謝付亮

新品牌要在競爭激烈的市場中迅速崛起，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找到合適的新品類是一個非常有效的策略。而一個有效的新品類至少應(yīng)該滿足以下五個標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。

站得穩(wěn)

新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，我們在服務(wù)一建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)時，開創(chuàng)了精品鋼構(gòu)這一新品類，滿足了大量客戶對于鋼結(jié)構(gòu)建筑質(zhì)量的高要求，有效推動了該品牌在全國范圍內(nèi)的迅速崛起，品牌知名度和美譽(yù)度火線飆升，很快位居行業(yè)前列。

展得開

新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據(jù)社會現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及消費者需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出人文電動車這一新品類，然后圍繞人文電動車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關(guān)系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個電動車行業(yè)。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒”活動，掀起震驚行業(yè)的電動車“收孤風(fēng)暴”，感動了無數(shù)電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是“人文電動車”這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內(nèi)涵。

收得攏

新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效地推動品牌的良性發(fā)展。

伸得遠(yuǎn)

這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，我們在服務(wù)愛心城堡家具時，透析并把握大勢，將兒童家具分為兩大品類，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，我們基于“本真”這一核心，為愛心城堡制定品牌規(guī)劃，主張成功就是充分發(fā)揮潛質(zhì)，主張自然孕育萬物，主張利用自然的本性營造兒童的成長空間，以有效保障新品類“伸得遠(yuǎn)”這一重要標(biāo)準(zhǔn)。

傳得快

這一點很容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅實的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，我們在服務(wù)一內(nèi)衣企業(yè)時，開創(chuàng)了月光內(nèi)衣這一新品類，在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當(dāng)然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業(yè)的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。■