Ｊ．Ｃ．拉萊克

優(yōu)秀的營(yíng)銷是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在，但單憑優(yōu)秀的營(yíng)銷方案還不夠。那些公司的營(yíng)銷投資效率高是因?yàn)樗麄冮_(kāi)辟了推動(dòng)增長(zhǎng)的蹊徑，即利用沖力效應(yīng)。他們創(chuàng)造了大力推動(dòng)企業(yè)有機(jī)增長(zhǎng)的條件，即沖力推動(dòng)式增長(zhǎng)

企業(yè)如何才能始終保持卓越增長(zhǎng)呢？歐洲工商管理學(xué)院經(jīng)過(guò)研究表明：與行動(dòng)緩慢的對(duì)手相比，善于利用沖力的企業(yè)會(huì)多創(chuàng)造80%的股東價(jià)值。而且，善于抓住沖力的領(lǐng)導(dǎo)靠的不是運(yùn)氣，他們靠的是聰明的頭腦。他們發(fā)現(xiàn)了沖力的源頭，并由此找到更聰明的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)卓越增長(zhǎng)。管理者經(jīng)常說(shuō)“要抓住機(jī)會(huì)”。但沖力領(lǐng)導(dǎo)者可不是這么被動(dòng)的。他們的人生信條是：先創(chuàng)造機(jī)會(huì)，再抓住機(jī)會(huì)。

絕大多數(shù)的企業(yè)都在某個(gè)時(shí)刻感受過(guò)沖力。沖力給人的感覺(jué)就是他們做的每件事情都可以不費(fèi)吹灰之力獲得成功，就好像受到順風(fēng)的推動(dòng)，提高效率并由此實(shí)現(xiàn)卓越增長(zhǎng)。

有些企業(yè)堅(jiān)持不懈地抓住沖力，但絕大多數(shù)都沒(méi)有做到堅(jiān)持。慢慢地，這股順風(fēng)就不知不覺(jué)地改變方向，最后徹底消失，整個(gè)過(guò)程甚至根本沒(méi)人察覺(jué)。公司仍在增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)速度和效率都不如從前。每個(gè)人都在竭盡全力地工作，但工作進(jìn)展卻非常緩慢。這種情景你是否覺(jué)得似曾相識(shí)？

這樣下去你早晚要付出代價(jià)。

苦干不一定成功

絕大多數(shù)的企業(yè)都在竭盡全力地推動(dòng)增長(zhǎng)。他們選擇的是硬干的方式。提高利潤(rùn)率的措施經(jīng)常會(huì)減少營(yíng)收，而推動(dòng)收入增長(zhǎng)的方法需要的投資可能會(huì)拖累利潤(rùn)率。這就好比一只腳起跑的時(shí)候，另一只腳就開(kāi)始陷入淤泥中。既保持良好的資產(chǎn)負(fù)債表又不至于精疲力竭是非常困難的。公司不斷增加營(yíng)銷投資來(lái)拉動(dòng)銷售，不斷催促員工提高生產(chǎn)率，纏著供應(yīng)商與合伙人達(dá)成更優(yōu)惠的交易。但推動(dòng)前進(jìn)非常辛苦，不但令人筋疲力盡，而且還把資源攪得亂七八糟。

研究顯示，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)具有一些共同的特征。這些公司的表現(xiàn)說(shuō)明，在某些條件下，企業(yè)可以通過(guò)更有效的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他們異乎尋常的高增長(zhǎng)表明，增長(zhǎng)背后有一股看不見(jiàn)的推沖力。這股力量似乎自動(dòng)在前進(jìn)而無(wú)須消耗太多的資源。他們輕輕松松、自然而然地以極高的效率實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。由于他們消耗的資源比其他企業(yè)少得多，所以他們可以提高增長(zhǎng)速度。似乎有股力量在推動(dòng)他們?cè)鲩L(zhǎng)。

這股力量到底是什么，這些受到推動(dòng)的企業(yè)是如何獲得這種力量的？

現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題的答案浮出了水面。傳統(tǒng)的看法是“營(yíng)銷花錢的目的是賺錢”，但事實(shí)上是，受沖力推動(dòng)的公司實(shí)現(xiàn)了卓越的增長(zhǎng)，但營(yíng)銷支出卻比那些推崇傳統(tǒng)“花大力氣營(yíng)銷”的公司要少。

為證明這個(gè)假設(shè)，歐洲工商管理學(xué)院調(diào)查了營(yíng)銷投資對(duì)大型老牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)所起的作用。具體做法是對(duì)全球最大的1000家知名企業(yè)的行為和表現(xiàn)進(jìn)行研究。這些企業(yè)成立時(shí)間介于1985年至2004年之間。通過(guò)對(duì)這些公司的營(yíng)銷行為跟蹤調(diào)查，觀察這種行為的改變對(duì)于銷售收入、凈利潤(rùn)和公司股價(jià)的影響。調(diào)查結(jié)果令人非常震驚。

根據(jù)營(yíng)銷行為的區(qū)別，調(diào)查者把這些公司分成三類：苦干型、墨守型和激進(jìn)型。苦干型指的是以傳統(tǒng)方式努力推動(dòng)業(yè)務(wù)的公司，他們通過(guò)大力追加營(yíng)銷投資來(lái)拉動(dòng)銷售。根據(jù)資料顯示，占四分之一強(qiáng)的這類公司在過(guò)去20年中的廣告銷售比率漲幅最大。他們那段時(shí)間的廣告銷售比平均增長(zhǎng)了3%。

另外就是墨守型。他們的廣告銷售比在過(guò)去20年中基本沒(méi)變。這類公司滿足于過(guò)去的營(yíng)銷行為，并沒(méi)有采取任何激烈的措施。

最后是激進(jìn)型。這類公司你可以說(shuō)它是果斷，也可以說(shuō)是莽撞，反正恰好與苦干型相反，他們削減自己的營(yíng)銷支出，過(guò)去20年來(lái)其廣告銷售比平均下降了4%。而在他們削減營(yíng)銷支出的同時(shí)，苦干型的營(yíng)銷支出卻有3%的漲幅。所以換句話說(shuō)，激進(jìn)型公司的營(yíng)銷支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了7個(gè)百分點(diǎn)。

鑒于營(yíng)銷手段是多數(shù)公司用來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的有力武器之一，這種做法的確值得引起我們的重視。這些被稱為先鋒的反傳統(tǒng)公司是發(fā)現(xiàn)了其他推動(dòng)增長(zhǎng)之道，還是因?yàn)樽约旱聂斆Ф诟?jìng)爭(zhēng)中落后于人呢？

沖力效應(yīng)

研究者將20年來(lái)這三類公司股東價(jià)值百分點(diǎn)的變化與這期間道瓊斯指數(shù)的變化進(jìn)行了比對(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷支出保持不變不是可行之道：墨守型公司的股東價(jià)值下降了28%，在道瓊斯指數(shù)的平均增長(zhǎng)中僅占72%。

如多數(shù)分析師預(yù)料的，與營(yíng)銷支出保持不變的墨守型公司相比，廣告支出漲幅最大的公司創(chuàng)造的股東價(jià)值要大得多?？喔尚推髽I(yè)創(chuàng)造的股東價(jià)值恰好與道瓊斯指數(shù)的漲幅相當(dāng)，從而證明積極推動(dòng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式對(duì)于增加股東價(jià)值仍然有著重要的作用。

但傳統(tǒng)分析沒(méi)有預(yù)料到的是激進(jìn)型公司的表現(xiàn)。過(guò)去20年來(lái)他們的廣告支出與銷售收入雖然有所下降，但在沖力的推動(dòng)下，創(chuàng)造的股東價(jià)值仍然比道瓊斯指數(shù)高出80%。想想看，高出80%呢！

這兩類企業(yè)戰(zhàn)略行為的差別首先體現(xiàn)在激進(jìn)型企業(yè)的營(yíng)收上。假如以苦干型企業(yè)的業(yè)績(jī)?yōu)閰⒄?，過(guò)去20年來(lái)激進(jìn)型公司的收入增長(zhǎng)了93%，漲幅幾乎是前者的兩倍多。他們?cè)谙鳒p廣告費(fèi)用下獲得收入的顯著增長(zhǎng)。請(qǐng)注意：這個(gè)數(shù)字不是與業(yè)績(jī)不佳的公司相比，而是與道瓊斯指數(shù)增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)做比較的結(jié)果。

再來(lái)比較這兩類企業(yè)的利潤(rùn)率增長(zhǎng)情況，我們發(fā)現(xiàn)激進(jìn)型企業(yè)在這方面的表現(xiàn)也要搶眼得多，他們的平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率比苦干型高58%。利潤(rùn)率漲幅高出58%已經(jīng)是極為出色的成績(jī)，但這個(gè)差別與兩者收入增長(zhǎng)的差別相比，不過(guò)是小巫見(jiàn)大巫。雖然苦干型企業(yè)的收入漲幅比激進(jìn)型要遜色得多，而且還在不斷增加營(yíng)銷支出，但他們還是想方設(shè)法收回了一些失地：他們與激進(jìn)型公司之間的利潤(rùn)增長(zhǎng)差距沒(méi)有預(yù)期的嚴(yán)重。那么他們是如何做到這點(diǎn)的呢？

他們的做法就是削減其他成本，特別是削減制造和研發(fā)成本。成本降低再加上效率提高足以彌補(bǔ)營(yíng)銷支出與銷售收入比的上漲，并得以縮小一些自己與激進(jìn)型公司在營(yíng)收上的巨大差距。雖然苦干型公司在這點(diǎn)上有所彌補(bǔ)，但我們幾乎可以肯定這兩類企業(yè)誰(shuí)更受投資者和人才的青睞。股市也表明：激進(jìn)型企業(yè)的股價(jià)漲幅比苦干型高出80%，這個(gè)數(shù)字比兩者在利潤(rùn)增長(zhǎng)率上的差距要明顯得多。

面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷資源價(jià)格不可避免會(huì)上漲。但假如企業(yè)希望在持續(xù)獲利的情況下保持增長(zhǎng)，就必須以有效的方式投入這部分支出。與苦干型相比，激進(jìn)型企業(yè)增加的營(yíng)銷支出更見(jiàn)成效：他們?cè)诮档蛷V告銷售比率的情況下獲得巨大的收入增長(zhǎng)，從而提高了自己的利潤(rùn)率。

問(wèn)題在于：如何改善營(yíng)銷投資的效率？?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在，但單憑優(yōu)秀的營(yíng)銷方案還不夠。這些公司的營(yíng)銷投資效率高是因?yàn)樗麄冮_(kāi)辟了推動(dòng)增長(zhǎng)的蹊徑，即利用沖力效應(yīng)。他們創(chuàng)造了大力推動(dòng)企業(yè)有機(jī)增長(zhǎng)的條件，即沖力推動(dòng)式增長(zhǎng)。

成功之道

激進(jìn)型企業(yè)的杰出表現(xiàn)證明，企業(yè)可以選擇其他的增長(zhǎng)方式。這些依靠沖力推動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)無(wú)須拼命地加大營(yíng)銷力度，因?yàn)樗麄円呀⑵鹂梢蕴岣咝实臎_力。他們獲得的不是一般高于平均值的增長(zhǎng)，而是極為卓越的增長(zhǎng)。他們的卓越體現(xiàn)在兩個(gè)方面：不僅增長(zhǎng)率更高，而且也更有效。

沃爾瑪與豐田汽車是兩類明顯不同的企業(yè)。他們所屬的行業(yè)不同，來(lái)自不同的國(guó)家，也擁有不同的文化。但他們共同位列全球15大最富有的公司，而且都是各自行業(yè)里的領(lǐng)頭羊。

更重要的是，他們都是依靠創(chuàng)造沖力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

山姆·沃爾頓創(chuàng)造沃爾瑪?shù)臅r(shí)候就是以顧客為中心。這種以顧客為上的做法實(shí)現(xiàn)了卓越的增長(zhǎng)，并且在它成為行業(yè)中堅(jiān)力量之后還連續(xù)多年推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不論沃爾瑪目前面臨著多少挑戰(zhàn)，它仍然是依靠沖力推動(dòng)增長(zhǎng)的公司。

山姆·沃爾頓了解零售業(yè)，但他主要的資產(chǎn)是他了解顧客。秉承以顧客為中心的態(tài)度，沃爾頓意識(shí)到鄉(xiāng)村小城鎮(zhèn)蘊(yùn)含的潛力。當(dāng)1962年沃爾瑪開(kāi)張的時(shí)候，人們普遍認(rèn)為大型零售商店在人口少于10萬(wàn)的小城鎮(zhèn)是無(wú)法存活的。然而沃爾頓卻抓住這個(gè)機(jī)遇，故意只把門店開(kāi)在沒(méi)有大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小城鎮(zhèn)。沃爾頓明白這些顧客會(huì)重視他提供的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)喜歡在本地購(gòu)物，而無(wú)須長(zhǎng)途跋涉到大城鎮(zhèn)去。他還意識(shí)到這些顧客的價(jià)值比表面上看更大。雖然他們的錢包不如大城市的購(gòu)物者鼓脹，但由于缺少競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪可以從他們的錢包里掏出更多的錢。

廉價(jià)的門面和勞動(dòng)力成本，再加上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……這些有利因素讓沃爾瑪獲得了構(gòu)建沖力所需要的牽引力，也獲得了巨大的回報(bào)。

而豐田成功的秘訣是把自己與客戶的自我意識(shí)完全聯(lián)系起來(lái)，它的產(chǎn)品完美地體現(xiàn)出豐田無(wú)以倫比的價(jià)值。它的成功源自各種不同的因素，但最基本的要素是深層次挖掘客戶的需求。豐田證明自己可以不斷推出性能可靠、工藝完美無(wú)暇的產(chǎn)品。一旦建成這個(gè)最核心的平臺(tái)，它就繼續(xù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出不只是汽車的產(chǎn)品。

這些企業(yè)是如何做到的呢？是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了推動(dòng)沖力效應(yīng)的必要條件。