擇了一家最受“80后”歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲公司合拍游戲廣告；日本化妝品DHC則通過新的通信銷售模式順利進入了年輕人的市場。
　　市場及公共關(guān)系專家林景新說，目前中國的“80后”一代擁有大約2.8億的潛在消費人群，而這一代人消費能力和消費欲望的膨脹速度，也大大出乎人們的意料。因此商家們紛紛選擇“80后”設(shè)計產(chǎn)品，推廣品牌，是市場必然的選擇。
　　近30年是中國經(jīng)濟發(fā)展的黃金期，城鎮(zhèn)居民可支配收入由1978年的343元提高到2006年的11759元，扣除物價因素后，逐年遞增10%以上，2007年比2006年又增長約13%。
　　在收入增長的同時，貧富差距也在增加，中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會統(tǒng)計顯示，有13%的人開始用高消費來享受生活，住豪宅、駕名車、穿品牌。
　　王麗上大學(xué)的時候，宿舍里有一個私營業(yè)主的女兒，她用高檔化妝品，一學(xué)期換一個手機，受她的影響，包括王麗在內(nèi)的其他同學(xué)也都競相購買奇異的服裝和飾品，攀比心理使年輕人不知不覺卷入了消費大潮。
　　根據(jù)零點調(diào)查公司的調(diào)查，目前已經(jīng)工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人為1180塊錢。
　　
　　叛逆
　　
　　家境富裕的“80后”們，雖然有過應(yīng)試的壓力，但除了做題和考試，其他事幾乎都由家長代勞了。閑暇中，他們吃著薯片，看著動畫片，或沉溺于網(wǎng)絡(luò)，享受物質(zhì)和科技帶來的快樂。而他們的父母大都生在物質(zhì)匱乏時期，長在激情澎湃的政治運動時代，受的是要“解放全人類”的責(zé)任教育，與父輩自虐般的“艱苦樸素”和“實用主義”相比，這些“80后”是任性的享樂主義者。
　　
　　王麗的父母從菜市場買了菜又做好了晚飯，王麗有時卻一個電話打過來說，已經(jīng)與朋友約到餐館吃飯了。父母外出時一般都坐公共汽車，而王麗常常上下班也要打出租車，天氣不好，起晚了，怕擠皺了服裝，甚至心情不好，都是她打車的理由。晚上父母一般都在家看電視，九點多鐘就打瞌睡了，而此時通常是王麗一天中最興奮的時候，她穿梭在KTV、餐館、酒吧、健身房、商場之間。
　　與父母不同，王麗更喜歡用消費作為自己賺錢的動力。為了攢下圣誕節(jié)泰國游的經(jīng)費，去年她接了一個難啃的項目，雖然犧牲了很多休息日，但從泰國回來后，她說：“太值了，如果只攢錢不花錢，生活還有什么意義呢？”
　　南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任、中國品牌研究院高級研究員丁家永教授說：“獨生子女與父母一輩相比具有強烈的‘享受生活’的觀念。上一代人看重的是‘物質(zhì)化消費’，比如有錢主要置辦‘家庭資產(chǎn)’——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調(diào)的是‘感官型消費’——買CD、MP3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣?！?br/>　　過去十年中手機已經(jīng)從“耐用品”變成了“快速消費品”，年輕人對手機的要求也從實用變成了時尚。為此，從2006年底開始聯(lián)想手機放棄了一貫的商務(wù)形象，針對“80后”人群推出了“粉時尚”系列手機（“粉時尚”就是“很時尚”，來源于“80后”慣用的網(wǎng)絡(luò)用語），由此聯(lián)想的整個營銷策略也側(cè)重在時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念上，產(chǎn)品推廣的重點從公共賣場轉(zhuǎn)到了校園。
　　丁教授說：“消費觀念從保守到超前的轉(zhuǎn)變意味著產(chǎn)品的生命周期越來越短了，企業(yè)必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和比上一代快得多的審美疲勞的產(chǎn)生。”
　　
　　成熟
　　
　　今年初，王麗結(jié)婚了，新房是由雙方父母付的首付，她和丈夫要用每月工資的一半交月供，“雙方父母為我們出了40萬房款，這是他們一生的積蓄了。明年我們還要生孩子，一想到養(yǎng)育孩子的花費，以及將來4個老人養(yǎng)老的花費。我和丈夫都感到了經(jīng)濟壓力?！蓖觖愓f。
　　結(jié)婚、買房、生子、買車，即使是家境富裕的“80后”，也不得不清醒地面對現(xiàn)實。
　　在新婚的“80后”中間流行一種計賬式生活，他們每個月都把各項支出記錄下，存在電腦里，“這樣可以量入而出，把支出穩(wěn)定在自己能達到的水平上。我是從朋友那學(xué)到這個方法的，它使我花錢理智多了。”王麗說。
　　曾經(jīng)花錢大手大腳的“80后”們婚后依舊保持著對某些品牌的熱愛和忠誠，但同時也開始選擇低價的商品。對于特別喜歡但又太貴的品牌產(chǎn)品，他們會在網(wǎng)絡(luò)上以相對低些的價格購買。