劉亞濤

有人曾經(jīng)打過這樣一個(gè)比喻：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，遍地是金子，你只要敢彎腰就能揀到。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟期，那遍地的金子恐怕要換成遍地陷阱，你稍不留神，就可能血本無歸。因?yàn)椋袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

目前來看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和發(fā)展，微利時(shí)代的幾個(gè)特征在經(jīng)銷商這個(gè)群體中上明顯體現(xiàn)出來：

1.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，增加最快的是銷售費(fèi)用。管理者最頭痛的也是銷售費(fèi)用的有效使用、控制與管理。這些費(fèi)用之中，市場(chǎng)費(fèi)用又是重災(zāi)區(qū)，包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理費(fèi)、商業(yè)返利、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，都已經(jīng)成為必不可少的支出。

2.市場(chǎng)規(guī)范、信息靈敏、企業(yè)增多、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。這就意味著在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的所有領(lǐng)域：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售流通、售后服務(wù)等大小環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間都日趨縮小。

3.市場(chǎng)門檻提高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。

4.市場(chǎng)的總體是穩(wěn)定、成熟的和利潤(rùn)趨于平均化，偶然性商機(jī)已越來越少。

“微利化”是當(dāng)前許多行業(yè)的必然趨勢(shì)，對(duì)于經(jīng)銷商來說，同樣不能避免。面對(duì)這樣的市場(chǎng)新特點(diǎn)，有經(jīng)銷商提出了“利潤(rùn)第一，規(guī)模第二”的口號(hào)，這無疑是正確的，從尋找快速發(fā)展的機(jī)遇轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)銷商在此時(shí)期的最佳選擇。

從近幾年的市場(chǎng)情況看，絕大多數(shù)經(jīng)銷商為了適應(yīng)環(huán)境的變化，在經(jīng)營(yíng)上也做了相應(yīng)調(diào)整。歸納起來，經(jīng)銷商的調(diào)整無外乎兩種：其一是在內(nèi)部通過精細(xì)化管理降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用；其二是在開拓市場(chǎng)上持“收縮”態(tài)度，寧愿精耕老市場(chǎng)，不會(huì)貿(mào)然開發(fā)新市場(chǎng)。

全品項(xiàng)配置產(chǎn)品線

賺不同時(shí)期不同批次的產(chǎn)品的錢

微利時(shí)代經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)更加困難，大多數(shù)產(chǎn)品是微利，有些產(chǎn)品甚至是虧損的，那么，在這樣的情況下，全品項(xiàng)配置產(chǎn)品線就顯得非常重要。全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，同一品項(xiàng)里面，將暢銷的產(chǎn)品和近似產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行組合，有沖量的產(chǎn)品，有吸引終端和消費(fèi)者的產(chǎn)品，也總有一款產(chǎn)品是具有較高盈利能力的，將這些產(chǎn)品進(jìn)行組合，從而創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。

這是大型經(jīng)銷商的通用做法，即不是賺所有產(chǎn)品的錢，而是賺不同時(shí)期不同批次的產(chǎn)品的錢。這樣即使自己經(jīng)營(yíng)的某些產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品牌中有利潤(rùn)高的產(chǎn)品，因而整體還是有利潤(rùn)。

［案例1］北京盛達(dá)貿(mào)易公司就是這樣一家經(jīng)銷商。在零售商眼里，他賣的東西看上去總比別人便宜，其實(shí)不然，他是把產(chǎn)品進(jìn)行巧妙組合。如好銷的某名牌調(diào)味品他每箱只加價(jià)一毛錢，除去倉儲(chǔ)、人員等開支，一定是略虧的，但是他同時(shí)要求客戶購買他經(jīng)營(yíng)的另一款調(diào)味品，那個(gè)一箱可以賺2元，由于大家盯得緊的東西他便宜，盯得松的東西他稍貴，品種多，服務(wù)好，還送貨上門，幾年的工夫便成為北京知名的調(diào)味品經(jīng)銷商。

盛達(dá)貿(mào)易其實(shí)是在運(yùn)用三三制的原則配置產(chǎn)品，就是三分之一的產(chǎn)品略虧，三分之一的產(chǎn)品略賺，三分之一的產(chǎn)品多賺；那三分之一略虧的大路貨，想賺也賺不了多少錢，這類價(jià)格敏感商品，只要低那么一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格，顧客就像潮水一樣地涌過來了，比起打廣告是劃算多了。有了一定的銷售量，廠家年終那一塊，還有很多的返點(diǎn)及獎(jiǎng)勵(lì)可以拿到，平均下來也虧不了多少。三分之一平賣的產(chǎn)品，基本上是銷售增長(zhǎng)的產(chǎn)品，少賺一點(diǎn)可以促進(jìn)推廣，穩(wěn)定廠家對(duì)自己的信心，而且這樣的廠家都要求有銷量。有了穩(wěn)定、較大的銷量，廠家就會(huì)重視，支持也會(huì)多一點(diǎn)，就可能爭(zhēng)取較多的返利。另外三分之一，是要好好把握的，這些產(chǎn)品基本上是獨(dú)家經(jīng)銷、無品牌的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是生意利潤(rùn)的主要來源，價(jià)格不敏感，只要掌握區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)規(guī)律，就可以賺取較好的利潤(rùn)。這類產(chǎn)品還可以是類似產(chǎn)品中的小品牌，通過自己的網(wǎng)絡(luò)，和名牌產(chǎn)品捆綁帶貨出去，而通過名牌產(chǎn)品密集的網(wǎng)絡(luò)和較高的銷量，能帶動(dòng)出暢銷產(chǎn)品的1/10銷量來，利潤(rùn)非常不得了。

調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式練好內(nèi)功

運(yùn)作市場(chǎng)喜“老”厭“新”

既然微利時(shí)代的特征是薄利，就必須把賺錢思路調(diào)整到整體、持久的綜合獲利上來。經(jīng)銷商必須眼睛向內(nèi)，從尋找發(fā)展機(jī)遇到做好內(nèi)功，深度挖潛。

一是要對(duì)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)、時(shí)段精打細(xì)算，聚沙成塔。實(shí)施嚴(yán)格的成本核算，通過實(shí)施渠道到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)、要素的預(yù)算及管理，以各種措施使成本最低化，利潤(rùn)最大化。

二是要強(qiáng)化科學(xué)管理，轉(zhuǎn)變粗放的管理模式，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系管理，建立清晰的部門組織結(jié)構(gòu)，明確責(zé)、權(quán)、利，從提高管理效率來獲得更多的市場(chǎng)收益。

除了眼睛向內(nèi)，練好內(nèi)功，經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作上也更加趨于保守。前幾年，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)還比較樂觀，敢于接新品，并且敢于在某個(gè)區(qū)域一擲千金，用于新市場(chǎng)的開發(fā)。但是這幾年，這種豪賭市場(chǎng)的冒險(xiǎn)行為已經(jīng)大大減少，更多的是在對(duì)已有產(chǎn)品、已有市場(chǎng)的深度挖掘上獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這表現(xiàn)在，經(jīng)銷商接新品更加謹(jǐn)慎，寧愿在原有的產(chǎn)品上深耕，也不愿意運(yùn)作一個(gè)空白市場(chǎng)。因?yàn)樗麄兞私?，?duì)新項(xiàng)目的投資一旦失敗，就會(huì)造成巨大的損失。

［案例2］2003年，河北唐山澤眾商貿(mào)公司的安東起接了一個(gè)五糧液股份公司的“錦上添花”，然而唐山是一個(gè)強(qiáng)手云集的市場(chǎng)，要拿下唐山市場(chǎng)，安東起必須打破另兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商在酒店的全面壟斷。為了拿下這個(gè)市場(chǎng)，澤眾商貿(mào)不惜重金進(jìn)入酒店，對(duì)手重金買斷的酒店，他就給更高的價(jià)格，同時(shí)在團(tuán)購上下大力度，用核心消費(fèi)群來帶動(dòng)銷售。在商超渠道上做形象展示和節(jié)日促銷，以呼應(yīng)市場(chǎng)銷售。2005年，澤眾商貿(mào)的銷售出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭，其經(jīng)銷的“錦上添花”目前成了唐山市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的高檔白酒品牌。

2007年，澤眾商貿(mào)授命運(yùn)作外埠幾個(gè)市場(chǎng)，總公司對(duì)其有了更高的要求。面對(duì)新的銷售目標(biāo)，安東起更傾向于在唐山市場(chǎng)進(jìn)行深度挖潛來完成部分目標(biāo)的增長(zhǎng)。對(duì)于新環(huán)境下的新市場(chǎng)的開拓，安東起表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的心態(tài)，在不具備本土優(yōu)勢(shì)的情況下，他更傾向于在石家莊尋找二級(jí)代理商來運(yùn)作市場(chǎng)。

因?yàn)榕既欢晒Φ臋C(jī)會(huì)大大降低，因而經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把主要精力放在具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的商機(jī)上，走可持續(xù)經(jīng)營(yíng)之路，從迎合消費(fèi)者到引導(dǎo)消費(fèi)者，從投機(jī)經(jīng)營(yíng)到規(guī)范發(fā)展。這也是微利時(shí)代經(jīng)銷商必須的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。