周　瞰

體育歸體育，生意歸生意。

當(dāng)劉翔表情痛苦地收住腳步的時候，很多人都有一種不祥的感覺。然而，退賽仍然出乎所有人的意料。

北京奧運會男子110米欄的預(yù)賽安排在周一上午，11點51分之前一切正常。劉翔照常蹲踞在起跑線前。

4年里，不僅在賽事直播里，也在各種廣告里，劉翔一次又一次地蹲踞在起跑線后，腳蹬在起跑器上，抬頭望向跑道的終點，也望向電視機前的觀眾。他有一張瘦削的臉和凌厲的眼神，為他帶來了罕見的明星般的氣質(zhì)。不錯，他就是一個明星：不僅是一個體育明星，也是一個廣告明星。

8月18日進行的不過是110欄預(yù)賽，卻仍被媒體形容為“萬眾矚目”。這算不上夸張。比賽一票難求，據(jù)說票價翻到7000元一張?？吹絼⑾枰騻速惡螅顺捎^眾當(dāng)即離開了賽場。

體育歸體育，生意歸生意。這種萬眾矚目的情形，是那些圍繞在劉翔身邊的廣告商所樂見的，也是4年來鋪天蓋地的廣告攻勢產(chǎn)生的后果。由此，劉翔退賽激發(fā)了兩種完全不同的反應(yīng)：當(dāng)孫海平在新聞發(fā)布會上泣不成聲的時候，廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)人士卻聞到了公關(guān)危機的氣味。

與劉翔同進退

奧運賽場上，沒有哪塊金牌是板上釘釘?shù)?。那些在有實力沖擊金牌的明星運動員身上安排大量廣告預(yù)算的廣告主，往往都要準備不止一套方案。不管運動員沖金成功還是失敗，都有相應(yīng)預(yù)案，不致影響廣告投放。

最頂級的廣告主并不諱言，他們正緊張地觀察劉翔退賽后的輿論傾向。這些公司共有５家。劉翔退賽后不到半個小時，其中一家回復(fù)本刊說，“如果不利于劉翔形象的輿論占了上風(fēng)，預(yù)算上肯定會有所動作。”

當(dāng)時，中國田徑隊和孫海平還沒有舉行新聞發(fā)布會，劉翔退賽原因還是未知數(shù)，網(wǎng)上猜測有兩種可能，一種是真的有傷，一種是心理壓力過大。

“劉翔代言的品牌都在觀望。”這家公司說。

觀望并沒有持續(xù)很長時間。新聞發(fā)布會剛一結(jié)束，可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊經(jīng)理馮海云就表示，對劉翔“因傷勢嚴重而退出比賽”，“表示非常理解和關(guān)注”。

“可口可樂”指出他們在雅典奧運會之前就已經(jīng)與劉翔合作，因此也“將繼續(xù)支持”劉翔，這意味著合作目前不會發(fā)生變化。

這家與世界體壇關(guān)系密切的飲料公司，有許多體育明星為他們的產(chǎn)品代言。在中國的奧運軍團里，至少有５個運動員是他們的重要合作對象。他們是郭晶晶、姚明、趙蕊蕊、王勵勤和劉翔。這種合作方式避免了對單個明星過于依賴帶來的風(fēng)險。

意外讓那些準備過于簡單的公司措手不及，由劉翔代言的招商銀行在賽前準備的視頻網(wǎng)站廣告中，只有劉翔衛(wèi)冕或衛(wèi)冕失敗兩種方案。

盡管汽車制造商凱迪拉克在奧運期間沒有特殊的廣告計劃，但他們在3月推出新款CTS時請劉翔代言，多多少少使自己的產(chǎn)品融入了無處不在的奧運氛圍。而在廣告中聲稱是 “速度和激情結(jié)合”的凱迪拉克汽車，后來成為劉翔往返訓(xùn)練場的“保姆車”，但劉翔本人并沒有出席過他們的產(chǎn)品發(fā)布活動。他們也鼓動自己的客戶在凱迪拉克的網(wǎng)站上為劉翔助威，當(dāng)劉翔退賽的消息傳出之后，網(wǎng)站準備把“助威口號”改為給劉翔的“安慰口號”。

而18日晚間，耐克給出的一份官方答復(fù)中說：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！?/p>

明星是怎么煉成的

毫無疑問，劉翔是21世紀以來最成功的中國運動員之一——實際上，除了姚明，我們很難想出過去６年還有誰像他這樣成功。這不僅意味著在體育上的開拓性貢獻：一枚中國渴望已久的奧運田徑金牌以及新的世界紀錄，還意味著極高的人氣。后者取決于曝光率和良好的社會形象。一句話，他不僅是一個運動員，也必須同時是廣告明星和社會活動家。

他最早的廣告形象完全是個體育健將。體育用品公司耐克在雅典奧運會之前設(shè)計了3個版本的平面廣告：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束，耐克立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。

一旦意識到劉翔可能成為第一個奪得男子110米欄金牌的亞洲人，從而改寫田徑歷史，耐克以劉翔為主角的電視廣告，就完全圍繞著這個主題，反復(fù)渲染。

觀眾在電視畫面中看到這樣的文字：

定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？

鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把所有對手拋在后面。此刻出現(xiàn)字幕：

“定律是用來被打破的”。

2004年8月24日預(yù)賽前一天，這個廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告（主角是年輕鋼琴家李云迪）在時段上平分秋色。8月27日起，耐克全部換上了劉翔廣告。

幾年以來，劉翔已經(jīng)成為耐克在中國市場的最大財富，其重要程度可以與80年代耐克的全球代言人飛人喬丹相媲美。

那一年，21歲的劉翔身上有3個廣告合同。盡管這個數(shù)字和4年后不值一提，但在中國的眾多奧運會冠軍里，他那時絕對不算默默無聞。他的廣告身價倒不算昂貴，可口可樂在雅典奧運會之前和他簽約的價格不到百萬元。他最早的廣告業(yè)主中有韓國的汽車制造商起亞，他們聘請劉翔為一款被命名為“千里馬”的車型做代言：這個廣告并不貴，但效果顯然不錯，因為它獲得了年度廣告大獎，但是奧運會后，起亞沒有與劉翔續(xù)約。沒有續(xù)約的原因，很可能是劉翔的身價在雅典奪冠后迅速飆升。

雅典奧運會后，中國田協(xié)按照“分級開發(fā)，總量控制”的原則，劉翔的代言費中最高的是一級代言：100萬元起步，350萬元封頂。劉翔創(chuàng)造世界紀錄到北京奧運會之前，這個數(shù)字一直在變化。一家一級代言的廣告業(yè)主透露，它們和劉翔“簽訂的是一份５年６０００萬的合約”。

和田徑場上專攻110米欄不同，廣告商和劉翔自己，都在努力拓展他的商業(yè)形象。他不再是一個只懂得快速奔跑的年輕人。在飲料廣告中，他曾與胡彥斌、S.H.E這些娛樂明星共同演繹青春動感的廣告片，也在春節(jié)前后的廣告中與郭晶晶扮演因為訓(xùn)練而不能回家過年的戀家的大孩子；而在VISA信用卡的廣告里，他是試圖從袋鼠嘴里奪回玩具的幽默的愛心叔叔；他甚至站在一款昂貴的新車旁，儼然是一個稍嫌瘦弱的成功人士。

明星的風(fēng)險

雅典奧運會之后，我們生活在劉翔的廣告之中。我們有機會在任何場合碰到正在跨欄的劉翔。

他的知名度越來越大。道瓊斯7月發(fā)布了一份最受美國媒體關(guān)注的運動員名單，劉翔是唯一進入前十的中國運動員。他拍的廣告越來越多，終于在北京奧運會前的幾個月里達到了頂峰。體育頻道里經(jīng)常一條接一條地播放他的廣告。劉翔的一位一級代言的廣告主告訴本刊，劉翔今年的廣告合同總額已經(jīng)超過了10億元。

北京奧組委后來取消了一些非奧運贊助商拍攝的以奧運運動員為主角的廣告。劉翔的廣告播出密度稍有下降。但由于田徑比賽安排在奧運賽事的后半程，奧運會開幕后到田徑賽事開賽前，以劉翔為主角的電視廣告再次以鋪天蓋地的勢頭占領(lǐng)了中央電視臺和地方電視臺的體育頻道。

他甚至與姚明同時出現(xiàn)在VISA信用卡的廣告上?；@球和田徑都不是中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，卻成就了最耀眼的兩顆體育明星，這種情形也許是心理學(xué)上“補償機制”的案例。盡管缺乏姚明那種自然得體的幽默感，但劉翔表現(xiàn)出來的自信和爆發(fā)力足以讓他成為廣告界的寵兒。而在這條廣告上，劉翔試圖扮演一個滑稽可愛的角色。

雅典奧運會之前，劉翔已經(jīng)獲得了九運會和世界大學(xué)生運動會的金牌，但在廣告界和普通觀眾眼里還毫無知名度。廣告界此后一直流傳著“耐克發(fā)現(xiàn)劉翔”的故事。據(jù)說前110米欄運動員和亞洲紀錄保持者李彤進入耐克公司，專門負責(zé)挖掘未來的廣告之星，他最早注意到劉翔的表現(xiàn)，并且成功地在劉翔和耐克之間牽線搭橋，使劉翔成為耐克的中國代言人。

這個故事有一個饒有趣味的細節(jié)，劉翔參加世界大學(xué)生運動會時，腳上是一雙藍底金鉤、有8個釘子的97款耐克跑鞋。李彤后來在多個場合透露，這雙鞋正是耐克公司當(dāng)年提供給中國田徑隊的，而且不止劉翔一個人穿過。

這個故事不僅有人情味，而且含蓄地提到了耐克與中國田徑、與劉翔的長期合作關(guān)系。這其實是在暗示，他們在劉翔身上的成功絕非偶然，而是在無望中多年默默耕耘的成果；這顯得耐克眼光獨到而且長遠。但如果耐克知道這次劉翔的腳傷是六七年前的水泡引起的，而水泡可能與不合腳的鞋子有關(guān)，他們也許不會一直提到這個故事。