段繼剛

俗話說：千人千模樣，企業(yè)也不例外，每個企業(yè)也是參差不齊，值得注意的是有的企業(yè)不知道自己所處的階段和位置，經(jīng)營決策起來就難免出現(xiàn)偏差。但在筆者看來，化妝品企業(yè)的營銷只有三種類型。

第一類：招商型

這一類型的化妝品企業(yè)處于剛開始創(chuàng)業(yè)階段，可能已經(jīng)有較為成熟的產(chǎn)品，但還沒有完善的銷售渠道，銷量一般比較小，品牌的知名度比較低，也可以說很低。這樣的企業(yè)為數(shù)眾多，因為作為化妝品企業(yè)來說，門檻一般相對比較低，幾乎抬腳就可以進(jìn)入，這就使得其他行業(yè)和有少量資金的人也加入到化妝品的生產(chǎn)銷售中來。這一類型的特點是基數(shù)比較大，但占的市場份額比較少。由于這一階段的競爭比較激烈，各路草莽英雄各施絕技，想突出重圍，占有自己的一片天地，所以運作手法上比較混亂，跟風(fēng)的形勢比較嚴(yán)重，往往還帶有賭徒的心態(tài)，見到人家如何如何的做了，比較成功，不分析自己的情況，也去生搬硬套，其結(jié)果可能是一敗涂地。針對這類企業(yè)目前的情況應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？

這一階段，是關(guān)乎小企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時期，在這一階段的根本任務(wù)就是生存，就是要招商，就是要回款和利潤，否則就會出局。在其他方面如代理商和終端的營銷等等，是統(tǒng)統(tǒng)可以放一放的，產(chǎn)品到了代理商的手里如何去銷售，我們小企業(yè)是不必過分操心的，代理商有自己的實力，他們進(jìn)了產(chǎn)品，自然有自己銷售的辦法和渠道，企業(yè)千萬不要因代理商的要求而越俎代庖，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了，這樣做，看起來是對代理商支持，是負(fù)責(zé)任，其實后患無窮，因為你若做得不好，會打擊代理商的信心，他們會說，看，產(chǎn)品不好做，廠家的人都做不好，我們能做好嗎？若是做好了，代理商會產(chǎn)生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人來支持，廠家的費用比較大，直接跑到終端去做的那點銷量，往往連費用都保不住。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導(dǎo)性的工作。另外不要試圖一步到位的建立完善的企業(yè)制度，管理體制確實在這個階段顯得不是那么重要，小企業(yè)要的是速度和靈活的方向，而不要向大企業(yè)學(xué)習(xí)去系統(tǒng)的管理，要知道用管理駱駝的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外這種時候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場，所以在招商階段要保證招商的數(shù)量，質(zhì)量則是其次，只有數(shù)量得到保證，才能有篩選客戶的權(quán)利，否則銷量根本無從提起，也無法保證客戶的質(zhì)量。我們的小企業(yè)主往往存在一種誤區(qū)，那就是只要與企業(yè)合作的客戶就一定要負(fù)責(zé)到底，不遺余力地支持下去，直到代理商死掉或者主動放棄為止。這種認(rèn)識是迂腐的，我們的企業(yè)是要選擇能給企業(yè)帶來銷售和渠道的代理商，而不是有撫養(yǎng)照顧代理商的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)當(dāng)然要有所選擇，不能一味地支持。若是碰到像“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，又何必去浪費財力和精力呢？

第二類：關(guān)注渠道型

這類企業(yè)的特點是招商的工作已經(jīng)初步完成，終端和渠道建設(shè)有了一定的規(guī)模，所以把工作的重心就轉(zhuǎn)移到渠道上來了，目前國內(nèi)做得比較好的自然堂和嬌蘭佳人就處于這一階段。在這一階段銷售網(wǎng)點的數(shù)量基本上已經(jīng)到達(dá)飽和或者是已經(jīng)滿足自己的定位，所以就要考慮實現(xiàn)單店的銷量提升，從而提高整個品牌的銷量。在這一階段有的公司開始設(shè)立辦事處，開始在央視上投入廣告來帶動，這都有一定的作用。然而這一個階段也是一個坎，不容易突破。一旦失敗，會前功盡棄，渠道和網(wǎng)絡(luò)崩潰；一旦成功，則會實現(xiàn)鯉魚化龍的一躍。在化妝品界，隆力奇就是一個好例子，由一個不知名的小蛇油膏起家，現(xiàn)在做到了年銷售額突破幾十個億，這一跳確實精彩。

在這一階段，企業(yè)工作的重心就是確保渠道和終端的穩(wěn)定，并使之銷量得到最大化提升。在這個階段，渠道已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和數(shù)量，那么也會出現(xiàn)一些失控和服務(wù)不到位的地方，暴露出一些缺點，很容易被對手抓住弱點，把終端的網(wǎng)點給爭取過去。所以這要引起企業(yè)足夠的重視，要提高自己對渠道的掌控能力。不能因為招商成功就可以慢待代理商，更不能隨意更換代理，也不能隨意更改銷售政策，要確保渠道的穩(wěn)定。在穩(wěn)定的前提之下再把每個網(wǎng)點的銷量提升起來。營銷手法和方式可能各種各樣，但要注意整合資源，形成一套系統(tǒng)，不能想到哪里做到哪里，可以在媒體上投放各式廣告。但主要的目的并不是真正地去影響消費者，而是讓消費者知道品牌，給經(jīng)銷商樹立信心，而在央視投放廣告，要對消費者起到應(yīng)有的影響，則每年的費用不會低于三千萬，這并不是這一階段的多數(shù)企業(yè)所能承受的，但可以分時段有選擇性地去投放，還是有很大作用的，雅美姿公司的分時段廣告投放就起到了很好的效果。設(shè)立辦事處可以提高企業(yè)對終端和代理商的掌控能力，效率也會相應(yīng)的提高，對于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能比較到位的執(zhí)行，因為代理商是只關(guān)心利潤的，品牌建設(shè)方面的事往往擺在次要的位置，只要有足夠的利潤，代理商有可能隨時倒戈，或者采取短期行為，對品牌的發(fā)展帶來傷害，所以設(shè)立辦事處很有其必要性。但對于辦事處要加強管理，特別要控制費用的投入，在國內(nèi)有一家化妝品企業(yè)就是因為對辦事處的管理失控，差一點就折戟沉沙。同時開展各種針對終端的促銷也是必不可少的，這一階段的促銷就要針對終端來做，而不只是針對代理商來做，因為只有終端上的銷量得到提升，產(chǎn)品的銷量才能真的提升。

第三類：做品牌型

到了這一階段，產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌，眾多的經(jīng)銷商對代理權(quán)會爭奪，企業(yè)的審查也會非常的嚴(yán)格，眾多的終端不管是愿意還是不愿意都要有你的產(chǎn)品，品牌的知名度已經(jīng)非常高，不用推薦，顧客就會指名購買，這時候的企業(yè)把精力已經(jīng)從招商和維護終端渠道轉(zhuǎn)移到影響消費者方面上來了。因為作為知名品牌，終端在顧客指名購買的情況之下是不得不賣的，得罪顧客落下一個貨不全的名聲，對終端的門店來說是一種傷害。所以這時候企業(yè)可以從容地選擇代理商，更換代理商，把利潤壓到最低。

那么這一階段要采取什么戰(zhàn)略呢？兩個方面，一是健全完善自己的各項制度，遵紀(jì)守法，與政府和媒體做好公關(guān)，要在平時檢點自己的行為，不要給對手或者媒體以及主管部門留下一些質(zhì)量和管理方面的紕漏，同時積極做好社會公關(guān)，維護自己的良好形象。因為這時的品牌和企業(yè)已經(jīng)如同名人，你的一舉一動隨時會暴露在公眾之下，即使小的事件也可能因為關(guān)注度太高，引起軒然大波，特別是負(fù)面的東西。寶潔公司等眾多大品牌就曾在這一方面吃過不小的虧，SKⅡ就是最生動的例子，違禁事件被曝光之后，至今也沒有恢復(fù)元氣，咸魚翻身的機會已經(jīng)不多了。

再就是做產(chǎn)品的美譽度，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，打造良好的企業(yè)形象。作為一個有知名度的企業(yè)，塑造一個良好健康的企業(yè)和品牌形象是尤為關(guān)鍵的，據(jù)稱日本的豐田公司就曾作過每賣出一輛汽車就捐助植樹一棵的活動，以減少溫室氣體排放給人們造成的影響，中石化和中石油也拿出了幾個億用于造林綠化。社會責(zé)任的表現(xiàn)形式很多，包括提供合格的產(chǎn)品，提供就業(yè)機會，關(guān)心幫助弱勢群體，改善社會生活環(huán)境等等，這樣的活動意在回報社會，獲得人們的支持，在人們看來這是企業(yè)有責(zé)任心的表現(xiàn)，如同男人一樣，哪個女士不喜歡對自己和家庭負(fù)責(zé)的男人呢？這樣的企業(yè)往往也更能獲得消費者的支持。若不顧社會環(huán)境和他人生活是否受到影響，只管掠奪式的去賺取利潤，最終會遭到人們的唾棄。這樣的企業(yè)往往難以獲得長久的發(fā)展?！?/p>