李默風(fēng)

新興的電視購物行業(yè)成就了橡果國際短時間內(nèi)的輝煌。它海外上市，風(fēng)光無限，一大批投資者因此跟隨。但經(jīng)歷了將近一年的市場洗禮，所有的篤信都變成了抱怨

橡果國際正在成為投資者的一個噩夢!

2008年6月27日，橡果國際股價報收于7．6美元，較去年5月3日登陸紐約證券交易所時的19．9美元已經(jīng)跌了12．3美元，縮水達(dá)60％以上!而按照規(guī)定，投資者在橡果國際上市一年內(nèi)不能出售股票，但隨著禁售期結(jié)束，一蹶不振的股價徹底粉碎了他們的套現(xiàn)計劃。

《IT時代周刊》了解到，2007年5月3日上市的橡果國際曾吸引業(yè)界眼球，其在以高出發(fā)行價4．4美元首次掛牌后，當(dāng)天最高股價為22．70美元，上漲了46％，收于21．50美元。次日，它以22美元開盤，報收于25．69元，并一度沖至27美元。作為國內(nèi)第一家在海外成功上市的電視購物企業(yè)，橡果國際當(dāng)時獲得了諸多贊譽。此前曾分兩次向它注資43007萬美元的軟銀亞洲基礎(chǔ)基金(以下簡稱“軟銀亞洲”)負(fù)責(zé)人甚至這樣告訴媒體：“中國電視購物行業(yè)是一潭混水，但橡果國際讓我們透過渾濁的表面看到了希望，看到了行業(yè)轉(zhuǎn)折性發(fā)展中蘊涵的巨大機(jī)會?！比欢?，橡果國際股價也只堅挺了短短幾個月時間便開始下滑，至今年初，已跌至7美元左右!

盡管針對橡果國際的困境，軟銀亞洲合伙人閻焱強(qiáng)調(diào)“會通過合適的渠道去尋求解決辦法”，但可靠消息還是顯示，由于橡果國際的業(yè)績沒有半點回轉(zhuǎn)跡象。在不久前召開的一次投資人代表大會上，就有不少人態(tài)度強(qiáng)硬地要求董事會改變目前的經(jīng)營模式，并進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，內(nèi)憂外患的橡果國際將不得不面對以下難題：如何在與投資者的矛盾全面激化之前平息他們的怒氣，以及一旦它的業(yè)績出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，防止被投資者拋棄。但一位不愿具名的市場分析人士指出：“種種跡象表明，這家企業(yè)似乎還很滿意自己目前的發(fā)展模式，因此對于上述問題我個人持悲觀態(tài)度?！?/p>

投資者的抱怨

橡果國際最得意的時期可以從2005年1月算起。那時，在閻焱等人的主持下，軟銀亞洲以3506．5萬美元收購了橡果國際大約177l萬股股票。同年12月，這家投資機(jī)構(gòu)再次追加投資800萬美元，總共持有橡果國際26．33％股權(quán)(約2059．2萬股股票)，成為其最大股東。按照閻焱的說法，這筆投資將為軟銀亞洲帶來不可估量的收益，物超所值。果然，在4300萬美元巨資的推動下，2007年5月3日，橡果國際如愿以償?shù)氐顷懠~交所，并受到美國股民的熱烈追捧。

“那時候橡果國際簡直被等同于中國電視購物行業(yè)的救世主，人們認(rèn)為IPO的成功會激勵更多的同行向它看齊。”一位長期關(guān)注電視購物領(lǐng)域的人士說。但很不幸的是，美國人把自己國家同一行業(yè)的發(fā)展情況簡單地套在這家號稱“中國最大電視購物平臺”的企業(yè)身上，他們并不完全了解橡果國際的實際運作情況。因此，投資人持股后的喜悅維持不到半年，至2008年初，橡果國際的股價已經(jīng)跌到7美元左右。

從2004年至2007年，雖然橡果國際的營業(yè)額連年遞增，從O．95億美元上升到2．62億美元，但利潤卻逐漸減少，由1772萬美元降到790萬美元。為了緩和投資者氣氛，去年底它曾宣布在2008年4月前回購3000萬美元的股票。期間，其股價一度反彈，但很快又退回到7美元關(guān)口。

為什么橡果國際的股價如此脆弱?作為最大股東，軟銀亞洲方面沒少想過這個問題。該機(jī)構(gòu)一位內(nèi)部人士透露，這個項目讓公司高層十分不安，他們多次對此專門討論，并分析出了橡果國際的種種不足。他援引高層們的話說，橡果國際對重點推銷產(chǎn)品以獨家買斷方式與廠商合作，這一經(jīng)營模式讓它嘗到了“好記星”、“背背佳”等產(chǎn)品帶來的成功滋味，但也阻礙了其他優(yōu)秀產(chǎn)品的到來。橡果國際認(rèn)為這是自己擁有自主產(chǎn)品的重要途徑，殊不知此舉也使它喪失了一個購物平臺的真實意義。

據(jù)悉，軟銀亞洲以及另外幾家股東曾于去年年中提出建議，勸說該公司管理層向更多產(chǎn)品平等地開放平臺，以從不同產(chǎn)品的銷售業(yè)績中提取更多好處；另一方面，也能改變電視購物節(jié)目收看人群素質(zhì)低下，高端產(chǎn)品不愿意投放等一系列久攻不克的難題。

“很顯然，他們并沒有對建議引起足夠的重視。”上述軟銀亞洲高層指出，橡果國際一直對自己的發(fā)展模式懷有很深的情結(jié)，他們可能認(rèn)為正是憑此企業(yè)才有今天的規(guī)模和市場影響力。要想改變，還需更大的壓力。

另一種觀點

事實上，橡果國際股價的低落并不僅僅是因為它無視投資者的好心建議，其自身日漸敗壞的市場口碑也是一大因素。多位分析人士指出，自2006年以來國內(nèi)電視購物行業(yè)從業(yè)人數(shù)翻了一番，似乎十分繁榮，但實際上，消費者對電視購物夸張的廣告詞已經(jīng)麻木，甚至變得厭惡與抵制。目前，國內(nèi)電視購物行業(yè)普遍虧損，號稱“國內(nèi)第一”的橡果國際就是一大典型。據(jù)本刊記者了解，早在2005年7月，當(dāng)橡果國際首次傳出要上市消息的時候，不少消費者就對其罵聲一片。但從當(dāng)時的情形來看，橡果國際內(nèi)部并不在意，而是簡單地認(rèn)為這是所謂的“IPO綜合癥”，是樹大招風(fēng)引發(fā)競爭對手不滿與恐慌遭到的報復(fù)。

據(jù)悉，蒙牛在2003年決定上市的時候也曾遭到媒體的抨擊，但最后調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是競爭對手雇傭?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)所做的騷擾，這個案例極大地鼓舞了橡果國際與反對者對抗的信心。

橡果國際開始沉湎在2006年6月時入選“21未來之星－2006年度最具成長性的新興企業(yè)”、“未來之星”榜首的喜悅之中。而此前兩年，這一殊榮分別被百度和盛大獲得。而這兩家公司都成為現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)袖。那么，橡果國際是怎樣擺平這些事端的呢?針對媒體披露其“波麗寶”豐胸產(chǎn)品只是普通食品，標(biāo)價為998元的好記星E600英語學(xué)習(xí)機(jī)成本僅有100元的報道，時任橡果國際新聞發(fā)言人的蔣宇飛這樣解釋：“波麗寶”不是橡果國際的產(chǎn)品，也從來沒有被橡果國際代理過。至于好記星E600“成本僅有100元”的說法也缺乏事實依據(jù)，因為單是它的LCD屏和256兆內(nèi)置閃存盤價格就已超過100元。

2007年5月3日，橡果國際如愿登陸紐交所，成功募集資金1．194億美元。有人據(jù)此斷言，國內(nèi)電視購物行業(yè)的門檻被抬高了。然而，6月份后它卻陷入更深的官司泥潭，并受到了更為猛烈的攻擊。其力推的視樂奇MX550品號稱有1200萬有效像素，但被不少消費者形容為“垃圾中的垃圾”，連光學(xué)變焦都沒有!它的愛普泰克網(wǎng)E拍DV更是聲名狼藉，就連評測工程師們也以“質(zhì)量太差”為由拒絕評測。尤其令人大跌眼鏡的是，橡果國際的“拳頭”產(chǎn)品——氧立得也被國家食品藥品監(jiān)督管理局曝光未經(jīng)監(jiān)管部門審

批，擅自篡改經(jīng)過審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費者。

市場分析人士認(rèn)為，橡果國際利用電視這個大眾平臺，以對產(chǎn)品功能夸大變形的描述來誘惑那些不知詳情，又貪圖便宜的消費者購買。但這也衍生出一個弊端——消費者的怨氣越來越大，投訴越來越多，為了追求更高的銷售額，電視購物企業(yè)就必須打出更低價格和更煽情的廣告詞，形成惡性循環(huán)。

“橡果國際在上市不到半年時間內(nèi)股價暴跌，其實也很好理解?！币陨戏治鋈耸恐赋觯辽倌壳斑€沒有案例證明喪失誠信的企業(yè)可以長久輝煌。他透露，橡果國際最先找摩根斯坦利作為自己股票的承銷商，摩根斯坦利后來發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品涉嫌太多法律糾紛，于是選擇退出，這幾乎讓橡果國際夢斷海外上市之路。但令人哀嘆的是，軟銀亞洲竟然以其為行業(yè)楷模，并投入了4300萬美元巨資!

心存僥幸

橡果國際還能不能扭轉(zhuǎn)自己的頹敗之勢?對于諸多投資者而言，這是個最沒把握，又不得不追問的問題。

從國外的情況來看，電視購物是一個比較成熟的行業(yè)，被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。自2000年以來，韓國的LG電視購物的銷售額膨脹了1538倍，而美國QVC公司單是2004年的銷售額就將近60億美元。在這些國家，電視購物可以占到國家零售總額的8％－10％，中國還不足1％!

按照常理，市場越是初級就越具備商機(jī)，但目前國內(nèi)的情況卻不盡是如此。調(diào)查顯示，國內(nèi)電視購物企業(yè)不止一次抱怨國家關(guān)于這一行業(yè)的立法不足，但它們同時也在利用這些漏洞大獲其利。例如，美國法律規(guī)定：涉及電視直銷的交易消費者有權(quán)在3天之內(nèi)退貨并收回全部貨款；歐洲則允許消費者在7天之內(nèi)無條件退貨。消費者只要發(fā)現(xiàn)被騙就可以投訴，由相關(guān)機(jī)構(gòu)出面免費為其維權(quán)。這類處罰也極其嚴(yán)厲，即便是明星代言，涉及虛假宣傳的也同樣接受法律制裁。但在國內(nèi)，幾乎沒有哪家電視直銷企業(yè)敢拍胸脯說自己的廣告宣傳沒有問題的。

2006年8月，針對電視購物行業(yè)存在的種種弊病，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，這直接導(dǎo)致豐胸、減肥、增高、藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品等五類商品被撤下屏幕，廠商們不得不用手機(jī)和收藏品替代。也正是那次整頓，橡果國際后來也把20068：下半年上市計劃的停滯和當(dāng)年利潤的下降歸因于它。

“我們絲毫看不出橡果國際要變革的跡象，但它的同行卻已開始了整改。”多位分析人士透露，曾與橡果國際一道被稱為“電視購物雙雄”的上海七星購物雖然更早借殼香港上市，但自2007年9月銷量下降后，這家企業(yè)就開始逐步從電視臺隱退，它轉(zhuǎn)而把更多資源用以建設(shè)一個交互式動態(tài)銷售平臺——七星網(wǎng)絡(luò)視頻購物在線。

根據(jù)七星購物內(nèi)部的說法，新購物平臺對其業(yè)績的提升有很大幫助：它在去年4月首次試營業(yè)后，到2007年年底的銷售總額已經(jīng)達(dá)到3000萬元。

當(dāng)下，雖然沒有人敢說七星購物向網(wǎng)絡(luò)視頻購物轉(zhuǎn)型能頂?shù)米√詫?、易趣等傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭，但橡果國際的固執(zhí)卻招致人們對其未來發(fā)展的更多質(zhì)疑——資料顯示，曾創(chuàng)造巨額利潤的背背佳產(chǎn)品近日又成了橡果國際力推的對象。相關(guān)廣告頻頻在各電視臺露面，各大書店、藥店、商場和大賣場也都出現(xiàn)了它的身影。

一年后，橡果國際還走在過去的老路上。