王　欣

縱觀奧運風云，尤其是近幾十年來的奧運史，不難發(fā)現奧運會對舉辦國經濟和社會發(fā)展，特別是對其旅游業(yè)發(fā)展所起到的巨大推進作用，奧運與旅游有著密不可分的內在聯(lián)系，舉辦奧運會能夠提升舉辦國家和城市的知名度，改善城市基礎設施，并通過旅游接待能力和服務水平的提高來促進旅游業(yè)的發(fā)展；同樣，奧運會對旅游業(yè)也有著如奧運觀眾的旅游接待服務等諸多方面的依賴。因此，“奧運帶動旅游，旅游促進奧運”幾乎被歷屆奧運會的成功實踐所證明。

1984年的洛杉磯奧運會，不僅使美國人從越戰(zhàn)的創(chuàng)傷中擺脫出來。重振了美國人的創(chuàng)業(yè)精神，還以成功的奧運會市場開發(fā)和企業(yè)運作載入現代奧林匹克運動發(fā)展的史冊。這屆奧運會為美國凈增了數十萬入境旅游者，極大地促進了旅游業(yè)的發(fā)展；1992年巴塞羅那奧運會，使巴塞羅那由普通港口城市一躍成為全球知名的旅游勝地：2000年悉尼奧運會，使澳大利亞的旅游品牌效益提前了十年……國際上歷屆奧運會的經驗表明，在奧運綜合效應中，旅游行業(yè)受益最直接、最顯著。2008年，中國迎來了奧運會，同樣迎來了旅游業(yè)大發(fā)展的巔峰時代。

作為2008年北京奧運會的協(xié)辦城市，青島正在為世界準備一場精彩紛呈的奧帆賽，9個級別11塊金牌的激烈角逐也將為這個激情的8月吸引來無數海內外游客的目光。這座中國著名的海濱旅游城市、這座歷史悠久的文化名城、這座擁有眾多世界知名品牌的品牌之都，如今迎來千載難逢的歷史機遇——奧運，讓青島的發(fā)展步入了快車道，也讓青島旅游業(yè)走在了快速發(fā)展的前沿。

奧帆賽詮釋青島旅游新形象

邁入新世紀，對青島城市發(fā)展影響最大的事件，莫過于奧帆賽走進青島。舉辦奧帆賽不僅讓青島的國際知名度和對外影響力明顯提升，也讓青島經濟發(fā)展勢頭更加強勁，在籌辦奧帆賽的過程中，城市基礎設施等各項建設更加完善，原本普及率較低的帆船運動也漸漸走進了群眾生活。奧帆賽，讓這座百年城市受益匪淺。

走向世界的帆船之都

2007年初，亞太旅游協(xié)會(PATA)與威士國際組織曾針對亞太地區(qū)旅游的10個主要客源市場的5000多人進行訪問，這次非常全面的調查告訴我們這樣的事實：52％的受訪者表示正積極考慮未來兩年到亞洲旅游。對于目的地的選擇，泰國為首，中國香港其次，中國大陸和日本并列第三。另一項對奧運會的特別調查則顯示，對于“北京是2008年奧運會的舉辦地”認知程度最高的客源地是日本，為93％，其次是韓國，為82％。亞洲之外的國家中，澳大利亞確認率最高，為80％。此外，調查者還將北京奧運會對中國其它城市和臨近目的地可能帶來的影響列入調查的內容，有計劃參觀北京奧運會的受訪者中，90％的人表示他們可能會游覽中國大陸的其它城市。

在這次調查被構思之前，青島已經預見到奧運會將給青島旅游業(yè)帶來潛力巨大的國際客源市場，圍繞“帆船之都”開展的一系列海外宣傳推介活動恰能說明這一點。

2004年9月，青島組織了大型代表團赴日本舉行為期10天的“2008相約奧運揚帆青島”巡回展，這是青島市在成功發(fā)布了“帆船之都”徽標之后，借雅典奧運會剛剛落幕的時機，進行的首次境外大規(guī)模城市品牌推介活動。自此，相同主題的海外推介活動先后在韓國、美國、澳大利亞、英國、法國、德國、加拿大、荷蘭、俄羅斯、挪威和中國香港等國家和地區(qū)舉辦了50余場，引起了所到國家和地區(qū)的強烈反響，青島的海外知名度和美譽度也隨著一次次別開生面的海外推介活動不斷提升，“帆船之都”越叫越響。

隨著奧運的臨近，青島參與和承辦大型國際帆船賽事越來越頻繁，從2006、2007年青島國際帆船賽到2008年奧帆賽，從克利伯環(huán)球帆船賽中“青島號”全程參賽到2009年沃爾沃環(huán)球帆船賽青島站活動再到青島與克利伯攜手合作未來4年的環(huán)球帆船賽事……與國際知名帆船賽事的合作，讓青島成為名副其實的中國“帆船之都”。帆船之都在“走出去”的同時，還不忘將重量級的國際論壇、高峰會議“請進來”，奧運與旅游國際論壇、第二屆中日韓旅游部長會議等一系列大型國際性、地區(qū)性會議的成功舉辦為青島吸引來更多的世界關注。

旅游環(huán)境越來越國際化

奧運給青島旅游環(huán)境帶來的最大變化是旅游基礎設施的完善和旅游服務功能的增強，青島給旅游者留下了“越來越國際化”的深刻感受。借助承辦奧帆賽，青島大力推進了城市基礎設施建設。據統(tǒng)計，自2002年以來，基礎設施累計投資720多億元。其中，投資近60億元興建了20座立交橋，新增高速公路1660公里，目前青島高速公路里程山東省第一：投資20億元的流亭機場擴建工程，投資10多億元的同三高速青島段，投資超過1 6億元的東西快速路二期、濱海大道、奧林匹克帆船中心等一批重點工程，均交付使用；火車站、長途站改造等項目也即將投入使用。此外，青島市還加大環(huán)境衛(wèi)生整治工作力度，使城市環(huán)境發(fā)生了質的變化，全年環(huán)?？諝赓|量優(yōu)良天數達到335天，已經超過了1檔類300天的標準，排污、海水凈化、城市亮化等工程都已經達到了國際標準。

根據《主辦城市合同》的要求，奧運會主辦國必須在2008年奧運會期間為與會的奧林匹克大家庭成員、贊助商和注冊媒體等注冊人員提供住宿服務。為此，北京奧組委在北京市遴選了122家奧運簽約飯店，簽約客房總量近30000間。同樣，青島奧帆委、香港奧馬委及4個京外足球賽區(qū)也都遴選了奧運簽約飯店，各地的賽事同樣會在奧運前后為當地帶去大量觀眾和游客，不同程度地刺激當地飯店業(yè)的發(fā)展。單以青島而論，2001年申奧成功之初，青島僅有星級飯店71家，包括3家五星級和6家四星級。到2007年10月，青島星級飯店的數量已躍升至133家，包括6家五星級和17家四星級。到2008年奧帆賽前總數將達到180家，包括25家五星級，發(fā)展形勢迅猛。

在籌辦奧帆賽的過程中，青島還先后引進了包括美國洲際、德國凱賓斯基、法國雅高宜比思、港中旅在內的17家海內外旅游品牌企業(yè)。這些旅游項目的開發(fā)，不僅能夠豐富青島旅游產品的種類，差異化的旅游產品也會滿足不同需求、不同檔次旅游者的需要，從整個行業(yè)的發(fā)展角度看，這將使青島旅游的產業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模。

直面挑戰(zhàn)

中國旅游業(yè)用30年的時間，成為地位重要的第三產業(yè)。2008年北京奧運會對于中國旅游業(yè)的發(fā)展是一次千載難逢的良機，但機遇總是與挑戰(zhàn)并存。毋庸置疑，2008北京奧運會將為中國旅游業(yè)帶來足夠“量”的增長，但奧運服務需求和標準對旅游企業(yè)服務水平和素質的挑戰(zhàn)，旅游業(yè)“量”的增長給當地旅游環(huán)境帶來的壓力以及奧運之后旅游業(yè)將如何發(fā)展，都是我們面臨的嚴峻問題。如何將奧運帶來的“量”的增長

有效地轉化為“質”的飛躍，促成中國旅游業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，應該成為旅游業(yè)內人士共同的責任。這種責任，同樣存在于青島的旅游業(yè)中。

挑戰(zhàn)一：服務，是“軟件”也是軟肋

縱觀旅游業(yè)這一“朝陽產業(yè)”的發(fā)展，其規(guī)模的擴大實際上是通過“量”的增長來體現的。面對巨大的旅游接待量，隨之而來的問題便是如何提高接待能力并確保游客滿意度：另外，旅游需求也會加劇相同的旅游產品或類同的旅游目的地之間的競爭，當選擇不止一個的時候，吸引旅游者作出判斷的是服務質量。因此，無論從何種角度講，提高服務和接待質量都將成為滿足旅游者需要、區(qū)別旅游產品和旅游目的地的關鍵。在旅游業(yè)中，沒有什么行業(yè)比酒店行業(yè)對這一情況體會更深。

一場國際“高考”打破了青島酒店服務的平靜，給青島星級酒店們把脈的是應青島市政府邀請而來的世界旅游組織的外籍飯店專家高登·居里先生和托馬斯·胡弗爾先生，他們對6家奧帆賽官方簽約飯店及部分“迎奧推薦飯店”服務水平進行評估，評估飯店包括香格里拉大飯店、貴都大飯店、海情大酒店、郵電賓館、環(huán)海凱萊商務酒店、頤中皇冠假日酒店、匯泉王朝大飯店、海天大酒店、海景花園大酒店和麗晶大酒店。

在為期10天的明查和暗訪中，高登·居里先生和托馬斯·胡弗爾先生先是以普通客人身份分別入住飯店進行暗訪，評估飯店各項接待服務設施水平和員工服務質量，包括飯店設施設備的維修保養(yǎng)和清潔衛(wèi)生、員工儀表儀容、禮節(jié)禮貌和規(guī)范化、細微化、個性化服務水平等，他們通過暗訪找出飯店在硬件設施和軟件服務方面存在的問題。進入明查階段后，兩位專家在聽取飯店就奧運接待準備工作情況匯報的基礎上抽查客房、后臺區(qū)域及員工服務知識等方面情況，并查看飯店管理制度和各項記錄，結合暗訪的情況對飯店總體管理水平與服務水平做出評估，并逐一向飯店進行反饋。評估結束后，高登·居里先生和托馬斯·胡弗爾先生與青島市旅游局、奧帆委、國內行業(yè)專家進行座談，綜合分析青島市“迎奧接待飯店”服務水平現狀，并結合青島市酒店業(yè)服務現狀和奧運需求提出建設性意見與建議。

這次“高考”，兩位專家對青島酒店硬件設施和軟件服務分別給出了95和90的分數，對受檢的酒店外部環(huán)境、符合標準的客房布置、入住登記的高效率、休閑娛樂中心的熱情服務、機場至酒店間順暢的交通給予積極評價。同時也明確提出各飯店亟須解決的五大問題：飯店員工與客人間語言交流不暢；飯店與客人間對服務的期待存在差異：對西餐缺乏準確了解；飯店公共區(qū)域、垃圾區(qū)域衛(wèi)生欠佳等。針對這些問題，兩位專家對癥下藥開出了“藥方”。

“我也曾到過世界上很多地方，到過幾百家酒店，誠實地說，你們是獨特的。”“貴酒店的專業(yè)服務水準和高效的管理是十分可貴的，是我從事服務行業(yè)十余年來見過的最好的?！痹u估結束后，高登·居里先生和托馬斯·胡弗爾先生對青島海景花園大酒店做出了這樣的評價。作為暗訪中獲得評價最高的酒店，青島海景花園大酒店“親情一家人”的服務再次感動了兩位考官。評估結束后，海景花園大酒店立即根據專家的意見將所有廚房的木質菜墩更換為塑料材質的，員工英語培訓也由每周一次外教授課改進到每周兩次，并針對中、西餐服務對餐廳服務員進行從餐飲知識到服務流程的全面培訓。“這次評估給了我們很大的動力，更加堅定了發(fā)展民族品牌的信心。當然，我們也在專家的指導中找到了不足，這種改進和學習將更加有利于海景花園大酒店‘親情一家人服務品牌的長久發(fā)展。”海景花園大酒店駐店副總經理周泉紅在接受采訪時告訴記者。同樣受到激勵的“考生”們都在不遺余力地改進和完善著服務標準和水平，為進一步提升奧帆賽期間的接待服務而努力。這一切，對于青島酒店服務行業(yè)無疑是一劑強心劑。

挑戰(zhàn)二：扛著“承載力”前行

北京奧運會對中國旅游業(yè)發(fā)展的影響是全方位的，吃、住、行、游、購、娛等方面都會受到積極影響，這種影響將給中國旅游業(yè)帶來可持續(xù)性發(fā)展。然而，當人們歡欣鼓舞地談論著旅游業(yè)給一個城市或地區(qū)帶來的巨大經濟效益、社會效益以及文明開放程度的同時，當地旅游環(huán)境也正承受著同比例增長的強度和壓力。隨著旅游資源可持續(xù)發(fā)展的提出，旅游環(huán)境承載力作為一個重要衡量指標，越來越被業(yè)內專家所關注。

青島大學旅游學院副院長李輔斌教授談到旅游環(huán)境承載力時認為，單純以“量”的增長來擴大旅游規(guī)模，勢必會對旅游環(huán)境承載力造成影響。“在一定時期內，特別是在旅游旺季，大量游客涌向旅游勝地，使某些旅游地出現擁擠現象，當地的旅游資源和旅游設施將會遭到不同程度的破壞?！备母镩_放后，人們的生活水平提高很快，特別是休假制度“黃金周”的出臺，大大刺激了人們出游的欲望。2002年，國內游客已逾7億。這讓原本就薄弱的旅游基礎在供給與需求的矛盾中，更加凸顯出旅游環(huán)境承載力的問題：旅游交通設施嚴重超載，絕大多數旅游景點在旺季人滿為患，游客食宿緊張。由于旅游地經常超負荷運行，也導致了部分旅游設施損壞，服務質量下降，生態(tài)環(huán)境受損，旅游環(huán)境惡化。因此，如何防止旅游環(huán)境承載力超載，保證旅游資源的可持續(xù)發(fā)展在中國顯得尤為迫切和重要。

青島旅游環(huán)境的承載力可能會因奧帆賽效應而超載，也許，通過豐富旅游項目、改變旅游增長模式和旅游產品結構以及對具體景點實行游客數量控制，可以緩解旅游承載力的負重問題。長久以來，旅游附加值低、走馬觀花式大眾觀光型旅游產品一直是低端消費群體游覽觀光青島的主要選擇，這種“量”的增加，不僅讓旅游環(huán)境受到影響，更會讓有意發(fā)展高端旅游項目的青島旅游業(yè)進入瓶頸。未來的青島，需要將旅游定位由大眾觀光型轉換成休閑度假型，打造一個濱海度假型旅游城市的新形象。高層次、多類別的旅游項目不僅能把聚集在前海一線的游客分流到各處，還能在旅游收入不減少，甚至是增加的前提下，推動青島旅游高端市場的發(fā)展。此外，部分景區(qū)可以效仿北京故宮和安徽黃山等著名旅游景點，在旅游旺季采取保護性景區(qū)局部封閉的辦法，緩解旅游環(huán)境的承載力，加強對旅游資源的保護。

挑戰(zhàn)三：“遺產”怎么用

據澳大利亞旅游局統(tǒng)計，從1994年到2004年，澳大利亞海外游客增加了132萬人，本地游客增加了17.4萬人，新增加的旅游生意為澳大利亞賺取了30億澳元的外匯。澳大利亞旅游委員會也曾經在悉尼奧運會之前和之后開展過一項品牌重估研究，以衡量悉尼奧運會對澳大利亞的整體形象和旅游目的地形象所產生的影響。研究結果表明：悉尼奧運會后，人們對于悉尼和澳大利亞的關注程度及其所獲得的相關知識都有所提高，2000年奧運會還激發(fā)了更多人訪問悉尼和澳大利亞的興趣。

奧運會為每一個主辦國都留下豐

富的奧運遺產，無論是有形的奧運場館，還是無形的奧運精神和理念，都讓主辦國受益匪淺。如何利用這些寶貴的遺產，讓奧運效應繼續(xù)發(fā)揮作用，是值得每個主辦國認真研究的課題。青島憑借著得天獨厚的優(yōu)勢，成為2008年奧運會帆船運動項目的舉辦城市。從狹義的角度講，奧帆賽給青島留下的不僅僅是世界一流的場館設施，還有開展群眾性帆船運動的基礎，這些都將為青島旅游業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

“2008年北京奧運會帆船比賽城市”將成為宣傳青島旅游形象的最佳開場白；作為比賽場館的青島奧林匹克帆船中心也將成為有著持續(xù)吸引力的旅游景點；奧帆賽推動了青島帆船運動的開展，也開辟了航海體驗、帆板沖浪、游艇出海等海上旅游項目的開發(fā)。整合奧運元素的同時，青島啤酒博物館、海爾科技館等展館可以滿足旅游者探究品牌發(fā)展的需要；市北特色街等商貿區(qū)可以滿足以購物為目的旅游團體；迎賓館、花石樓等歐陸建筑可以滿足旅游者審美、尋史的需要：海底世界、極地海洋世界則可以滿足旅游者海洋求知的需要……針對不同需求的旅游產品，通過細分化找到各自的客源市場，將會打開青島旅游豐富多彩、百花齊放的局面。

誰是下一個“韓國泡菜”

當韓國泡菜、日本壽司通過奧運會成功邁向世界，人們開始期待，有著上百家中華老字號、“食文化”無人可及的中國將在北京奧運會期間帶來怎樣的驚喜。在1988年漢城奧運會上，韓國泡菜一炮打紅。就是這小小的泡菜，通過成功的營銷，如今已被韓國政府推廣到世界上110多個國家和地區(qū)，每年收入超過70億美元。作為奧運經濟成功的經典案例，韓國農協(xié)的代表吳政潤曾被請進人民大會堂，為尋覓奧運商機的上百家中華老字號介紹了韓國泡菜成功的秘密——最傳統(tǒng)的就是最世界的，一個國家的傳統(tǒng)食品和這個國家的文化一樣，在世界上都是惟一的，所以最容易成為世界的。

這樣的道理，同樣適用于旅游特色商品的設計和開發(fā)理念。旅游特色商品匱乏，長期以來一直困擾著中國許多著名旅游城市。如今，能夠反映當地歷史文化、地方特色、工藝特點，又方便攜帶的旅游紀念商品大多只有在相對封閉的旅游地區(qū)或少數民族地區(qū)才能找到，而現代化城市的文化特色由于城市開放程度高、經濟活躍、物流便利等因素而不再鮮明，反映在旅游商品方面則是地域特色不明顯，以次充好、魚目混珠或基本類同的商品太多。

青島旅游商品市場也面臨這樣的問題。怎樣解決青島市旅游特色商品市場尷尬現狀，開發(fā)哪些具有青島資源特色、旅游特質和經濟文化特征的旅游特色商品，成為相關部門攻關的課題。經過一段時間的籌劃，由青島市旅游局和青島市經貿委牽頭組織的“青島市旅游特色商品”評選活動，在經過集中展示、消費者投票和專家評定后，2007-2009年度的“青島市十大旅游特色商品”和“青島市十大旅游特色紀念品”終于在2007年底出爐。

從75家企業(yè)申報的185件作品中評選出能夠塑造和傳播旅游城市形象的“雙十大”旅游特色商品，實在不是件容易的事。雖然，“青島市十大旅游特色紀念品”最終由于缺乏創(chuàng)新、特色不突出等原因而空缺兩種。但對于尚處開發(fā)階段的旅游特色商品市場而言無疑是一個好的開始，今后每兩年舉辦一次的征集活動會讓更多的市民關心旅游特色商品和旅游紀念品的開發(fā)，也為青島市旅游特色商品市場的培育和發(fā)展搭建了一個很好的平臺。

單純只有一個平臺還是遠遠不夠的，旅游特色商品需要靠成功的營銷、新穎的創(chuàng)意、精美的工藝和全方位的宣傳包裝等一系列手段推向競爭激烈的市場。即便是面對由消費者和專家評定出爐的青島首批“雙十大”，人們仍然很期待，何時會有像“韓國泡菜”一樣的青島特色商品出現，也許大家期待的是青島該有一套成功營銷旅游特色商品的方案。