李曉軍

利用廣告宣傳，推銷自己的產(chǎn)品，乃商家常用的簡便易行，行之有效的必備手段，對于拓展業(yè)務(wù)，具有快速性、及時(shí)性、廣泛性、準(zhǔn)確性、感召性、突擊性，益于掀起人氣浪潮，使產(chǎn)品家喻戶曉，深入人心，它唱響了打開市場的“前奏曲”，拉開了促銷舞臺的大紅“帷幕”。旅行業(yè)根據(jù)各自的實(shí)際情況，市場情況，也有計(jì)劃、有目標(biāo)、有預(yù)見地進(jìn)行廣告招徠。不過如何巧打廣告，把錢花在刀刃上，不至于“亂打一通”，錢花了不少，卻收效甚微，甚至弄得血本無歸，狼狽不堪呢？如何像“眼藥水廣告——引人入目”，幾秒鐘，幾分鐘內(nèi)，便以迅雷不及掩耳之勢，拿下游客“眼球”呢？以便“廣”而有效，“告”而有捷，把“廣告”打出水平，打出利潤，這就要求我們認(rèn)真研究一下廣告的種類，制作的竅門，營銷的藝術(shù)。

筆者在實(shí)踐中揣摩了許久，將總結(jié)出的旅行社報(bào)紙廣告十四招法奉獻(xiàn)給業(yè)界，愿大家能從中開潤視野，激發(fā)靈感，找到利我之方。

機(jī)遇法——摸準(zhǔn)脈搏機(jī)不可失

什么時(shí)候做廣告最佳？從廣義上講3大機(jī)遇不可錯(cuò)過，即：五一、十一的兩個(gè)黃金周和7-8月的暑假期，可謂全年三個(gè)旅游高峰期，是組團(tuán)和地接最繁忙的階段，只要打出廣告，幾乎條條線路都不空，收效特佳，常因游客報(bào)名晚了，都沒有了名額。隨著旅游升溫，市場逐步成熟，人們出游已不像過去“現(xiàn)上轎現(xiàn)扎耳朵眼”，而是提前20多天就開始報(bào)名，因此3大機(jī)遇的廣告應(yīng)提前1個(gè)月開始，連打數(shù)次為佳。如2004年某社5.1前打出華東5市線和上海普陀線，每線兩團(tuán)各30人，僅10天就收滿了客，但仍有報(bào)名者，只好將其轉(zhuǎn)給其他同行社。

不過除上述3大機(jī)遇外，也還有許多機(jī)遇，如教師節(jié)、建軍節(jié)、冰雪節(jié)、元旦、春節(jié)及各地重大活動等，作業(yè)中必須提前解決好往返交通票務(wù)，并做好對地接社接待的預(yù)報(bào)，這叫“打前站搭爐灶，后面部隊(duì)馬上到”，盡周到之安排，防意外之差錯(cuò)。

特線法——新穎獨(dú)到正中下懷

當(dāng)有了特殊路線，就應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，不失時(shí)機(jī)的打出廣告，捷足先登，必然撈到第一桶“黃金白銀”，在此“快”比什么都重要。如2004年十一前，日本游開放，大連海外、國旅、青旅、東北國旅同時(shí)打出廣告“日本游5夜6天10600元/人”僅10天左右，200個(gè)名額全部售完，還超賣近100人，又推辭不掉，無奈之下，只好再增加機(jī)位。為什么廣告效果如此好？因?yàn)槿毡居螢殚_天辟地的首次“剛摘的黃瓜——新鮮”嘛。旅游的潛在出游市場，經(jīng)廣而告之，一下子就會“破土而出”，勢不可擋。

特殊線路一定要事先進(jìn)行采線，對其交通、住宿、環(huán)境、通訊、飲食、娛樂、購物、安全、風(fēng)土人情等方面進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，對其接待的條件與能力，對游覽的特點(diǎn)和交通情況，一定要心中有數(shù)，方可按計(jì)劃做廣告，組客發(fā)團(tuán)。愿你打出的廣告像“美食家的廣告——鮮為人知”了。

特價(jià)法——唯我獨(dú)有 瞬間聚客

特價(jià)是建立在常規(guī)線，或特殊線上的一種特別優(yōu)惠的價(jià)格，往往具有極強(qiáng)的誘惑力，感召力，它抓住了人們盼望優(yōu)惠的心理，一旦這個(gè)理想的價(jià)位“從天而降”，怎能不一炮打響，瞬間聚客呢？如大連某社常年做青巖寺周末2日線游，最初價(jià)格為198元/人，經(jīng)過半年多的運(yùn)作，效果甚佳，于是打出廣告，放出特惠酬客價(jià)：168元/人，而且一放3個(gè)月，致使賓客盈門，絡(luò)繹不絕，車車滿載，團(tuán)團(tuán)超員，一時(shí)間大連眾多旅行社情愿穿針引線做中介，又使這家旅行社喜上加喜，大獲其利。

特價(jià)法不僅要便宜，而且一定要物有所值，既給游客一個(gè)價(jià)格上的比較，又確保其質(zhì)量不變，才可乘勝前進(jìn)，相反如果屬于“注水肉”“等外品”，那可要像“中藥店廣告——自討苦吃”了。

震撼法——抓住首推 選準(zhǔn)客源

常規(guī)線上經(jīng)過策劃，采取首推包機(jī)，首推專列，首推包船，首推汽車專線，就會給市場帶來前所未有的震撼力，拉動力，實(shí)為大膽，果斷，頗具氣勢之舉，可敬可佩。如大連某旅行社2005年2-3月，打出廣告夕陽紅專列海南、桂林、長沙、韶山13日游和張家界、昆明、石林、大理、麗江、黃果樹14日游，上中下鋪平均價(jià)位3000-3200元左右，由于線長點(diǎn)多，價(jià)格合理，為老年人提供了快樂之旅，多趟夕陽紅空調(diào)旅游專列搞得紅紅火火，熱鬧非凡。游客回來反映好，一傳十，十傳百，許多客人期望著再有這樣的專列也去“過把癮”，口碑相傳，又為今后的旅游專列埋下了精彩的伏筆。

當(dāng)然震撼力不是輕而易舉就會產(chǎn)生的，一要有好的線路作為切入點(diǎn)，二要有潛在的客源市場做鋪墊，兩者結(jié)合才會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振與合力。

持續(xù)法——肯下本錢 薄利長久

“持續(xù)法”也叫“流水法”，是指在某條線上下功夫，來個(gè)“滴水穿石”，“積沙成塔”，靠持久戰(zhàn)，日積月累，最終獲勝的一種戰(zhàn)術(shù)廣告法。如某家旅行社較早打出廣告5.1—10.1期間逢周二、四冰峪2日游，他們從小做起，本著不怕虧損，頑強(qiáng)挺進(jìn)的信念，堅(jiān)信：市場是“培”出來的，也是“賠”出來的，他們不灰心，不氣餒，精心培育市場，盡管有一次全市收客，竟然只收了6人，寧賠照發(fā)，他們扎扎實(shí)實(shí)地從廠礦、從機(jī)關(guān)、從社區(qū)、從學(xué)校、從周邊親朋好友做起，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，持之以恒，廣告+實(shí)干，4年后，終于成了這條線的“主宰”，盡管如此，這條線路的開發(fā)者仍謙虛地說：“我們永遠(yuǎn)從零做起，堅(jiān)持左一腳，右一腳，可能慢一點(diǎn)，但終究一步步朝前進(jìn)?！边@才是旅游精英的風(fēng)采，旅游智者的胸懷。

此法貴在堅(jiān)持，俗話說“貴有恒心，終歸業(yè)成”就是這個(gè)道理，這不是說說而已的事情，是要付出艱辛的努力，忍受艱苦的煎熬，正因?yàn)槟愀冻隽顺Ｈ瞬豢细冻龅男难?，獲得成功也就是理所當(dāng)然的事情了。

品牌法——知名有度 信譽(yù)可靠

品牌是企業(yè)的靈魂，是信譽(yù)造就的結(jié)果，利用自己的品牌拓展，乃水到渠成，輻射巧妙。如某社打出廣告一定要套紅注明“全國百強(qiáng)旅行社，遼寧省旅行社龍頭企業(yè)，160萬質(zhì)量保證金繳納單位，中國旅游知名品牌”的字樣，將企業(yè)“亮點(diǎn)”全盤托出，言外之意“跟我走吧，夢已醒來，天亮就出發(fā)”，雖默默無語，卻又力喚千斤似乎在呼喚“選擇我，沒有錯(cuò)”，這樣的廣告令人服氣，令人放心，難怪他們僅2004年出境游就賺了百萬以上。

品牌至勝，毋容置疑。問題是許多廣告缺乏自己的品牌，也不太注意利用廣告推廣自己的品牌，不能不說是廣告資源的浪費(fèi)。其實(shí)品牌產(chǎn)品并非高價(jià)產(chǎn)品，但沒有品牌的產(chǎn)品推廣起來肯定差點(diǎn)勁。不信嗎？假如兩臺電冰箱同等價(jià)格，一臺海爾，一臺不知名產(chǎn)品，哪怕不知名產(chǎn)品便宜一些，海爾肯定暢銷，道理不是一樣嗎？一句話，重視品牌建設(shè)與品牌推廣，會使你產(chǎn)品如虎添翼。

聯(lián)合法——?dú)鈩蔟嫶?獨(dú)占優(yōu)勢

團(tuán)結(jié)就是力量，聯(lián)合才能強(qiáng)大，這是實(shí)踐總結(jié)出來的真理。廣告宣傳上旅行社之間的企業(yè)聯(lián)合會產(chǎn)生無比強(qiáng)大的氣勢，席卷大地，是招徠良策之一。如2004年5.1前，大連8家旅行社共同聯(lián)手打出“北方假日”聯(lián)合體廣告，線路統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，出團(tuán)統(tǒng)一，招徠統(tǒng)一，形成獨(dú)特優(yōu)勢，他們提早控票，群策群力，分線操作，顯示出強(qiáng)大的生命力、戰(zhàn)斗力、號召力，猶如吹響了進(jìn)軍號，千軍萬馬齊奔騰，如同“音響廣告——一呼百應(yīng)”，果然，碩果累累。

聯(lián)合是互相依托，唇齒相連，團(tuán)結(jié)一致，共同盈利的好方法?？上覀円恍┞眯猩邕€抱著“你干你的，我干我的，老死不相往來”的陳舊觀念，不懂得聯(lián)合互惠的意義所在，須知，單打獨(dú)斗終成不了大氣，只有合作，大家擰成一股繩，同舟共濟(jì)，才能創(chuàng)造出巨大的“旅游蛋糕”，大家才能從中品嘗到屬于自己的那塊蛋糕的香甜滋味。

說明法——繁簡結(jié)合 增加引力

在打廣告時(shí)，為推波助瀾，展開攻勢，常用說明法對路線，對景點(diǎn)加以補(bǔ)充，以圖文并茂的形式，進(jìn)行形象生動地介紹，以加大宣傳力度，此法即可用于老線老景區(qū)，也可用于新線新景點(diǎn)，還可用于對客人之提醒，或介紹海外風(fēng)情之類。如廣告+小貼士，小貼士的內(nèi)容豐富多彩，文字短小有趣，如海南風(fēng)情、神奇九寨、黃山四絕、繽紛港澳游、美麗巴厘島，香港迪斯尼樂園、日本新干線、出境須知、滑雪注意事項(xiàng)等等，這些分門別類的翔實(shí)介紹，充滿關(guān)愛之心，對培育市場，吸引游客非常有利。

不過采用說明法一定要有針對性，集中主要攻勢，打響宣傳主題，“小貼士”不能隔靴搔癢，也不可脫離主題，要把說明的問題與廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行珠聯(lián)璧合的有機(jī)組合，這才能產(chǎn)生互補(bǔ)的宣傳效果。

祝福法——真摯問候 贏得人心

在重大節(jié)慶日，社慶日，開業(yè)日采取祝福法對新老客戶表示慰問，可使廣大讀者產(chǎn)生親切感，溫暖感，愉悅感，這種禮到之舉，親情之舉，會給人們帶來好感，從而有助于廣告招徠。如某旅行社春節(jié)的廣告上方加框粉底紅字“××社總經(jīng)理×××女士攜全體員工向多年來支持我社的新老客戶致以節(jié)日的問候，祝大家新春快樂，萬事如意！”這個(gè)祝福詞簡單明了，但如果再能生動一點(diǎn)就更好了。

使用祝福法應(yīng)注意的只有三點(diǎn)：提前準(zhǔn)備，把握最佳時(shí)機(jī)，另外祝福的文字表達(dá)也要簡短、醒目、形象、生動，盡量給人清新動情之感，能像“月亮代表我的心”那樣才叫絕。篇幅也要適中，不一定很大，但決不可太小，太小會給人留下小里小氣的感覺，讓人發(fā)悶壓抑，那就事與愿違了。

驚喜法——突出個(gè)性 意外有佳

驚喜從天降，請君來觀光。驚喜法讓人興奮，讓人激動，讓人躍躍欲試。只要你創(chuàng)造的驚喜有個(gè)性之特色，必然驚喜有佳，招額頻頻。如2006年春節(jié)某社打出廣告副標(biāo)題為“過年啦，讓我們天天滑雪吧”，主題為“××公園冰雪樂園，家門口的滑雪場”，價(jià)格為滑雪60元/小時(shí)，雪上飛碟40元/小時(shí)，并注明憑公園門票在冰雪樂園抵值活動消費(fèi)20元，銀色情人節(jié)套餐，情侶兩人兩小時(shí)滑雪168元，多么令人驚喜，多么令人向往，市中心的公園，城里人家門口的活動場所，而且門票可抵值，情侶有優(yōu)惠，團(tuán)體有特惠，兒童有實(shí)惠，廣告一出，客人蜂擁而至。

運(yùn)用驚喜法務(wù)必要有令人驚喜的節(jié)目，驚喜的價(jià)位，才能收到驚喜的效果，這叫“鞋廠廣告——滿足需要”。假如沒有驚喜之處，卻偏要故弄玄虛，怕是自欺欺人了。

菜單法——線路齊備 選擇多多

菜單廣告圖的是線路全，選擇多，讓你一次挑個(gè)夠，如同“餃子廣告——無所不包”。打出這樣廣告的旅行社一般規(guī)模均在中等以上，擁有自己的主打線路，也有與別人合作的線路，也有做中介的線路，不可能條條線路自己經(jīng)營，如某旅行社的廣告周周打，月月打，年年打，而且每次廣告都是多種路線，有出境游、國內(nèi)常規(guī)游、特色游、近郊游等，路線均在20條上下，并且保證每次廣告篇幅不變。這家旅行社負(fù)責(zé)人自豪地告訴我：“只有堅(jiān)持長期打，才能打出影響力，打出知名度，讓客人知道你什么線都會做，從而贏得客人信賴。而且長期打，即使某個(gè)月份虧一點(diǎn)，全年下來，肯定盈利可觀?！蹦闱?，菜單式廣告不是很有威力的招徠手段嗎？

當(dāng)然菜單法可以常年使用，也可階段性使用，這要看你對市場需求的分析與判斷了。不過菜單式廣告由于篇幅相對大，所產(chǎn)生費(fèi)用也較高，這就要量力而行，巧于計(jì)算了，決不可盲目亂打，隨幫唱影，需要的是魄力+眼力+財(cái)力。

主題法——先聲奪人 貴有內(nèi)容

一般旅行社廣告多為路線+價(jià)格就可以了。但賦予自己的特色游一個(gè)全新的、鮮明的，生動有趣的主題，就可先聲奪人，光彩奪目。如2006年1月某旅行社打出主題“沈陽國際滑雪節(jié)，棋盤山激情滑雪，故宮清朝文化，劉老根二人轉(zhuǎn)大舞臺”，并用小字加以解釋：全程住三星酒店，體驗(yàn)中國最大旅游滑雪場激情滑雪，世界最著名的俄羅斯馬戲團(tuán)精彩獻(xiàn)藝，欣賞中國最火爆的趙本山“劉老根”大舞臺二人轉(zhuǎn)表演，品嘗最具東北風(fēng)味的沈陽老邊餃子宴，逛省城最繁華的中街商業(yè)區(qū)滿足您的超低價(jià)購物。一口氣用了6個(gè)“最”，以突出該線路的文化內(nèi)涵，價(jià)格：成人678元，兒童488元，家庭幸福游1788元（兩成人+一位兒童）。廣告打出，反饋如潮。

自己孩子自己疼。自己精心研制的產(chǎn)品，務(wù)必要用新穎的主題包裝，俗話說：“貨賣一張皮”就是這個(gè)道理，你的主題設(shè)計(jì)新、奇、巧、絕，就會讓讀者一飽眼福。不過主題與內(nèi)容一定要相得益彰，互為映襯，抓住了這兩點(diǎn)，就抓住了廣告的“含金量”。

疑問法——發(fā)人深省 親切自如

巧做疑問，引發(fā)開去，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，就會在自然流暢中，起到親切誘導(dǎo)的作用，不失為報(bào)紙廣告的高明之舉。由于此法用得較少，所以一旦妙用，效果也會出奇的好，如某旅行社2006年1月打出這樣的廣告“想好了嗎？06年的春節(jié)怎么過？陽光約您全家游！”你看言簡意賅，無比親切，就象朋友在同你親密詢問，友好商談，并提出真誠的建議“我陪你一起出游”，往下看全是精品VIP線路，特色線、節(jié)慶線、滑雪線、度假線等，供你選擇，正因?yàn)檎Z言中肯親切，言之有情有理，組團(tuán)成功率也就相對較高。

因?yàn)榇蠖嗦眯猩鐚σ蓡柗ㄖ匾暡粔?，研究極少，所以用得就鳳毛麟角了。其實(shí)只要設(shè)身處地，將心比心，認(rèn)真進(jìn)行文字推敲與修飾，精心巧設(shè)疑問，就可以使廣告別開生面，獨(dú)具韻味。這不難做到吧？

規(guī)模法——展示實(shí)力 色彩突出

旅行社集中精典線路，將所有部門一起刊登上陣，來個(gè)版面開花，一展風(fēng)采，不失為規(guī)模法，作用在于自我展示，齊抓共管，集中快速，方便出游者就地報(bào)名，如同張開鋪天蓋地的一張無形大網(wǎng)，只要一拖網(wǎng)，必然“魚躍龍門”，網(wǎng)網(wǎng)唱出“豐收謠”。如一家旅行社在廣告中不貪多，僅打出4條春節(jié)精品線1.空客A300海南豪華5日游；2.華東5市贈烏鎮(zhèn)游6日（除夕之夜 盡在上海）；3.鼓浪嶼武夷山6日豪華雙飛；4.近郊安波滑雪+溫泉2日游。廣告底部紅底白字分別加框?qū)⒖偛?、中山區(qū)營業(yè)部、金州營業(yè)部、普蘭店?duì)I業(yè)部、瓦房店?duì)I業(yè)部、莊河營業(yè)部的多部電話，及24小時(shí)咨詢電話一一排列、展示公布，擺開了市區(qū)縣各部門歡笑迎賓，蓄以待發(fā)的陣式，具有強(qiáng)烈吸引力。

此法簡便易行，無需多言，但切記你展示實(shí)力時(shí)，要緊緊與你的產(chǎn)品掛鉤匹配，才會實(shí)實(shí)在在的令人心動，否則規(guī)模再大，若缺少實(shí)質(zhì)上的文化精品，也會徒勞一場，白花了廣告費(fèi)，這方面的教訓(xùn)已經(jīng)不少了。

運(yùn)用廣告的方法千千萬萬，數(shù)不勝數(shù)，靈活多變，沒有固定的章法，但最主要的是要千方百計(jì)突出自己獨(dú)特優(yōu)勢，以創(chuàng)造“與眾不同”來吸引游客的目光，你就可以獲取“一告驚人”的不同凡響，這里“人云亦云，平淡無奇”為大忌。因?yàn)閺V告宣傳的目的是推路線，拉游客，其根本的出發(fā)點(diǎn)在于制造“吸引力”，因此只有創(chuàng)造“不同”，才能收益“不同”，這是制作廣告的總原則，當(dāng)特別注意。

廣告的技術(shù)處理在于語言簡練生動，布局精巧美觀，內(nèi)容新奇充實(shí)等細(xì)節(jié)，尤其廣告用語，務(wù)求醒目深刻，有激情，能在2秒鐘鎖定目光，因?yàn)楝F(xiàn)代人有個(gè)特點(diǎn)“讀書看皮，看報(bào)看題”，題不佳，1秒鐘決定看不看，廣告約在2秒鐘可自行決定是否“一見鐘情”，要不要細(xì)看，看下去有5秒鐘考慮，可否購買其“路線”，因而旅游廣告一定要具備如下特點(diǎn)：

1.具有強(qiáng)烈感情色彩，注重感染力。

2.具有親和性和友善性。

3.具有新鮮感和向往感。

4.制造好奇心，制造個(gè)性化。

5.語言具有濃縮性，概括性，代表性。

筆者也曾為“空調(diào)”做了一句廣告詞叫“冷嘲熱諷”，后來發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的這類有趣的詞語，如“電話廣告——不打不成交”，“祛斑霜廣告——當(dāng)面當(dāng)請”，“糖廠廣告——甜言蜜語”等等，值得玩味，從中學(xué)到情趣盎然，美不勝收的語言表達(dá)技巧。筆者認(rèn)為，這方法，那方法，其實(shí)不斷學(xué)習(xí)是提高廣告水平的根本方法。

總之，我們從業(yè)人員要努力鉆研，提高廣告制作的技能技巧，提高其創(chuàng)意水平和藝術(shù)水平，在利用廣告營銷中，打出獨(dú)具一格的風(fēng)采，打出一片客源藍(lán)天，打出應(yīng)有的可喜利潤，打出自己的知名品牌，讓廣告值回票價(jià)，大放“廣彩”吧。