李國(guó)棟

關(guān)于品牌的定義，似乎這么多年來(lái)，一直都沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論，或者說(shuō)是資產(chǎn)，或者說(shuō)是價(jià)值，或者說(shuō)是識(shí)別，或者說(shuō)是文化，或者又說(shuō)全部都應(yīng)該包括這些方面，或者說(shuō)是超出實(shí)體品牌之外的玄乎，大凡種種，恐怕對(duì)于邏輯學(xué)而言，這應(yīng)該是最廣泛的一個(gè)命題了。

然而，不論品牌的定義到底何如，也或者說(shuō)不管品牌究竟其內(nèi)涵表現(xiàn)在什么方面，其品牌所代表或者所蘊(yùn)涵的文化卻是實(shí)實(shí)在在的，這也就是本文所要說(shuō)明的品牌文化價(jià)值了。

從產(chǎn)品上升到品牌，其實(shí)也就是從單純的利益購(gòu)買行為提升到了倡導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)的高度，而在這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見(jiàn)的，如果說(shuō)品牌本身所富含的影響力產(chǎn)生了這種轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)這更過(guò)的是一種品牌文化所帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上的一種引導(dǎo)與教化的過(guò)程。舉個(gè)例而言，當(dāng)我們購(gòu)買冰淇淋單純的是為了解暑與解渴的話，那么購(gòu)買哈根達(dá)斯冰淇淋就恐怕多少會(huì)有點(diǎn)小資的情懷在引導(dǎo)和教化我們消費(fèi)的價(jià)值了。

那么這種品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種文化與價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程，他們是怎樣實(shí)現(xiàn)的化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？

實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的形象遷移是達(dá)成價(jià)值互換的前提。廣州保利地產(chǎn)一直倡導(dǎo)的就是“和諧生活，自然舒適”，這種定位在衍生到了旗下樓盤(pán)如“百合花園”的形象當(dāng)中，和諧就成了核心的關(guān)鍵，于是“讓和諧之美盛放”就成了子品牌樓盤(pán)的精髓與原點(diǎn)，在這種核心在向利益價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程當(dāng)中，也就是達(dá)成了形象的遷移過(guò)程，包括百合花園在后來(lái)的塑造過(guò)程，如大面積的種植百合化，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，無(wú)一不是圍繞這一核心內(nèi)容的價(jià)值展開(kāi)，這不僅保持了品牌的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念的輸出上提升了其運(yùn)用到消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

如果說(shuō)百合花園的百合本身意義就具有自然和諧的特性，只需在形象到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換過(guò)程中注入適當(dāng)?shù)脑?，那么塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

超級(jí)女生在2005年的火暴，無(wú)疑在這其中最大的受益品牌就是蒙牛。蒙牛的成功正是這種特定品牌文化塑造背后到價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功，以至于蒙牛占領(lǐng)年齡一代市場(chǎng)的因素，其實(shí)也就是蒙牛品牌在文化塑造上不斷深化和強(qiáng)化的結(jié)果。由這種超級(jí)女生所帶來(lái)的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，讓蒙牛在品牌文化上與年輕化、時(shí)尚化接軌的路線，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)價(jià)值背后，通過(guò)優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號(hào)，成功實(shí)現(xiàn)了這種品牌到消費(fèi)價(jià)值背后的轉(zhuǎn)移。

科特勒說(shuō)：我們要做的工作唯一就是與市場(chǎng)相掛鉤。那么，在品牌文化與價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程當(dāng)中，必須要考慮的因素是主流消費(fèi)心理、流行時(shí)尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。如果說(shuō)文化的本質(zhì)就是思想，那么這一定是有著時(shí)間段和地域性的概念，品牌文化要轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值，在這個(gè)層面來(lái)看，是不得不考慮到其適應(yīng)性的。