肖明超

今天,“指數(shù)”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數(shù)，穿衣指數(shù)，供暖指數(shù)等等簡單而又通俗的指數(shù)早已經走進了人們的生活。

全球知名餐飲集團百勝集團旗下的必勝客推出了一個反映城市消費力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經濟學家的質疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時引發(fā)了關于“指數(shù)營銷”的大討論。

借助指數(shù)的品牌傳播已經得到了很多企業(yè)的應用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來都很相似，但是企業(yè)利用的營銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊含很多規(guī)則和機理?？梢哉f，指數(shù)從專業(yè)的領域轉化而來，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應用才可能達到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。

指數(shù)何以營銷？

什么叫指數(shù)？簡單言之，指數(shù)就是建立評價標準、復雜事物簡單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會得到營銷界的應用，是因為一項可以反映和測量社會生活中的某些現(xiàn)象和事物進展的指數(shù)，不僅會贏得來自學術界和研究界的普遍應用，還會得到社會各類公眾的關注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會自覺自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營銷概念和產品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎的傳播就有了更加廣闊的影響力。

指數(shù)與一般的品牌和產品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數(shù)發(fā)布后，所到達的目標受眾都會認真看待和思考。因為“指數(shù)”有著科學的外衣，所以不會被消費者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數(shù)由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關注；

其次，以指數(shù)為概念的話題更容易延展。一項指數(shù)雖然只是一個數(shù)字和一些數(shù)據(jù)，但是不同的人可以有不同的解讀，因為每個人思考角度不同，這就讓指數(shù)有了更加豐富的內容和延伸性，人們可以圍繞一個指數(shù)而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會氛圍；

再次，指數(shù)的傳播疊加效應更加突出。由于指數(shù)有豐富的數(shù)據(jù)作支持，因此比一般的公關軟文更有內容，更可能被媒體主動采用，如果指數(shù)的話題還足夠有趣和有價值，媒體甚至可以單獨劃出版面來報道，這使得指數(shù)通常可以達到一般的軟文等達不到的傳播效果。

正因為指數(shù)有這些獨特的優(yōu)點，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來輔助進行營銷的傳播。即通過指數(shù)的制作、發(fā)布，擴散其品牌影響力，借此樹立品牌形象，甚至影響目標消費群體的意見的企業(yè)營銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調研和編制的指數(shù)，例如麥當勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營銷開發(fā)的價值和意義。

指數(shù)不能只秀一下

盡管越來越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對于到底應該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應該如何來運作，以使其達到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經悄然走進營銷領域的新營銷方法進行定位，這是不論已經使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關心的問題。

一些企業(yè)認為指數(shù)是一個事件營銷，因此，在應用指數(shù)的時候，常常利用指數(shù)來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會的關注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調查，但是每一次發(fā)布的時候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調研結果，比如前幾年曾經廣泛炒作通過網上調查獲得的“中國人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會的關注點，作為一項新聞炒作，這樣的方式從公關角度來看是成功的，但是作為一項指數(shù)來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價值，其關鍵的公共價值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價值，而不是有意的炒作。開始的時候人們可能會關注，但是時間長了，人們就會質疑其結果的科學性。

一項指數(shù)的操作絕對不能當作一個短時間內的事件營銷來對待，因為指數(shù)本身就蘊含了其長期價值，指數(shù)被當作一個事件來運作，實際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項測量工具，其歷史價值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價值更大，當歷史數(shù)據(jù)累計到一定的階段，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息，因此，指數(shù)營銷應該納入企業(yè)的長線的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個指數(shù)可以堅持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。

指數(shù)避免“自我宣講”

一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強調必須發(fā)布對自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產企業(yè)希望訴求其產品的“耐用性”，于是，就組織了對該品牌的目標消費者的“耐用指數(shù)”調研，在設計問卷的時候，就有意誤導消費者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對于該車耐用性的關注，希望借此訴求“耐用性”。

這樣的指數(shù)應用的確可以制造出很多新聞點，但是其出發(fā)點卻是以強調品牌自我，而打擊對手為目的的，很容易被消費者識破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒有了持續(xù)的價值。

企業(yè)支持和贊助一項指數(shù)，一定要站在行業(yè)或者對社會經濟有價值的領域或者與消費者有關的層面進行立題和編制。企業(yè)開展指數(shù)營銷，應該站在更高的角度來看待行業(yè)和消費者，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認可，一定不能出現(xiàn)肯定自己和否定競爭對手的比較類信息，而應關注更加寬泛的話題和領域。

比如，一個醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數(shù)來進行營銷，但是一定不能推出一項類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數(shù)”，指數(shù)一定是高于企業(yè)本身，站在一個公共平臺上面，才能樹立領導形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數(shù)，調查分析了26個國家iPod的銷售價格，結果發(fā)布后，經濟研究機構就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經濟評價指標，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費者耳目一新。

指數(shù)要與企業(yè)定位關聯(lián)

新的營銷理念總是容易受到企業(yè)的追捧，但是，企業(yè)踴躍的加入指數(shù)營銷大軍的時候，一定要進行精心的策劃，特別在選擇指數(shù)的主題的時候一定要與企業(yè)的戰(zhàn)略、目標消費者價值認同或者品牌價值相吻合。

例如，《VOGUE服飾與美容》雜志2006年就贊助了“中國時尚指數(shù)研究”，通過測量中國公眾的時尚意識、時尚追求和時尚消費水平，引起了時尚界的廣泛關注，彰顯出了其時尚領導品牌的地位，因為所有的目標受眾都會認為，《VOGUE服飾與美容》來談論時尚是當然的，發(fā)布時尚指數(shù)更加顯示出了這個雜志的權威性和高端形象。

萬事達卡國際組織在每年三八婦女節(jié)的時候都會發(fā)布“女性先驅指數(shù)”，來強調婦女在社會和家庭中的角色地位的轉變，既為那些作為萬事達卡的銀行會員機構提供了營銷思路，同時也影響了更多女性消費者對于萬事達卡形象的進一步認識。

但是，很多企業(yè)在操作指數(shù)的時候，似乎想的并沒有那么周到，例如一個專注女性中高檔拖鞋的企業(yè)就曾經支持過一項明星代言人指數(shù)，實際上其出發(fā)點是希望影響明星關注其品牌，拓展明星消費市場，但是指數(shù)發(fā)布后很多人卻很難將這個拖鞋企業(yè)和明星代言人指數(shù)關聯(lián)起來，從而使得效果大打折扣。企業(yè)進行指數(shù)營銷，是通過指數(shù)的制作、發(fā)布針對有效人群擴散其影響力，借此樹立品牌形象，甚至影響目標人群意見。因此一個指數(shù)一定能夠要與企業(yè)的價值取向、品牌定位或者戰(zhàn)略路徑相一致，否則投入很容易打水漂。

指數(shù)一定要“物超所值”

很多企業(yè)受到各種媒體報章為了吸引讀者而編制的簡單指數(shù)所誤導，往往認為指數(shù)沒有太多技術含量，隨意編制一個就可以發(fā)布。殊不知指數(shù)其實蘊藏了太多值得設計的環(huán)節(jié)，一項指數(shù)不僅要關注其傳播效應，還要有充分的調研數(shù)據(jù)支持，充分的數(shù)據(jù)是一項指數(shù)的核心，因此，充分的嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)支持將可以為指數(shù)提供傳播話題，通過解讀數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)關系，可以發(fā)現(xiàn)很多基于數(shù)據(jù)的傳播要點同樣需要關注其科學性和應用價值。

必勝客指數(shù)從創(chuàng)意上來說是個非常好的指數(shù)，但是由于其內容過于單一，除掉必勝客競爭力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)的內容以及構成的城市排行榜之外，很難找到其他的指數(shù)解讀的角度，這容易讓傳播的話題過于單一缺乏深度而容易在一段時間之后話題“過氣”。企業(yè)可以聘請專業(yè)的研究機構來負責指數(shù)的策劃和設計，這樣通過專業(yè)的調研伙伴支持可以幫助企業(yè)豐富指數(shù)的內容，從而獲得更多的累積傳播效應。

另外，一項指數(shù)所揭示的研究成果一定讓與企業(yè)有關的上下游的產業(yè)鏈和合作伙伴以及社會大眾都可以從指數(shù)的研究中獲得一些啟示，這樣指數(shù)的生命周期才能得到延長。

例如，聯(lián)想與NBA發(fā)布了一項全新的賽事評估系統(tǒng)“聯(lián)想指數(shù)(Lenovo Stat) ”，用于完善NBA賽事統(tǒng)計分析，不但可作為教練、球員比賽的重要依據(jù)，更可大大增強觀賽樂趣，提高觀眾參與熱情。這樣的指數(shù)不僅可以進一步提升聯(lián)想在全球的品牌認知度和美譽度，促進業(yè)務發(fā)展，鞏固聯(lián)想的行業(yè)領導地位；同時，還可以幫助提升NBA賽事的運營效率和球迷體驗，服務于體育營銷的戰(zhàn)略。

指數(shù)是企業(yè)的紅旗手

有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)指數(shù)的價值之后，往往會問，是不是支持了一項指數(shù)，其他的公關傳播工作就可以不做了，實際上并非如此，指數(shù)是一個對于營銷而言非常有意義的并且可以提升品牌影響的工具，但是絕對不是“唯一的”營銷工具，期待支持一項指數(shù)就可以幫助企業(yè)全面打造影響力是不現(xiàn)實的。指數(shù)可以在企業(yè)的營銷中起到引領營銷和塑造高端形象的作用，或者是為企業(yè)營銷搖旗吶喊的作用，指數(shù)可以充當企業(yè)的“紅旗手”，總是把紅旗插在高地，讓更多的人仰望和追隨。

因此，指數(shù)營銷是一種社會營銷，而不是商業(yè)營銷，企業(yè)應該從營銷整體戰(zhàn)略層面把支持指數(shù)研究作為一項社會和公共價值的營銷來運作，才能起到最好的效果。

例如，麥當勞漢堡指數(shù)、必勝客指數(shù)都巧妙地將企業(yè)品牌與社會經濟學的研究融在了一起，讓那些具有地位的經濟學家在研究指數(shù)的同時記住了企業(yè)的品牌，這種高端傳播和社會傳播的影響力是任何營銷手段無與倫比的。而且，這樣的指數(shù)還可以贏得社會資源，必勝客指數(shù)之所以對城市消費力及城市活力進行排行，實際上就是在告訴那些沒有開設必勝客的城市，有必勝客是一種城市經濟活躍的標志，在獲取政府的投資支持以及開辟新的城市市場方面，必勝客已經將影響力預先就塑造好了。但是，如果企業(yè)期待指數(shù)可以吸引更多的消費者來購買，期望就過高了，因為指數(shù)培養(yǎng)的是消費者的品牌認知價值，而不是購買的驅動力問題。

在營銷領域，熱鬧的自我宣揚的商業(yè)公關手段已經被用到了極致，但是真正的從品牌長遠建設和社會價值層面來進行的品牌傳播越來越少，指數(shù)營銷的價值和潛力巨大。指數(shù)不僅能夠對更多消費者的生活有幫助，而這些指數(shù)還可以與國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)和行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)形成有機的補充，同時增加人們評判事物的多元化視角。因此，企業(yè)可以介入的指數(shù)營銷領域是非常廣泛的，一個企業(yè)完全可以利用指數(shù)營銷讓品牌增值，讓企業(yè)品牌更具生命力。

指數(shù)營銷，讓企業(yè)登得更高，看得更遠。