世紀(jì)福來　張　正

漲！漲！漲！各種成本都在漲，

企業(yè)的產(chǎn)品不跟著漲價(jià)，只能死路一條，

可這價(jià)格，該怎么漲？

飼料大漲，原料大漲，輔料大漲，包裝大漲……企業(yè)的產(chǎn)品不漲價(jià)是絕對不可能的，是死路一條?？墒?，這樣一個(gè)簡單的問題處理起來可沒那么簡單。怎么漲？

2007年企業(yè)遇到的共同問題是漲價(jià)。以乳品企業(yè)為例，從乳業(yè)的源頭開始，飼料、原料、輔料、包裝統(tǒng)統(tǒng)漲價(jià)，但是卻很少有廠家輕言漲價(jià)。為什么？道理很明白，大企業(yè)挺著，為的是逼迫成本高升、無力降價(jià)的小企業(yè)退出市場。這種機(jī)會有兩種，一是全行業(yè)大降價(jià)，另一個(gè)是原料成本上漲而終端價(jià)不漲，其中的任何一個(gè)機(jī)會，都是行業(yè)巨頭借機(jī)洗牌的大好時(shí)機(jī)，更何況大企業(yè)還有規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢。

據(jù)透露：某乳業(yè)以每公斤2.1元至2.2元的價(jià)格收購原奶，加工后賣出去的成品奶每公斤僅為2.3元，一年下來虧了好幾千萬。而蒙牛、伊利一公斤原奶的收購價(jià)為1.73元，出售一公斤液態(tài)奶卻只有2元。據(jù)了解，目前，全行業(yè)40％多的企業(yè)已處于虧損狀態(tài)，乳業(yè)的平均利潤率僅為5.41％。本案H企業(yè)年銷售近4個(gè)億，利潤只有區(qū)區(qū)500萬。

從行業(yè)角度講，降價(jià)也好，漲價(jià)也罷，淘汰一批企業(yè)，促使了本行業(yè)市場集中度的提高，對行業(yè)對消費(fèi)者都是一件好事。但是從一個(gè)企業(yè)角度講卻不能這樣說。連成本都不夠，那就漲唄。不行，這個(gè)簡單的問題被復(fù)雜化了的原因是，漲價(jià)是同行企業(yè)之間的一場博弈，何時(shí)漲和怎樣漲變成了一道誰遇到都會頭疼的難題。案例中的企業(yè)，區(qū)域乳品的佼佼者，已經(jīng)有近70年的歷史了，但是這些不足以對抗來自草原的“大奶?！?。漲價(jià)是表，怎樣與對手博弈并且生存下來才是理。

漲價(jià)不是一個(gè)人能夠成功上演的獨(dú)角戲。如果在蒙牛、伊利漲價(jià)之前，H企業(yè)獨(dú)自漲價(jià)，那么市場給出的答案簡單而且毫無懸念，那就是銷量下降。因?yàn)橄M(fèi)者不懂你的成本，他才不會管你是否能活，即便你有70年的歷史也不行，因?yàn)樗麄冞€有蒙牛、伊利。H企業(yè)的兩次漲價(jià)，終于從量變促成了質(zhì)變，消費(fèi)者接二連三地遠(yuǎn)離而去。

就H企業(yè)來說，漲價(jià)是一定的，無需討論，問題是何時(shí)漲和怎樣漲，如果原地“拔高”肯定不行。H企業(yè)的漲價(jià)，要把漲價(jià)的游戲玩得復(fù)雜些！要做好五個(gè)結(jié)合：自己漲與比照對手漲相結(jié)合，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，明漲與暗漲相結(jié)合，漲價(jià)與增值相結(jié)合。

1.自己漲與比照對手漲相結(jié)合

如果主要競爭對手漲，只要跟隨就可以了，漲幅比照大品牌即可。在對手的弱勢產(chǎn)品上，可以做些差異化價(jià)格，一些產(chǎn)品可以漲價(jià)保利潤，另一些產(chǎn)品可以價(jià)格不變甚至降價(jià)搶市場。

如果對手不漲，自己又是比對手弱的品牌，就不能在原產(chǎn)品上“就地拔高”似的漲價(jià)。如果這樣漲，即便你有一萬個(gè)理由，消費(fèi)者也不會諒解你，因?yàn)橛写笃放朴貌粷q價(jià)的“事實(shí)”“現(xiàn)身說法”。一漲，你就得罪了消費(fèi)者，正中競爭對手的下懷。

2.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合

戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，解決眼前問題，戰(zhàn)略調(diào)整，擺脫競爭泥潭。

漲價(jià)經(jīng)常是由成本上升引起的，但漲價(jià)決策常常是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。尤其像H企業(yè)，漲價(jià)是關(guān)系到該企業(yè)的生死存亡！我們漲價(jià)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達(dá)到什么戰(zhàn)略目的？根據(jù)自己的實(shí)力和對手的情況，如果不漲，自己能扛到什么程度，這個(gè)程度能把對方扛走嗎？如果不扛，企業(yè)是不是要與主要競爭對手重新做一下差異化定位，就像“小洋人”專做兒童乳品，或者在當(dāng)?shù)刂鞔颉霸绯旷r擠鮮奶”市場。哪里是自己的戰(zhàn)略市場要拼死保留，哪里是非戰(zhàn)略市場，可以舍車保帥。還有價(jià)格與其他營銷手段怎樣配合，比如上新品、換包裝、改原料等戰(zhàn)術(shù)問題相結(jié)合。

價(jià)格問題不是只能用價(jià)格來解決。因?yàn)榈览砻鲾[著，直接拿價(jià)格與行業(yè)巨頭直接拼，肯定是拼不過的，從規(guī)模成本、品牌號召力和資金實(shí)力上弱于對方，如何能夠拼得過？

3.明漲與暗漲相結(jié)合

這個(gè)漲法屬戰(zhàn)術(shù)手段。明漲不用多解釋，暗漲是指推出新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，借此暗漲，比如推出脫脂的、加其他內(nèi)容物的（比如杏仁奶美容奶）、容量規(guī)格稍微小一點(diǎn)的，換新設(shè)計(jì)包裝的等等。暗漲的好處是，不容易引起消費(fèi)者的反感，競爭對手應(yīng)對起來也難一些，復(fù)雜了許多。

4.漲價(jià)與增值相結(jié)合

這個(gè)漲法有點(diǎn)反其道而行之的意味，在原奶大行其道的乳業(yè)，如果哪家企業(yè)推真正高檔的良心奶、放心奶甚至是送上門的真鮮奶，讓消費(fèi)者享受到久違了的奶皮和奶香！走優(yōu)質(zhì)高價(jià)路，我相信，一定會得到追求生活質(zhì)量的消費(fèi)者的欣賞。再比如，許多甜牛奶、酸奶中的甜味劑不是砂糖，而是安塞蜜等，消費(fèi)者其實(shí)都能吃出來，我奇怪，很少有企業(yè)關(guān)注這個(gè)問題，他們只知一味地降成本降價(jià)格，卻少有人推出差異化的消費(fèi)者心中所想的產(chǎn)品。

5.策略與執(zhí)行要結(jié)合

漲價(jià)，是一個(gè)企業(yè)最不穩(wěn)定最容易發(fā)生問題的時(shí)期，在經(jīng)銷商管理上，在終端促銷上絲毫不能放松，一是在執(zhí)行上不能讓企業(yè)的政策打了折扣，二是密切關(guān)注競爭對手，提防從中橫出枝節(jié)和自己沒有預(yù)料到的動作。

競爭導(dǎo)致的不是降價(jià)就是漲價(jià)，這是競爭中的常態(tài)，沒有永遠(yuǎn)的價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)本來應(yīng)該有兩手準(zhǔn)備，可是企業(yè)常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，但這是后話。H企業(yè)越是處于被動地步，越是要有重點(diǎn)，市場和投入都要聚焦，尤其要保住本地市場。只有在局部形成相對優(yōu)勢，企業(yè)才能有勝算。生存是第一位的，只有生存，才會有翻牌的機(jī)會。