許　宏

專賣店氛圍向廠家靠攏

淡化中間商印象

■北京許宏

你或許注意到了，各種專賣店已遍布城市的大街小巷，正在成為一個新的市場趨勢。

但你留心了嗎？各個專賣店從裝修風(fēng)格到經(jīng)營模式都差不多。在這樣的情況下，經(jīng)銷商想在銷售業(yè)績上實現(xiàn)大的突破，難度就很大。

既然開專賣店這種終端形式已經(jīng)同質(zhì)化了，那么，就必須想辦法在經(jīng)營特色上有所區(qū)別，做足差異化。

一、開店要突出廠家味道

從消費者的消費心態(tài)來說，消費者在購物時總是喜歡直接到廠家拿貨，認為這樣才最正宗，價錢也最公道，一但有中間商介入，便覺得中間又有加價，價格不夠優(yōu)惠，或者貨不夠可靠。為了迎合消費者這個心理，在專賣店的布置上盡量突出廠家的味道，而淡化中間商的痕跡。特別是服務(wù)當(dāng)中的一些細節(jié)，例如，員工穿的是和廠家一樣的制服，佩戴和廠家一樣的胸卡，所有的文件和辦公用品標(biāo)記均帶有廠家的標(biāo)記，乃至使用的信紙信封，都是從廠家調(diào)來的，書刊架上放的是廠家的內(nèi)刊，通過這樣的細節(jié)陳列，給消費者營造廠家直屬門店的印象。

既然是廠家的專賣店，為了增加真實性，還得營造與生產(chǎn)有關(guān)的氛圍，特別是強化產(chǎn)品特色的生產(chǎn)工藝。例如，酒類專賣店可以在墻上張貼酒水品牌著力宣傳的釀造工藝、窖藏特色以及相關(guān)文化資料，電視里滾動播放企業(yè)的宣傳片，突出產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以通俗直觀的形式做成圖表和模型，讓消費者能直觀地看到和感受到。

二、保障服務(wù)質(zhì)量的連續(xù)和一致是關(guān)鍵

為了維護市場穩(wěn)定和其他下游客戶的利益，企業(yè)給專賣店的價格沒有多大的優(yōu)惠，贈品方面也沒什么特別之處，那么，只有在服務(wù)上進行提升了，無論是順路進來逛逛的人（他們雖是看客，但會間接影響到其他消費者），還是處于信息收集狀態(tài)的消費者，都要保持一致的服務(wù)態(tài)度，做到熱情周到、耐心細心。

在這方面，對員工服務(wù)意識的培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要了。出于文化因素的影響，許多人骨頭里認為服務(wù)別人就是低人一等，尤其是在北方一些地區(qū)，國人的服務(wù)意識一直比較差，從主觀到客觀，很難要求員工時刻保持優(yōu)良的服務(wù)。很多時候，員工的服務(wù)意識是表面化和不持久的，老板在，就表現(xiàn)得好一些；老板不在，就可能大打折扣。除非老板天天盯在店里，否則無法保障服務(wù)質(zhì)量的連續(xù)和一貫。為了確保服務(wù)質(zhì)量，專賣店的人員不能簡單地調(diào)用現(xiàn)有的營業(yè)人員，而是要從外部重新挑選，用優(yōu)秀的員工來帶動專賣店氛圍，同時也在薪酬的制定上給老員工施加壓力。

員工所要具備的服務(wù)意識，其根本是要形成服務(wù)客戶的習(xí)慣，在面對客戶時，可以做到習(xí)慣性地表達出合適的態(tài)度和語言。但是，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，再促使其形成習(xí)慣，這句話說來簡單，但沒有五六年時間的培養(yǎng)和培訓(xùn)是下不來的。從老板的角度來說，這個培訓(xùn)和培養(yǎng)的時間成本也比較高，是否值得，常常被懷疑。這里有個捷徑可以借鑒，經(jīng)銷商可以直接招聘一些具備這種良好服務(wù)意識基礎(chǔ)的員工，例如酒店工作人員。眾所周知，服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿就是酒店業(yè)，酒店一再強調(diào)的就是服務(wù)二字，從員工進入酒店工作那天起，就一直被強調(diào)這個“服務(wù)”的意識。幾年下來，酒店工作人員的服務(wù)意識已經(jīng)較為深入，在一定程度上已經(jīng)形成一種習(xí)慣。具備這種服務(wù)意識基礎(chǔ)的員工進入企業(yè)后，其改造成本很低，對服務(wù)理念的接受度高，執(zhí)行起來也順暢得多。

酒店的工作人員雖然缺乏相關(guān)的產(chǎn)品知識，但這可以通過短期培訓(xùn)來解決。但是，要想通過培訓(xùn)來提升員工的服務(wù)意識，沒幾年的功夫是不行的。

優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度是建立口碑的最好手段，并且，還可以給專賣店的員工支付相關(guān)的專項服務(wù)費用。針對這個服務(wù)問題，額外給予經(jīng)濟支持。從實際效果看，這個辦法很有效。要把服務(wù)與本職工作捆綁在一起，員工強化自己的服務(wù)意識是應(yīng)該的。服務(wù)需要員工調(diào)動感情，這調(diào)動感情對于員工來說是一種付出，作為老板，得考慮對員工的這種付出給予一定程度的經(jīng)濟回報。設(shè)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)專項津貼，作為員工來說，既然額外有這個專項的服務(wù)津貼。那么，收錢就辦事，在服務(wù)態(tài)度和意識上，自然也就有所注意和體現(xiàn)。

要想員工做好專賣店的服務(wù)，經(jīng)銷商老板首先給員工做好服務(wù)工作。員工是企業(yè)的第一客戶，要想讓員工服務(wù)好客戶，老板就得首先服務(wù)好員工。從生活的角度，從感情的角度，從職業(yè)發(fā)展的角度，得有所體現(xiàn)這個服務(wù)意識。員工自己親身感受到服務(wù)，才能更加深刻領(lǐng)會到什么是服務(wù)，服務(wù)能夠帶來什么。

三、與沒有競爭關(guān)系的伙伴合作開發(fā)消費者

再高級的專賣店也只是一個門店而已，其影響力和能力畢竟有限。要想把生意做大，就得學(xué)會合作，找些與自己沒有競爭關(guān)系的伙伴，與之展開合作，共同開發(fā)消費者。比如，和一些相關(guān)聯(lián)的知名品牌做聯(lián)合促銷，通過共同讓利消費者、捆綁銷售、公關(guān)活動等形式，借用他們的渠道和客戶資源，接近共同的消費者，擴大市場影響力。

四、走出店門，在非商業(yè)環(huán)境中主動營銷

店是固定的，不可能所有的消費者都會進專賣店。再者，經(jīng)銷商也不能只坐在店里干等消費者上門來，還得想辦法走出去，主動接觸消費者。進社區(qū)是一個很好的辦法，所選擇的社區(qū)有兩種類型，一是大企業(yè)大單位的集中住宅區(qū)，另一種是普通住宅區(qū)。通過免費品嘗、贈送、產(chǎn)品陳列、公關(guān)活動等形式，和目標(biāo)消費群充分接觸，傳遞品牌和專賣店的特色和形象。在非商業(yè)環(huán)境中，與消費者溝通起來更加從容和輕松，比較容易贏得消費者的好感。通過此類活動開發(fā)的客戶，也比較穩(wěn)定。

以上幾項是做好專賣店的一些軟功夫，當(dāng)然，要做好專賣店，選址、裝修、資金等硬件必不可少，但是一旦運作起來，軟功夫發(fā)揮的作用顯得至關(guān)重要，發(fā)揮的空間、潛力也更大，也更考驗經(jīng)銷商老板的經(jīng)營智慧和能力?！?/p>

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