李光斗

繼2008年7月宣布裁員12000人，關(guān)店600家之后，星巴克發(fā)布的財(cái)務(wù)季報(bào)顯示本年第三季度星巴克凈虧670萬(wàn)美元，股價(jià)也遭腰斬，跌破16美元，創(chuàng)下歷史新低。與其說全球經(jīng)濟(jì)不景氣迫使星巴克關(guān)店，不如說是品牌的貶值刺破了星巴克的品牌神話。雖然星巴克的官方口徑還是諸如全球經(jīng)濟(jì)低迷、食品與汽油價(jià)格上漲，傳導(dǎo)至中產(chǎn)階段與小資的荷包變扁了。然而星巴克的靈魂品牌設(shè)計(jì)師霍華德·舒爾茨不得不私下承認(rèn)，從1000家店到13000萬(wàn)家的無(wú)度擴(kuò)張，卻導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黃金十年，自星巴克股票在華爾街上市10年來，一直保持兩位數(shù)的成長(zhǎng)，已成了市值逾百億美元的大企業(yè)。其股票價(jià)格這10年中增加了2200％，投資回報(bào)率之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的股市收益總和。

今非昔比，星巴克把衰落歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，雖只是一種托辭，但也表明星巴克也許并沒有真正意識(shí)到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的弱化。

星巴克贏在品牌

星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒?jí)消費(fèi)品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時(shí)尚文化的象征。星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其獨(dú)特、難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說是優(yōu)質(zhì)高檔的咖啡這一產(chǎn)品制勝，肯定太膚淺了。雖然星巴克聲稱自己的咖啡是最好的，但由于咖啡這種產(chǎn)品太普遍了，對(duì)于星巴克來說，替代性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比比皆是。星巴克沒有高科技、沒有專利，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題。

同樣，星巴克的服務(wù)、價(jià)格、管理、營(yíng)銷、渠道、終端等方面雖然有諸多過人之處，但卻難以借以形成自己獨(dú)特、持久、難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？Х冗@一歷史悠久的大眾消費(fèi)品特性決定了這一市場(chǎng)的一切完全由市場(chǎng)自身來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就會(huì)被淘汰掉。

星巴克醇香的咖啡下面隱藏的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌的力量。曾經(jīng)的星巴克是世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，當(dāng)星巴克轟轟烈烈被從故宮中趕出來時(shí)，也從反面證明了它的品牌影響力達(dá)到了頂峰，品牌形象與核心價(jià)值在全球都吸引了無(wú)數(shù)眼球與熱愛。

品牌不是萬(wàn)能的——

星巴克掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱

品牌資產(chǎn)無(wú)疑是星巴克最寶貴的資產(chǎn)，對(duì)星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，對(duì)星巴克而言，既可能是加法，延伸推動(dòng)發(fā)展；也可能是減法，削弱品牌的整體價(jià)值積累。然而品牌擴(kuò)張的醇香讓星巴克有些飄飄然了，認(rèn)為星巴克品牌的力量是無(wú)窮的，擴(kuò)張的邊界超出了星巴克品牌的核心價(jià)值。

星巴克的開店數(shù)量大幅增加，卻在匆忙中的忘記了選址標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一環(huán)——能夠維持并強(qiáng)化品牌形象：

星巴克以精品咖啡自居，開店的位置就應(yīng)堅(jiān)持選擇符合精品形象的地段，找到好鄰居，互相借勢(shì)造勢(shì)。但迫于規(guī)模擴(kuò)張的壓力，由高級(jí)寫字樓大量的復(fù)制到嘈雜的商場(chǎng)。中產(chǎn)階段與小資之所以認(rèn)同星巴克“第三空間（Third Place）”的定位，在于星巴克參透了幽雅的環(huán)境、放松的氣氛、交際的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不僅僅是喝一杯咖啡，而是渴望一條都市中交流感情的途徑，一個(gè)輕松享受咖啡的時(shí)刻。當(dāng)星巴克成為誰(shuí)都可以心安理得歇腳的地方，人們匆匆而來，匆匆而去，自然喝不出“星巴克體驗(yàn)”的氛圍。

霍華德·舒爾茨說星巴克推出其它新產(chǎn)品時(shí)同樣不會(huì)失敗，卻忘記了包羅萬(wàn)象的星巴克還能稱之為星巴克嗎？

舒爾茨在《品牌的未來》一書指出：“很明顯，我們的品牌根植于咖啡之中，但它還意味著更多的價(jià)值，這對(duì)我們內(nèi)部是如此，相信對(duì)顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間，它已成為生意場(chǎng)上的‘第三場(chǎng)所，我們也成為聚會(huì)之地。浪漫的咖啡和我們的服務(wù)，使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功，以后公司推出其它新產(chǎn)品時(shí)同樣不會(huì)失敗?！?

星巴克的擁躉之所以熱衷于消費(fèi)價(jià)格高出數(shù)倍，口感質(zhì)量與其他咖啡并無(wú)二致的 “星巴克”咖啡，是因?yàn)椤靶前涂似放啤辈粌H可以滿足消費(fèi)者的物理需求，還可以為消費(fèi)者帶來心理滿足。無(wú)論是星巴克本身還是星巴克的顧客們，都沒有把星巴克看做只是一種高品質(zhì)的咖啡。星巴克更多的意味著一種體驗(yàn)的感覺，這也正是星巴克品牌制勝的營(yíng)銷利器。

但星巴克卻把咖啡裝進(jìn)了瓶中，回歸到一種從商店打包買回家的商品，并曾標(biāo)價(jià)一美元出售，以大眾情人的姿態(tài)對(duì)所有消費(fèi)者搔首弄姿。

顯然星巴克忘記了品牌不只是一個(gè)名字，品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性，需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。一個(gè)品牌不可以到處亂用，它不能有雙重性格，那樣消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)離它；一個(gè)品牌也不可以同時(shí)擁有不同膚色的“孩子”，那樣消費(fèi)者會(huì)辨不清它的樣子而遺忘它，甚至認(rèn)為不忠而拋棄它！

于是在地段嘈雜、裝修格調(diào)遠(yuǎn)非舒適愜意，曾經(jīng)的“咖啡大使”——星巴克員工也已疲憊冷漠的形象出現(xiàn)在星巴克店中，還有商超中隨處可見星巴克綠色的LOGO，使新晉小資與中產(chǎn)階段會(huì)覺得“星巴克體驗(yàn)”唾手可得，不過如此；老牌的小資與中產(chǎn)階級(jí)會(huì)覺得星巴克已蛻化為一個(gè)歇腳的地方，心中的品牌價(jià)值也越來越貶值了。

品牌核心價(jià)值回歸——

星巴克關(guān)店是件好事

星巴克品牌延伸的失落告訴我們?nèi)魏纹放圃谘由煲郧耙欢ㄒ贫ㄔ敿?xì)的計(jì)劃，我是誰(shuí)、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表現(xiàn)自己……如果沒有科學(xué)的規(guī)劃而盲目延伸都會(huì)使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)！更會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

得之東籬，失之桑隅。星巴克雖然掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱，但亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。星巴克縮減門店，收縮產(chǎn)品線，也許表明了星巴克真正意識(shí)到了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌價(jià)值。星巴克應(yīng)該明白其品牌的核心價(jià)值還是“第三空間”，星巴克的真正的消費(fèi)群體還應(yīng)該是高消費(fèi)、高忠誠(chéng)度的小資與中產(chǎn)階段，他們的行為和體驗(yàn)構(gòu)成了星巴克品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。

不同的人在不同的地方喝咖啡，因?yàn)槠放撇皇侨f(wàn)能的，只能賺一部分的錢，不要試圖賺所有人的錢。這一點(diǎn)即使強(qiáng)大如星巴克這樣的品牌，也必須銘記。