王德保

成熟產(chǎn)品下滑的重要原因是終端零售商嫌利潤低不愿意推銷，不在貨架上陳列，甚至詆毀這些利潤低的成熟產(chǎn)品。所以拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點(diǎn)就是如何提高終端商的利潤。提高終端零售價(jià)不能依靠終端商自覺或者自發(fā)實(shí)現(xiàn)，唯一可行的辦法就是提高供終端價(jià)拉升終端零售價(jià)。

A酒的業(yè)績下滑就是終端零售商不愿推銷的典型，為此，提價(jià)迫在眉睫。如何制定正確的提價(jià)策略？

1.不在中秋、春節(jié)旺季來臨前提價(jià)，在春節(jié)、中秋旺季大力度促銷后提價(jià)。茅臺(tái)、五糧液某種意義上屬于白酒中的奢侈品，此類產(chǎn)品的消費(fèi)者注重的是品牌而不是價(jià)格，輕易不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而更換品牌，所以茅臺(tái)和五糧液提價(jià)一般都會(huì)在中秋、春節(jié)旺季。而A酒提價(jià)后的零售價(jià)也僅為30元/盒，屬于中低檔產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的消費(fèi)者既注重品牌，更注重價(jià)格，如果在中秋、春節(jié)前提價(jià)，由于同價(jià)位替代競爭品太多，將導(dǎo)致終端商進(jìn)貨量減少，消費(fèi)者購買意愿下降，這樣影響的不僅僅是旺季的銷售額，更關(guān)鍵的是市場份額的丟失。

2.在轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商經(jīng)銷前，要求老經(jīng)銷商提價(jià)。如果由于老經(jīng)銷商的思路或者管理有問題，需要發(fā)展新經(jīng)銷商，而且計(jì)劃把市場已有的主銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商，一定要在轉(zhuǎn)給新經(jīng)銷商前要求老經(jīng)銷商提價(jià)，否則如果新經(jīng)銷商接手后再提價(jià)，會(huì)使終端顧客認(rèn)為“新經(jīng)銷商想多賺錢”而有抵觸情緒，導(dǎo)致發(fā)展新經(jīng)銷商失敗。

3.在新包裝產(chǎn)品上市前，老產(chǎn)品先提價(jià)。這樣做是為了防止消費(fèi)者誤解“多花錢買了新包裝”，導(dǎo)致新產(chǎn)品漲價(jià)不成功。

4.合理的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和變化可以穩(wěn)定終端價(jià)。促銷活動(dòng)是銷售工作的重要內(nèi)容之一，但一成不變的買贈(zèng)會(huì)破壞產(chǎn)品的價(jià)格體系，導(dǎo)致終端零售價(jià)格下滑。如果能對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，注重變化就可以避免這一點(diǎn)。

中秋、春節(jié)旺季可以直接采用買贈(zèng)等容易變現(xiàn)的促銷方式，在旺季來臨前進(jìn)行壓庫，但淡季特別是中秋、春節(jié)旺季促銷后要降低促銷力度或者提價(jià)。終端商大都會(huì)在中秋或者春節(jié)開展促銷活動(dòng)時(shí)大量接貨，這時(shí)候終端商接貨的目的主要是為了賺錢，并不會(huì)輕易降價(jià)。而在中秋或者春節(jié)后，部分終端商可能還會(huì)有一部分庫存，由于淡季銷售變慢，終端商可能會(huì)把旺季獲得的促銷政策拿出來一部分用于降價(jià)，加快銷售速度，盡快變現(xiàn)，這時(shí)候如果降低促銷力度或者提價(jià)，終端商就會(huì)感覺到自己的庫存在升值，不再輕易降價(jià)出貨。

如果想在淡季加大促銷力度，增加的促銷力度可以設(shè)計(jì)成旅游、培訓(xùn)等不能變現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，或者進(jìn)行捆綁式銷售，讓終端商摸不清某一具體產(chǎn)品的促銷力度，如設(shè)計(jì)成買5箱A酒加上3箱B酒送C酒3件，終端商就不容易弄明白一箱A酒或者一箱B酒的促銷力度是多少，也不會(huì)輕易降價(jià)出貨。