吳勇毅

古語云：“不謀萬世者不足謀一時(shí)，不謀全局者不足謀一域”。

按照邁克爾·波特提出的用于行業(yè)分析的工具——“五力模型”來看，購買者的變化是驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的主要因素之一。所以，提前透析未來的主流消費(fèi)群體是具有戰(zhàn)略意義的，這也是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)重大新課題。而今日未來的主流消費(fèi)群體就是“90后”。

“90后”，是指1990年以后出生的一代人，相對(duì)“80后”而言。按年齡層次。這里主要有三大部分。第一部分是高等院校學(xué)生及少數(shù)參加社會(huì)工作者；第二部分是在校中學(xué)生；另一部分是兒童群體(這里不贅述)。泛言之，“90后”還可包括80年代末期青年人。

“90后”市場(chǎng)流金淌銀商家必爭(zhēng)之地

自信、智慧、早熟、獨(dú)立、張揚(yáng)、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱負(fù)。預(yù)計(jì)再過3～5年，他們將成為中國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨著“90后”新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。沃頓商學(xué)院客座教授尼德米爾認(rèn)為，“90后”的青少年市場(chǎng)的吸引力在于，若能培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，可能在未來幾十年都收益可觀。

“90后”的人就如早上八九點(diǎn)鐘的太陽，也許還不很耀眼，卻蘊(yùn)藏?zé)o盡的熱量和光芒。它將是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度來看，“90后”擁有近億人口的龐大消費(fèi)群，將為中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)帶來前所未有的機(jī)遇。

“90后”全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理，以及他們所掌控的知識(shí)、財(cái)富，都將刺激、進(jìn)發(fā)全新的消費(fèi)需求和巨大的購買能力。如果每個(gè)“90后”年平均消費(fèi)4000元，年消費(fèi)總額將高達(dá)4000億。對(duì)商家和中小企業(yè)來說，這意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將成為未來整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大因素。

尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言。消費(fèi)群體幾年間就會(huì)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，因而了解“90后”所代表的前趨導(dǎo)向。把握未來消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)乎企業(yè)明日的生存大計(jì)。

美國著名營(yíng)銷學(xué)家沃爾頓說：“培養(yǎng)一個(gè)品牌最好的辦法是從小做起，在一個(gè)可確定的細(xì)分、新興的范圍內(nèi)培養(yǎng)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)，然后在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍?！?/p>

麥當(dāng)勞百年?duì)I銷中一直是在重點(diǎn)關(guān)注新生一代的消費(fèi)心理的培養(yǎng)，更多的是在培育市場(chǎng)過程中慢慢培養(yǎng)兒童、少年對(duì)生活品質(zhì)的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)麥當(dāng)勞品質(zhì)的高度認(rèn)可、長(zhǎng)期接受?？梢娨粋€(gè)知名品牌是需要從娃娃培養(yǎng)、執(zhí)著追求和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的。

所以，中小企業(yè)占領(lǐng)了“90后”市場(chǎng)，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來。

創(chuàng)建掘金“90后”的營(yíng)銷新模式

角逐未來市場(chǎng)

面對(duì)挑剔、前衛(wèi)、自信、早熟、獨(dú)立、張揚(yáng)的新一代消費(fèi)群體，中小企業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何才能巧妙抓住“90后”的胃口、創(chuàng)建獲得品牌影響力與銷量同增的高效快捷的營(yíng)銷新模式?

中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前，首先要充分了解其目標(biāo)客戶。對(duì)于巨大消費(fèi)潛力的“90后”消費(fèi)人群，更需要掌握其獨(dú)有的消費(fèi)心理特質(zhì)。知己知彼百戰(zhàn)不殆，摸清“90后”的消費(fèi)觀念才能對(duì)癥下藥。出奇制勝。對(duì)此歸納如下：

1前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，易于接受新事物，對(duì)新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。

2既追求流行的外國品牌，也不排斥國產(chǎn)品牌，把使用國產(chǎn)品牌當(dāng)成了一種時(shí)尚。

3他們有一定的資金支配權(quán)。消費(fèi)水平較高。學(xué)生中產(chǎn)階層正快速形成，擁有很大消費(fèi)能力。

4開發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)中小企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多。成本也低得多。

5消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，潛力巨大，既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品。如飲料、方便面、糖餅等。又有中檔的消費(fèi)品，如MP3、服裝等。還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品。如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。

6“90后”是一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其校內(nèi)市場(chǎng)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑。是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。

7“90后”養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定。即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變。中小企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且這些“90后”是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

對(duì)“90后”的分析，就不僅是針對(duì)一個(gè)年齡層的分析，更是對(duì)于未來生活和消費(fèi)趨勢(shì)的一種解析。

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚、誘惑符合“90后”消費(fèi)特點(diǎn)

一個(gè)成功適合“90后”的產(chǎn)品必須深入探測(cè)這群消費(fèi)者的內(nèi)心，挖掘出成功的賣點(diǎn)，清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位。正確的市場(chǎng)定位要掌握兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在“90后”消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。這是成功的基本要素。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，應(yīng)主要考慮時(shí)尚、活力與健康這三個(gè)重要因素。

如何優(yōu)先照顧“90后”的消費(fèi)習(xí)慣是個(gè)重要的課題。一些企業(yè)注意到了這一點(diǎn)。對(duì)一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行了年輕化、時(shí)尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨。在使用時(shí)不但有傳統(tǒng)花露水的功效，還有噼里啪啦的聲音和酷的感覺，深受“90后”的青睞。

鴻星爾克察覺到不同運(yùn)動(dòng)中腳部承受的壓力各有不同。會(huì)對(duì)比賽產(chǎn)生微妙的影響，因此通過研究各種體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，除了強(qiáng)化時(shí)尚感以外。設(shè)計(jì)出一款具有全面保護(hù)功能、適合不同跑位的運(yùn)動(dòng)鞋，有效傳達(dá)了“專業(yè)”、“健康”的概念。大受在校學(xué)生的喜歡。

2007年。聯(lián)想專門針對(duì)“90后”年輕人群推出的“天逸”學(xué)生電腦與“粉時(shí)尚”系列手機(jī)。這是聯(lián)想手機(jī)第一次放棄了它一貫使用的商務(wù)形象，主打細(xì)分、時(shí)尚與安全概念，產(chǎn)品深受“90后”青少年及其父母的歡迎。

“酷兒”是一個(gè)針對(duì)5～15歲少兒群體開發(fā)的十分成功的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出少兒對(duì)卡通角色化的消費(fèi)心理，通過在包裝上對(duì)“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在少兒心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流；同時(shí)其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出對(duì)兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對(duì)兒童父母的吸引力。這頗值得中小企業(yè)借鑒。

借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷捕獲“90后”的E族

我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1.4億多。其中18歲以下用戶占18.3％，18～24歲用戶占32.2％?！?0后”群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已到了相當(dāng)癡情、熟練的地步，從QQ、MSN、網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲到現(xiàn)在的個(gè)人博客，“90后”始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。可見。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)搶占“90后”群體已經(jīng)是必不可少的重要手段，不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷。還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。都不能忽視這

個(gè)群體的潛力。

淘寶網(wǎng)所吸引的群體。很多都是在校大學(xué)生或剛剛工作一兩年的年輕人，他們有的一邊上班一邊在網(wǎng)上開店，有的甚至專門在家成為“SOHO群體”，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在延續(xù)品牌總體風(fēng)格和形象框架同時(shí)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新流行趨勢(shì)，并找到最佳方法準(zhǔn)確切入，如音樂下載、即時(shí)通訊廣告等，從而在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。新品牌玉米脆片“多力多滋”進(jìn)行品牌推廣時(shí)。就和MTV、雅虎音樂、環(huán)球唱片建立合作關(guān)系，并牽手沃爾瑪網(wǎng)站向購買多力多滋的青少年用戶提供免費(fèi)音樂下載服務(wù)。一年就提供500萬首免費(fèi)下載音樂，吸引大量“90后”群體點(diǎn)擊參與。

近兩年，可口可樂目標(biāo)直指“90后”群體。把咝咝作響的碳酸飲料與無遮無攔的青春捏合在一起，牽手“魔獸世界”，將網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷結(jié)合。在icoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展開體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)“90后”的互動(dòng)和參與度。此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式令業(yè)界津津樂道，且效仿者眾。

奇瑞QQ之所以成功，就在于他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ結(jié)合起來，符合了年輕群體的消費(fèi)行為與需求。

巧用關(guān)系營(yíng)銷高效帶動(dòng)品牌在“90后”的傳播

關(guān)系營(yíng)銷包括意見領(lǐng)袖營(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷。借助領(lǐng)袖、伙伴群體的感召力，讓品牌迅速傳播、塑造。“90后”是感性的群體，同時(shí)也是易受他人影響的群體，與自己特征或者價(jià)值取向相同、同齡的成功、知名人士會(huì)在他們的生活當(dāng)中扮演重要的角色，他們會(huì)把自己所敬賞的人作為自己行為的參照物。

因此在營(yíng)銷中，中小企業(yè)應(yīng)抓住“90后”的愛模仿、學(xué)榜樣的特點(diǎn)，在營(yíng)銷中采取意見領(lǐng)袖的方式，對(duì)于一些時(shí)尚類產(chǎn)品，可以利用“90后”比較成功的人作為代言人?；蜃屗麄兂洚?dāng)新產(chǎn)品的嘗試者。從而一舉撬動(dòng)整個(gè)年輕人市場(chǎng)，讓他們主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

比如時(shí)下出了韓寒、郭敬明、陳剛等一批少年富翁，這些新偶像群體，以他們沖勁十足的朝氣，與眾不同的個(gè)性，以及事業(yè)的早成功，吸引著整個(gè)社會(huì)的關(guān)注及青少年的目光。他們不像明星，要價(jià)不高，但影響并不亞于明星。因此中小企業(yè)不妨請(qǐng)他們當(dāng)產(chǎn)品代言人或出席企業(yè)公益活動(dòng)，能有效提高產(chǎn)品關(guān)注力，構(gòu)筑品牌在“90后”的號(hào)召力。

同時(shí)。企業(yè)還可以采取“伙伴群體營(yíng)銷”的方式。利用群體內(nèi)部互相影響的模式來組織營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌形象在整個(gè)群體的聯(lián)動(dòng)、潛移默化中深植在年輕群體的心里。例如紅牛飲料，透過在不少高校舉行TBBA三人籃球賽。并巧妙把這些冠亞軍塑造成“學(xué)校英雄”。并作為產(chǎn)品代言人，加強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人群體的伙伴化特性，使產(chǎn)品迅速在高校傳播，從而讓高校學(xué)生對(duì)紅牛的品牌產(chǎn)生了高度認(rèn)可。

賦予“90后”消費(fèi)特權(quán)傳播張揚(yáng)自我

“90后”群體強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)自我，而個(gè)性就是通過一些前衛(wèi)的語言、符號(hào)或者載體來體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌需要將其上升到營(yíng)銷體系的各個(gè)層面，可專門為“90后”設(shè)立產(chǎn)品特區(qū)，賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán)，讓他們處處有一種“唯我至上”的榮譽(yù)感、滿足感，自然他們就會(huì)以“愛屋及烏”的感情和購買行為來對(duì)這一品牌表示“愛意”。

中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌，一開始就將市場(chǎng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)在16～22歲(以前是“80后”，現(xiàn)在是“90后”)消費(fèi)群體。針對(duì)這一-消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位，并賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M ZONE人”。最激動(dòng)、自豪之時(shí)是偶像天王周杰倫的“無與倫比”在各主要城市的演唱會(huì)，所有票全歸M-ZONE人獨(dú)享，讓很多年輕群體認(rèn)為動(dòng)感地帶就是吻合他們這個(gè)圈子專門為他們打造的專有品牌，從而掀起了使用熱潮?！皠?dòng)感地帶”短短兩年就輕松擁有數(shù)千萬用戶，后來又通過舉辦街舞大賽、動(dòng)漫大賽、自拍等一系列年輕人喜愛的活動(dòng)。使其品牌價(jià)值在“90后”再次躥升。

為征服“90后”消費(fèi)者，品牌傳播核心就應(yīng)以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則個(gè)性輕松幽默的“青蛙篇”始一播出，就在校園目標(biāo)受眾群引來掌聲一片。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”?！?0后”作為新消費(fèi)群體、未來主流群體，其潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得中小企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個(gè)新生、獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來專門研究和重視?！?0后”市場(chǎng)流金淌銀，一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，是如今中小企業(yè)必爭(zhēng)之地。