賈昌榮

企業(yè)社會責任(CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任，包括遵守法律法規(guī)及商業(yè)倫理、保障生產(chǎn)安全、保護勞動者的合法權(quán)益、節(jié)約資源能源、保護環(huán)境等義務，促進社會和諧與可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)社會責任包括企業(yè)內(nèi)部責任與外部責任，內(nèi)部責任是指關(guān)注員工身心健康與作業(yè)安全，增加員工福利等；外部責任則包括遵紀守法，誠信納稅，遵守商業(yè)倫理，誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品(或服務)消費及使用安全，節(jié)約社會資源，做到節(jié)能減排，扶貧助殘，慈善救助，投資社會教育與知識普及，環(huán)境治理與環(huán)境保護，關(guān)注并投資公用事業(yè)，社會就業(yè)與勞動保障等。

如今，企業(yè)履行社會責任已經(jīng)為很多企業(yè)所接受，與其說企業(yè)在履行社會責任，不如說是品牌在履行社會責任。對很多企業(yè)來說，品牌就是企業(yè)的全部。諸如可口可樂，最大的價值就是品牌價值。阿里巴巴CEO馬云認為、社會責任不該是個空的概念，也不單純局限于慈善、捐款，而是與企業(yè)的價值觀、用人機制、商業(yè)模式等息息相關(guān)。另外，履行社會責任必須是一種自愿、主動、長期的行為，而不是把它視為一種負擔或成本，企業(yè)應把其視為投資，是一種積極主動的品牌戰(zhàn)略行為。

斬不斷的必然聯(lián)系

企業(yè)品牌體系、總體來說由五個部分構(gòu)成(見圖1)。每個企業(yè)都有自己的實際情況，品牌戰(zhàn)略不一，品牌體系構(gòu)成也會有所差異。

對于企業(yè)品牌體系中的任何一個組成部分，都與企業(yè)社會責任有著密切的關(guān)系(見圖2)。

對于品牌形象，則可分解為品牌屬性形象、品牌市場形象和品牌社會形象。一個企業(yè)要想樹立良好的品牌形象，必須在多方面做出努力(見圖3)。無論是建立品牌屬性形象、市場形象還是社會形象，都與企業(yè)社會責任密切相關(guān)。一個品牌的形成與存在，需要經(jīng)過各種社會力量的認可，而履行社會責任是大前提。

忽略社會責任的懲罰

如果一個品牌忽略了企業(yè)的社會責任，那么必然要遭遇風險，甚至引發(fā)危機，并受到懲罰。10年前，由于美國耐克公司在越南等發(fā)展中國家的外包工廠中大量雇用童工，所有工人都在狹小昏暗的廠房中每天連續(xù)工作十五六個小時，被媒體曝光。耐克遭到了來自歐洲和美國民間各種行業(yè)協(xié)會、勞工組織、人權(quán)組織、新聞媒體等一輪又一輪的輿論攻擊和抵制，并被工會起訴，陷入了長達10年之久的危機漩渦。結(jié)果，一場全球性的反耐克浪潮猛烈沖擊著這個世界上最著名的運動品牌企業(yè)。同時，企業(yè)更要慎重操作以“社會責任”為噱頭的經(jīng)營行為，操作不當則會“偷雞不成蝕把米”。2004年，太子奶借助于媒體對自己的公益捐贈行為大肆宣傳，力圖開展公益營銷，卻因遲遲未兌現(xiàn)捐款最終被中國婦女發(fā)展基金會推上被告席。

為品牌做“加法”

雖然很多企業(yè)高層表示企業(yè)在履行社會責任方面“并沒有考慮投入產(chǎn)出比”，也有企業(yè)稱“社會責任第一，利益、利潤第二”，還有企業(yè)表示“為了社會責任可以舍棄部分利潤”，但任何企業(yè)都無法否認其履行社會責任的功利性。2007年4月，國務院發(fā)展研究中心中國企業(yè)調(diào)查系統(tǒng)發(fā)布的“2007·中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告”顯示，在“企業(yè)較好地履行社會責任的主要動因”一項中，“提升企業(yè)品牌形象”占71.3％。其他被選項依次是：“為社會發(fā)展做貢獻”占38.9％、“獲得政府認同”占37.7％、“建立持續(xù)競爭優(yōu)勢”占33.4％、“樹立企業(yè)家個人形象”占29.1％、“實現(xiàn)企業(yè)家個人價值追求”占25.8％、“更好地創(chuàng)造利潤”占17.8％、“減低法律風險”占9％、“更好地為消費者創(chuàng)造價值”占8.1％、“應對來自社會輿論的壓力”占5.7％、“應對競爭對手的壓力”占2.9％等。IBM前任董事長郭士納曾指出，企業(yè)履行社會責任應該從企業(yè)的核心競爭力出發(fā)。一方面可以取得更加顯著的效果，另一方面也有助于企業(yè)更好的打造自己的核心競爭力。邁克爾波特也指出，企業(yè)應該做出比簡單的開支票更有價值的努力，企業(yè)贏得尊敬的惟一方法就是發(fā)揮自身優(yōu)勢、為人所不能為。實際上，兩位大師說明了企業(yè)履行社會責任的終極目標提升核心競爭力，以及履行社會責任的策略性。

實際上，企業(yè)在社會責任上的投入就是一種“投資”行為。國際著名研究機構(gòu)BSR上世紀90年代通過研究發(fā)現(xiàn)，履行社會責任會幫助企業(yè)獲得一系列的實際利益，包括銷售額和市場份額的增長、穩(wěn)固的品牌地位、企業(yè)形象和影響力的提升以及運營成本的降低，同時，企業(yè)對投資者和財務分析師的吸引力也會增加。以銷售額的增長為例，2002年科恩·羅鉑企業(yè)的調(diào)查顯示，有84％的消費者認為，如果價格與質(zhì)量不相上下，他們會愿意選擇與某項公益事業(yè)相關(guān)的品牌?？梢?，認為履行社會責任會增加企業(yè)成本，實際上是一種短視和偏見。

那么，企業(yè)履行社會責任與品牌有哪些關(guān)聯(lián)呢?

一、履行社會責任可以增強品牌市場活力

品牌是產(chǎn)品的代言人，產(chǎn)品是品牌的載體。品牌的活力源自產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新則必須以社會責任為綱。但是，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，社會責任要素絕對不是一種消極的約束，而是一種積極的、方向性的引導，使產(chǎn)品更符合市場潮流、更迎合消費需求、更吻合社會發(fā)展脈搏?；萜展菊J為，減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染既是挑戰(zhàn)，也是機會。惠普采用專門的設(shè)計技術(shù)來設(shè)計比較環(huán)保的新產(chǎn)品和服務。由于這與客戶對產(chǎn)品高性能、低成本和環(huán)保功能的要求相一致，惠普因此獲得了潛在競爭優(yōu)勢。諾基亞，創(chuàng)立了基于產(chǎn)品生命周期的環(huán)保理念，把環(huán)保貫穿于產(chǎn)品的全過程。一個產(chǎn)品從誕生到消亡，經(jīng)歷了設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、使用和廢棄等多個階段，實現(xiàn)了全程企業(yè)社會責任管理。

二、通過履行社會責任改善品牌經(jīng)營環(huán)境

中國市場經(jīng)濟體系剛剛建立，加入WTO也僅有幾年的時間。任何外資企業(yè)要想逐鹿中國市場，必須首先解決一個環(huán)境問題：第一個是政策環(huán)境；第二個是政企關(guān)系環(huán)境；第三個是競爭環(huán)境。對于政策環(huán)境，首先要解決一個市場準入問題，即如何繞過政策壁壘進入市場，以及進入中國市場如何合法運營企業(yè)。雅芳、安利等跨國直銷企業(yè)，一直在苦苦等待中國政府直銷立法，并獲得“直銷許可”。在中國特色的直銷政策體系下，這些直銷企業(yè)的特色化改造與轉(zhuǎn)型是極其“痛苦”的，不僅要犧牲市場上的經(jīng)濟利益，并且還要承擔巨大的轉(zhuǎn)型成本。為了建立政企關(guān)系環(huán)境，一些公司不得不被動“放血”，諸如為中國提供技術(shù)援助、投資人才培訓、進行社會公益投資等。當然，也有很多以可持續(xù)發(fā)展為目標的企業(yè)，把企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，實際上，僅僅依賴于政府公關(guān)是不夠的，還必須拿出具體的行動來，履行企業(yè)社會責任便是其中重要一環(huán)。

三、通過履行社會責任實現(xiàn)品牌本土化

很多跨國公司都聲稱要把自己的公司辦成中國化公司，以抹掉“洋標簽”。LG最常說的一句話是：“LG的目標是成為顧客最熱愛的中國企業(yè)，而不是外國企業(yè)”。聯(lián)合利華提出了“思考全球化、行動本土化”的全球營銷新理念，都是實施本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)、品牌必須不斷地融入社會、融入市場，融入社會往往通過做企業(yè)公民來實現(xiàn)，履行企業(yè)社會責任；融入市場則要通過系統(tǒng)本土化營銷運作。包括理念、人才、渠道、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、文化等皆要實現(xiàn)本土化。

四、通過履行社會責任增加品牌銷售

企業(yè)履行社會責任對品牌產(chǎn)品營銷工作會產(chǎn)生很大的推動作用。諸如：SA8000是提倡企業(yè)社會責任標準中的一個，在世界范圍內(nèi)有著廣泛的應用。很多國外公司到國內(nèi)尋求合作，如果看到目標企業(yè)沒有獲得SA8000標準，目標企業(yè)就可能會失去一筆大訂單。在此，企業(yè)社會責任標準就成為品牌營銷的一個壁壘。所以，把營銷融入履行社會責任的行為，能夠很好地促進銷售。