胡雪陽　李蕭然

編者按

最近，常有明星企業(yè)家被拋向輿論的風口浪尖，財富帶來的光環(huán)慢慢淡去后，他們創(chuàng)富神話中骯臟和丑惡的一面開始暴露。李彥宏就是其中一位。

因創(chuàng)辦百度公司并在中國搜索領域贏得輝煌戰(zhàn)績的李彥宏，年輕俊朗，在很多人心目中，他早已是中國互聯(lián)網(wǎng)界當之無愧的偶像和英雄。不過，這次在百度面臨的嚴重信任危機面前，他卻只是以一封內(nèi)部郵件應付了事，其唯唯諾諾，離“英雄”一詞相去甚遠，著實令人失望。

對于百度存在的問題，業(yè)界始終不曾停止過質(zhì)疑和批評，但其向來鮮有反省和整改，最近遭到中央電視臺多個節(jié)目滾動曝光，同時全國幾乎所有媒體都在顯著的版面和位置，公開揭露百度競價排名有奶就是娘，喪失商業(yè)道德的丑聞。令人吃驚的是，在鐵一樣的事實面前，百度仍不肯做出真誠的檢討，公眾看到的只有似是而非的狡辯。

李彥宏在所謂的內(nèi)部郵件中為百度喊冤，但實際上，央視報道只是揭開了百度“灰色交易”的冰山一角。在百度搜索結果中，不只是央視報道過的游醫(yī)假藥，連法律明文禁止的假發(fā)票、老虎機……都赫然出現(xiàn)在其競價排名的名單中。

李彥宏也許難有心情在11月17日舉行自己40歲的生日慶典。就在兩天前，中央電視臺（以下簡稱央視）對百度競價排名運作方式連續(xù)曝光，他和他的百度遭遇上市以來最嚴重的一次危機。

2008年11月15日和16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天，分別用長達近5分鐘的時間對百度競價排名充斥游醫(yī)假藥信息等事實予以曝光。至此，百度競價排名中灰色交易內(nèi)幕大白于天下，一些憤怒的網(wǎng)民開始稱之為“百毒”公司。

面對輿論壓力，李彥宏在11月18日站出來向公司內(nèi)部同事公開道歉，表示將負全部責任。此后，百度迅即召開分析師電話會議以化解危機。與此同時，百度將關于醫(yī)藥方面的上千個違規(guī)關鍵詞進行撤除，被曝光的虛假信息也被下線處理，被央視點名的百度員工也被開除。

但，僅有這些，能證明其真誠嗎？

第一章話語權的濫用

媒體，常常因其強大的話語權而令人敬畏。今天，已成氣候的百度，卻對其擁有的權力進行了“淋漓盡致”的濫用。

屏蔽新聞如家常便飯

2008年11月15日中午12點，央視《新聞30分》像往常一樣準時開播。

“網(wǎng)絡時代，人們經(jīng)常依賴搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時間以來，越來越多的消費者抱怨說，他們因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當受騙……”央視播音員簡短的播報成為百度噩夢的開端。

11月16日，央視記者又通過明察暗訪百度公司客戶發(fā)展C5部銷售代表韓亮和鄭中田，對虛假藥品、假醫(yī)院如何出現(xiàn)在百度競價排名名單里，以及百度幫助造假的整個內(nèi)幕，進行第二次追蹤曝光。自此，百度造假黑幕迅即傳開。

此前，包括本刊在內(nèi)的多家媒體都對百度散布虛假信息，致使消費者利益受損的競價排名做過客觀報道，但百度并未重視。相反，面對批評，他們采取的是一貫的對抗措施。對于言小勢微的報道，百度置若罔聞；對于直擊內(nèi)幕的深度報道，則予以公關刪除或屏蔽其文章的網(wǎng)絡鏈接。享受過百度這種“關照”的不乏天極網(wǎng)、新浪、搜狐等業(yè)界知名網(wǎng)站。倚仗這一手段，即便“三鹿屏蔽”這樣嚴重的事件也未能引發(fā)其深刻反省。

2008年10月20日，本刊刊發(fā)題為《搜索引擎：真實的謊言》（以下簡稱《謊言》）的封面文章，矛頭直指百度，得到業(yè)界高度認同，讀者紛紛來信訴說他們在百度的種種遭遇。遺憾的是，各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載該文后又迅速撤下——他們都被百度公關“拿下”了。

北京某著名門戶網(wǎng)站科技頻道的編輯私下透露，“我剛把文章推出去不久，就接到上面通知要求把文章撤下來?！彼€表示，他經(jīng)常會遇到應企業(yè)要求刪除文章的事情，“這篇文章那么敏感，百度不緊急公關才怪。”他說。

一家搜索引擎怎么能控制強勢的門戶網(wǎng)站？知情人士透露，“再知名的網(wǎng)絡媒體的流量也非常依賴百度搜索，這使他們在報道時難免投鼠忌器?！?

“百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域具有天生的優(yōu)勢，扼住了媒體和廣告商之間的天然接口?！本W(wǎng)絡廣告商好耶公司總裁楊炯緯曾在接受采訪時如此直言不諱。既然能夠扼住媒體和廣告商之間的接口，百度掐斷媒體和網(wǎng)絡讀者之間的連接通道也如家常便飯。

據(jù)了解，百度控制媒體還有第3種手段：向國內(nèi)200多家平媒投放名為“百度一下”的廣告按鈕。

11月25日，網(wǎng)友在天涯社區(qū)論壇發(fā)帖透露，百度為緩解被央視曝光帶來的影響，防止記者們繼續(xù)跟進報道，最近啟動了一系列的公關政策，其中就包括邀請全國多家報紙及網(wǎng)站的記者去香港玩。不過，在本刊26日下午截稿之時，重慶某媒體記者告訴本刊，現(xiàn)在百度已經(jīng)取消了這次活動。顯然，強大的輿論壓力，迫使百度作出了這種改變。

移花接木

百度雖然強大，畢竟擋不住民憤。

被央視曝光后，百度立即陷入輿論激流的漩渦，其股價當天急劇下跌25.02%，頃刻間10多億美元化為烏有。

如果百度此時果斷站出來，低姿態(tài)地坦然面對各方批評，或許還能給社會留下好印象，但它卻連裝裝樣子都不愿意。

11月18日，本刊記者在百度中搜索《百度公正性遭質(zhì)疑央視曝光競價排名》一文，結果顯示位于網(wǎng)頁頭條的居然是《谷歌公正性遭質(zhì)疑央視曝光競價排名》，標題鏈接的內(nèi)容仍為百度遭央視曝光競價排名的新聞。

“百度不能無恥到這種地步！”網(wǎng)友們對百度“移花接木”式的做法很氣憤。對此，百度方面回應稱“因采用這條信息的新聞網(wǎng)站把新聞標題寫錯了”。但為何偏偏在這時將如此重要而顯著的標題寫錯？并且偏偏出現(xiàn)的是競爭對手的名字而非其他公司名？百度的解釋太過牽強。

既然連媒體都可以屏蔽，此次嫁禍于競爭對手，倒也符合百度的公關思維。如果有一天，百度可將央視屏蔽，那將會呈現(xiàn)怎樣的結局？論壇中，有人發(fā)帖發(fā)此奇想。

百度競價排名被央視曝光后，有“同情”百度的網(wǎng)民撰文表示，因為百度沒買央視廣告，而“得罪”了后者。他們認為，百度對央視廣告招標不“感冒”，前者憑借自家廣告系統(tǒng)和推廣平臺拒央視于千里之外，無形中站在央視的對立面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)流量老大百度和傳統(tǒng)媒體影響力老大央視難免有很多交叉客戶，雙方的競價存在競爭。百度已成為繼地方衛(wèi)視之后與央視同臺競奪廣告資源的強勁對手，面對日益強大的網(wǎng)絡廣告，央視必定不會無動于衷”。

這種分析也站不住腳。雖遭遇全球金融風暴，央視的廣告招標仍然逆勢飛揚。僅剛剛結束的2009年黃金資源廣告招標總額就達到92.5627億元，較2008年增長了12.3627億元，增幅達15.4%。反觀百度2007年的總收入，才17.444億元。顯然，央視不缺百度的那份廣告，百度作為一家網(wǎng)站根本不具備與央視競爭的實力。

“如果硬要說有人操縱了此次百度的‘曝光門，幕后人就是那些早已對百度感到失望和憤怒的企業(yè)和網(wǎng)民?！睒I(yè)界資深人士李先生說，“央視作為一家電視媒體，對百度黑幕進行曝光，是為了讓廣大消費者看清百度的真實面目。居然有人說央視曝光百度是因為廣告，這也太抬舉了百度！”正所謂以小人之心，度君子之腹。不難看出，“話語權換廣告費”，已成百度的慣性思維。

第二章將狡辯進行到底

“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。據(jù)稱，百度公司的名稱起源于南宋詞人辛棄疾的作品。但百度的表現(xiàn)，卻未能對得起這個南宋的英雄。

百度的輝煌毋庸置疑。2005年8月5日，百度在納斯達克上市，其首日股價沖破100美元，市值一度高達39.58億美元，成為華爾街投資者追捧的績優(yōu)股；在中文搜索領域，它一直集萬千寵愛于一身。不過這一切并不能掩蓋其丑惡的一面。

“出來混，遲早是要還的”。百度正在為自己的錯誤付出代價。

充滿公關味道的道歉

“有錯能改，善莫大焉！”這是央視曝光門之后，李彥宏在11月18日首次就“競價排名”面向內(nèi)部員工道歉時所用的辭令。

在道歉聲明中，李彥宏表示：“我作為公司的CEO,在感到十分難過、痛心疾首的同時,也將承擔起全部的責任?！痹谶@份道歉聲明的結尾，他還特別聲明：“我們從來沒有干過，以后也不會干，請大家放心?！?

百度終于致歉了，李彥宏也終于站出來了，但其誠意有待商榷：百度損害廣大消費者的利益，既然李彥宏承認這一點，作為公眾人物，他為何只通過內(nèi)部電子郵件向公司同事賠禮道歉，而沒有針對社會大眾？

值得注意的是，在李彥宏致歉的稍早時候，百度公關部發(fā)出致歉聲明，“有部分網(wǎng)站利用競價排名服務推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是百度對銷售運營體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶，對其他競價排名客戶的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意”。百度還聲稱這一問題的出現(xiàn)，是“為了與Google這樣全球領先的技術公司進行競爭，百度過多地關注了技術和研發(fā)，而對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統(tǒng)的投入”。

在網(wǎng)上看到百度公關部的致歉聲明后，有平面媒體一針見血地指出，“天底下哪有用道歉信為自己擺功的道理？動輒提到競爭對手，好像自己犯錯是因競爭對手而起，他們分明是想借此轉(zhuǎn)移公眾焦點嘛”！

更可笑的是，對于百度公關部的上述聲明，隨后也被李彥宏推翻。19日，李彥宏在分析師電話會議上，對百度公關部的立場來了個180度大轉(zhuǎn)彎。會上，針對分析師對搜索結果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示：“競價排名結果不會傷害到用戶體驗，而且百度沒有改變競價排名商業(yè)模式的計劃?！?

既然沒有傷害到用戶體驗，李彥宏何需道歉？他又是因為什么而道歉？顯然，在面對關系到自己身家財富的市場分析師時，他在文過飾非。

在采訪中，一些企業(yè)老板向《IT時代周刊》言之鑿鑿地表示，他們的網(wǎng)站絕對遭受過百度的惡意屏蔽，從其搜索結果中消失。據(jù)童年網(wǎng)負責人介紹，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初被百度收錄的網(wǎng)頁多達11萬多個，用戶可以輕易搜索到童年網(wǎng)，然而在拒絕參與競價排名后，被收錄的網(wǎng)頁僅為兩個。

一些網(wǎng)站還遇到了跟全民醫(yī)藥網(wǎng)（被百度搜索引擎屏蔽的網(wǎng)站，已于近日向百度索賠1.7億元）同樣的問題。據(jù)他們透露，一旦被百度的銷售代表盯上，如果不做競價排名，很容易就被百度屏蔽。一家知名的民營醫(yī)院在建立自己的網(wǎng)站后，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排在首頁。但從今年8月開始，用百度再也搜索不到這家醫(yī)院的網(wǎng)站了。迫于無奈，醫(yī)院負責人趕緊參加百度的競價排名，很快醫(yī)院的網(wǎng)站又“神奇地”在百度上出現(xiàn)了。

那么，李彥宏為何不敢真誠道歉？“這是為了穩(wěn)定投資人的信心?！睒I(yè)內(nèi)分析家一語中的。而業(yè)內(nèi)諸多人士也認為李彥宏的道歉中的誠意遠遠不夠?！袄钏^的道歉只是應對危機的說辭，他應該向廣大網(wǎng)民和眾多被屏蔽的企業(yè)道歉，而不僅僅是為了化解輿論壓力而走走過場”。有網(wǎng)友發(fā)帖坦露心聲。

而據(jù)網(wǎng)易科技的調(diào)查顯示，超過91%網(wǎng)民表示曾在百度上搜到過虛假網(wǎng)站，超過80%的網(wǎng)民表示對百度的道歉不接受。

還值得一提的是，在李彥宏的首次表態(tài)中，其聲明全文中對搜索引擎應有的“公正、道德”只字未提，外界認為他是在刻意回避搜索引擎的道德責任。

“‘曝光門事發(fā)后，接受采訪的員工被百度辭退。這是百度棄卒保帥的惡心行為，如果公司內(nèi)部沒有默許，弄虛作假就絕對不是員工個人的自發(fā)行為?！币粋€不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)觀察家說，“沒有百度高層點頭，誰敢亂排名，李彥宏只字不提道德，是避重就輕的行徑?！彼J為，在事件的全部過程中，李彥宏總顯得置身事外，其實完全不是這回事。

狡辯到底

除了敷衍了事的道歉，百度推卸責任的手法也很絕。

目前，百度有4大罪狀被媒體以及消費者提及：一是存在欺詐虛假網(wǎng)站信息和點擊欺詐；二是人工干預搜索結果；三是屏蔽不參加競價排名的網(wǎng)站；四是廣告與搜索結果混淆。但這4大罪，百度非但不敢正視自己的問題，反而采取弱智的圓謊手段，希望大事化小，小事化了。

在處理虛假網(wǎng)站信息的問題上，百度聲稱：“只因?qū)︿N售運營體系管理不善，造成存在部分欺詐虛假網(wǎng)站信息?！钡缭?006年，就有媒體報道過百度存在欺詐虛假網(wǎng)站信息的現(xiàn)象。

對于百度的點擊欺詐，曾在百度工作過的李先生透露，百度曾在北京市海淀區(qū)丹棱街18號的創(chuàng)富大廈4層召集數(shù)百名銷售人員，他們專門點擊競價排名客戶的網(wǎng)站。這讓一位不知情的，買過百度廣告的網(wǎng)站人士大為困惑。他表示，“每天凌晨到早上這段時間，我們的網(wǎng)站還是有許多點擊率，真不知道誰天天不睡覺上我們很偏的行業(yè)網(wǎng)站去找東西?！?

而在人工干預搜索結果問題上，無論是CEO李彥宏等高管，還是內(nèi)部普通員工都信誓旦旦，稱自己從未進行過人工干預搜索結果。但在央視曝光門中，百度北京公司的業(yè)務員表示，曾通過PS等方式幫助沒有醫(yī)藥許可證的醫(yī)藥網(wǎng)站“蒙混過關”。在證據(jù)面前，作為公司最高抉擇人的李彥宏表示不知情，同樣無法令人相信。

國內(nèi)一家中文搜索引擎的工程師就證實說，“搜索絕對可以人工操作，并且只有公司極少數(shù)高層曉得，外人根本無法取證?！倍顝┖暌辉購娬{(diào)百度從來沒有做過不給錢就封站的事情，顯然也是自欺欺人。據(jù)童年網(wǎng)總經(jīng)理金華和中國城市地圖網(wǎng)負責人陳懋表示，百度確因自己沒交錢而遭到百度屏蔽。

另外，百度公關部給出“作為搜索引擎，我們沒有義務收錄任何一家網(wǎng)站”的答復。其言外之意就是百度沒有義務必須保證搜索的結果。百度新聞發(fā)言人還說，“不被百度收錄有復雜的技術原因，這一過程完全不受人為因素干預，百度的系統(tǒng)會自動刪除那些針對搜索引擎進行惡意優(yōu)化的網(wǎng)站?！?

百度公關人員的這種回答被跨國公關公司的專業(yè)人士認為相當不專業(yè)、幼稚和經(jīng)不起推敲。他反問：“你們的義務告訴你們應該去收錄哪些網(wǎng)站呢？是交錢的網(wǎng)站嗎？”

百度系統(tǒng)會自動刪除那些針對搜索引擎進行惡意優(yōu)化的網(wǎng)站，但那些沒有經(jīng)過惡意優(yōu)化的網(wǎng)站，為何被屏蔽，百度方面一直沒有給出明確的回應。而且，這些被百度屏蔽的網(wǎng)站，卻在谷歌、搜狗等搜索引擎上搜到！難道百度技不如人？

百度無法回答的問題，反倒是其廣告代理商給出了回答。

“100%，百度做過不交錢就封站的事情！”百度前南方某代理商負責人林道(化名)表示，“經(jīng)我們和百度方面協(xié)調(diào)后解封的大客戶就有不少案例，他們都是在停止續(xù)費后遭到屏蔽的?！?

“百度之所以不愿意承認，是因為競價排名是百度收入的命根所在（據(jù)報道，競價排名收入占百度全部收入的80%）?！绷值辣硎?，“以前之所以沒有人愿意出來說，是敢怒不敢言，怕開罪了百度。這次央視的曝光算是徹底釋放了大家壓抑已久的郁悶?！?

讓消費者憤怒的還有百度將廣告與搜索結果混淆。據(jù)了解，百度不僅在搜索結果右側(cè)出現(xiàn)廣告鏈接，還在左側(cè)正常的搜索結果區(qū)域顯示廣告鏈接，這一度導致對廣告投入的客戶收到很高的錯誤點擊率，而花了大量冤枉錢。百度這種做法雖然不斷遭到市場非議，但百度廣告目前仍然出現(xiàn)在左側(cè)，跟內(nèi)容相混淆。百度方面稱，右側(cè)廣告根本沒有人去點擊，將廣告放在左側(cè)是中國特色的做法。

搜索引擎就不要公正性？

利用大量免費的搜索體驗來吸引眼球與流量，然后采用廣告模式推出競價排名廣告贏利，這就是眾人熟知的百度商業(yè)模式——競價排名。

百度認為，搜索引擎無法保證搜索結果的公正。但谷歌中國工程研究院副院長、谷歌全球工程總監(jiān)劉駿卻認為，在商業(yè)模式中，搜索引擎不進行人工干預，這是公正的底線。百度前CEO、現(xiàn)愛幫網(wǎng)總裁劉建國也稱，百度搜索結果首頁呈現(xiàn)的競價排名雖然不超過20%，但20%的競價排名是在人工審核下通過的。

顯然，百度的辯解有其私心。據(jù)百度前代理商的負責人富馬（化名）透露，游戲規(guī)則基本是這樣的，你的網(wǎng)站如果能夠在自然排名中靠前，你就很快能接到百度的電話并要求你做競價排名，如果你不做，就會遭到封殺。

除了不參加競價排名外，和競爭對手合作的網(wǎng)站也將成為百度封殺的另一種對象。雜貨鋪網(wǎng)站站長胡榮華這兩年來就一直很納悶，雜貨鋪建站五年來，百度的收錄量一直是10萬到30萬左右，但從2007開始，在百度上基本找不到這家網(wǎng)站了。原因是自從2007年開始，雜貨鋪網(wǎng)站開始參與GoogleAdsensej計劃。胡榮華的遭遇得到了谷歌某南方代理商負責人的證實。

那么，搜索引擎到底有沒有義務履行公正客觀的道德準則？在中科院研究生院管理學院副院長呂本富看來，“搜索的公正性包括二種形式：一是文化的公正性，搜索結果必須體現(xiàn)文化的多元性；二是商業(yè)的公正性，這是如何避免互聯(lián)網(wǎng)上的誤導和欺騙行為，保護網(wǎng)民利益的基本的必要條件。而且，搜索引擎的排名體系必須開放、透明、不作惡，不受任何利益影響。搜索引擎本身是商業(yè)企業(yè)，企業(yè)要盈利，需要得到客戶的委托，完成商業(yè)服務。但如何平衡責任、客觀、利潤的關系，關系到一個企業(yè)未來的核心競爭力，只有對平衡度掌握得好的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展?！?

“搜索引擎作為中國2.53億網(wǎng)民查詢海量信息的重要窗口，直接影響著人們認知世界的方式，其公正性與客觀性應該作為整個行業(yè)的基本標準?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒如此表態(tài)。

自2002年起，美國、歐盟各國以及日本、韓國等亞洲發(fā)達國家已紛紛以行業(yè)規(guī)范和法律條文等形式，將搜索引擎的公正性和客觀性推而廣之，形成搜索引擎的基本的行業(yè)標準。

顯然，必須在“公正”和“客觀”之間做到平衡已經(jīng)成為搜索行業(yè)的共識，但百度依然置身在自己的游戲規(guī)則之中。

第三章誰來制約搜索引擎的道德缺失？

“企業(yè)家要有道德?！边@是三鹿丑聞曝光后，國務院總理溫家寶對中國企業(yè)家們的諄諄告誡。但李彥宏顯然沒有聽進去。

擔責沒有借口

出事后，李彥宏稱：“我們有20萬的付費用戶，不能保證廣告主推廣的信息或者介紹100%精確?！币源藖碜鳛橥菩敦熑蔚慕杩?。

北京盛峰律師事務所主任律師于國富并不認同李彥宏的說法，他認為，百度作為搜索引擎顯示搜索結果的時候，不需要去界定客戶有無資質(zhì)、是否非法經(jīng)營等問題，此時百度不對其搜索結果負責。但是，競價排名算不算搜索服務？在于國富看來，競價排名“可以說就是廣告，因為客戶要支付百度費用，而且頁面中的關鍵詞、介紹詞內(nèi)容客戶都可以另外填寫刪改的。那么根據(jù)《廣告法》，百度作為信息發(fā)布者就有核實客戶信息真實性、資質(zhì)合法性的責任”。

于國富同時指出，根據(jù)法律規(guī)定，如果廣告經(jīng)營者不能提供廣告主的相應信息，也要承擔相應的法律責任。

相比于百度的固執(zhí)，谷歌的李開復卻開明很多，他在公開場合多次聲稱“搜索的基石是公正客觀”。而呂本富更認為，“技術的延伸使得搜索引擎有綁架世界的可能，但技術本身是中立的，公眾必須防止某一利益集團對搜索結果變相綁架。只有有意識地防范搜索引擎濫用，才有可能構建一個健康、公平、祥和以及客觀的網(wǎng)絡社會。作為類似媒體的搜索引擎，在承接各類服務請求時，必須考慮商業(yè)倫理和社會責任，傳播權利越大，責任也越大，這是公權力的必然要求。”

但百度能放棄給自身謀得巨大利益的競價排名嗎？

百度需重建自己的道德形象

“百度對違禁藥品的縱容甚至合謀，反映了其在運作中最基本的道德問題?！庇性u論家直言，“作為企業(yè)，要想成為一個讓人尊重的品牌，首先就要學會承擔社會責任。一個擁有高度社會知名度的搜索巨頭，如果法律觀念淡薄，道德低下的話，對整個社會的危害將更大。”

搜索引擎的道德缺失，已經(jīng)引起有關部門的重視。國家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛表示，他們除了直接監(jiān)測、打擊假藥銷售網(wǎng)站以外，已和搜索引擎溝通，要求他們以社會責任為己任，采取措施清理非法藥品廣告?！耙驗樗幤诽厥饬耍∪速徺I藥品是希望治病的，如果提供假醫(yī)藥信息，搜索引擎就是助紂為虐，謀財害命?！?

事實上，類似百度挑戰(zhàn)道德底線的案例也多次發(fā)生。前不久震動海內(nèi)外的三鹿問題奶粉事件，就將“三鹿”品牌徹底扼殺。而在今年的3·15期間，分眾無線垃圾短信因為觸犯了中國人的道德底線被央視曝光后，使得分眾無線的上市夢瞬間破滅，直到最后被砍。

而更早的案例也存在。早在1997年1月，“標王”山東秦池酒廠曝出“白酒勾兌”丑聞，秦池為滿足市場需求，它從四川一些酒廠收購大量散酒，加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。最終，秦池這家曾被評為“中國企業(yè)形象最佳單位”的“標王”因為躍入道德雷區(qū)而隕落。

現(xiàn)在，百度再次身撞槍口，成為搜索領域里的“珍珠港事件”，雖然百度競價排名與三鹿毒奶粉和秦池假酒相比，還不直接跟消費者利益掛鉤，但百度“不殺伯仁”，而“伯仁”卻因百度而死。作為扮演幫兇角色的百度，在此番股價狂跌后，是否會步入秦池和分眾無線曾經(jīng)的老路而倒掉，這取決于它的做法。

有評論指出，百度競價排名是精神上的三聚氰胺。如果說，在資本原始積累時期，百度的這條崛起之路尚情有可原，但崛起之后，百度無疑需要轉(zhuǎn)型，需要重建自己的道德形象。但遺憾的是，百度始終無法掙脫路徑依賴，以至所謂競價排名成了百度的核心競爭力，久溺其中而不能自拔。

顯然，只要競價排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質(zhì)疑和曝光。在用戶、廣告主、輿論和政府各界的壓力下，百度只剩下徹底放棄競價排名和對現(xiàn)有模式進行改良兩個選擇。

“一、放棄操縱媒體的權力和行為；二、進一步重視技術，而不是過多依靠本地市場運作規(guī)則取勝；三、不管公司發(fā)展到多大，都要重視用戶的需求和體驗，而不是把客戶的利益凌駕于用戶之上?！被蛟S正望咨詢首席分析師呂伯望的建議值得一聽，“如果百度意識到自己的問題，以其目前的市場份額和在網(wǎng)民中的品牌認知度，百度仍然能夠在這場搜索引擎的競爭中勝出。”

百度要真正實現(xiàn)自我救贖，達到真正意義上的輝煌，理應對道德和社會責任抱有起碼的敬畏心，對市場規(guī)律和消費者利益抱有起碼的敬畏心。企業(yè)追逐利益并沒有錯，但過于強烈的逐利欲望卻往往讓人迷失，忘卻基本道德底線后，卑劣就會成為一種常態(tài)。百度今天要做的，恐怕遠遠不止是充滿技巧的危機公關，而是真正從頭進行戰(zhàn)略思考：下一步，究竟要把自己打造成一家怎樣的企業(yè)？是追逐蠅頭小利的缺德公司，還是具有社會責任感的偉大企業(yè)？是要眼前利益，還是做百年老店？