王逸凡

在iPod之前，沒人想到小小一個MP3居然能讓人如此瘋狂。但系出蘋果名門的iPod，卻在短短三年內(nèi)真真切切地做到了。

在美國人的生活中，iPod突然變得無所不在。當你身處麥迪遜大街，看到幾乎每一個街區(qū)都有人戴著白色耳機；當你走進健身房，發(fā)現(xiàn)幾乎每個人都戴著它；而當你坐在校園的長凳上，也會發(fā)出會心的微笑——學生們都在用iPod。iPod，已成為聯(lián)結(jié)人們的紐帶。

據(jù)說，3/4的名人口袋里都揣著iPod，威爾·史密斯、格溫妮斯·帕爾特羅、貝克漢姆、卡爾·拉格菲爾德……影星威爾·史密斯在接受著名科技雜志《連線》采訪時，“抱怨”說他已經(jīng)迷上了這個小玩意，稱之為“本世紀的發(fā)明大事”。而“木訥古板、保守無趣”的現(xiàn)任美國總統(tǒng)布什，也被時尚玩物iPod成功俘虜——他經(jīng)常耳朵里插兩根白線、蹬著一輛山地車在得州牧場進行戶外運動。布什的這個iPod，是他那寶貝千金詹娜在2004年夏天作為生日禮物送給他的。讓詹娜意外的是，一向挑剔的老爸竟然對iPod一見鐘情。

不僅僅是美國，在歐洲、日本、中國、東南亞、南美等全球每一個角落，都可以看到iPod的身影。連80高齡的英國女王，也在05年夏天選擇了一個銀色的6G內(nèi)存迷你iPod。2006年12月，歐洲宇航員威廉·比爾·歐伊菲林在太空艙內(nèi)飛行過程中，蘋果iPod和好音樂陪伴他度過了太空探索。

從功能上講，別的品牌MP3可能硬盤更大、功能更多、電池維持時間更長，但人們并不在乎這些，或者說根本就沒想過這些。到底是什么神奇的力量，讓這么多粉絲對小小的iPod一見鐘情并百用不厭呢？事實上，正是蘋果公司爐火純青的“攻心”藝術(shù)，引發(fā)了人們對iPod宗教式的追捧。iPod讓他們記住了那無與倫比的cool，讓他們相信這樣選擇會讓自己更有品味。

設(shè)計攻心——讓人耳目一新

蘋果公司很懂得用最直觀的方式來誘惑消費者，視覺、觸覺上的表現(xiàn)臻于完美?？催^iPod的人，往往第一眼就會被它獨特的魅力深深吸引——在很多人眼里，它絕非一個MP3那么簡單，而是一件美妙絕倫的藝術(shù)品。

唯美，實用，合二為一iPod的美，是一種巧奪天工而又簡約、實用的美，無論外形、顏色還是使用感覺。自從iPod風行天下后，不少進行產(chǎn)品設(shè)計的企業(yè)都指名要求要“iPod的質(zhì)感”。當問他們喜歡iPod的哪一點時，得到的答案都是，“它看起來很干凈?！?/p>

以iPod nano 2為例，它外形清麗、身軀嬌小，三圍為40×90×6.5mm，這種設(shè)計在業(yè)內(nèi)算不得小巧，但把這幾個數(shù)字用在iPod產(chǎn)品上，就會產(chǎn)生十分強大的視覺沖擊。而且iPod僅重40g，攜帶非常方便。iPod nano 2采用了整圈型金屬切割工藝，看上去非常簡潔，這種經(jīng)過特殊處理的金屬外殼，不僅僅可以保持手感和足夠的摩擦力，還能夠在保持金屬光澤的前提下防止印指紋和刮傷。機身上方鑲嵌了一塊1.5英寸的LCD彩色顯示屏，分辨率與一代相同，仍為220×176點陣，效果比較清晰。

iPod決不會有花里胡哨的顏色。黑與白，在過去的五年時間里，iPod一直在遵循這兩個經(jīng)典的顏色主線。蘋果白幾乎已經(jīng)可以算是一種標志顏色了，iPod的設(shè)計師反復推敲覺得，白色絕對更適合凸現(xiàn)iPod的顯示屏幕色彩。而從iPod U2開始的黑色，標示著更高配置的旗艦品。iPod nano配上黑白兩色之外的粉色、綠色和藍色，則不斷散發(fā)出時尚的誘惑。

在使用上，iPod沒有那么多花哨的功能，僅僅用來聽音樂，對按鍵數(shù)量的要求就少了很多，操作也相對簡便。iPod nano 2采用了蘋果獨有的apple Click Wheel觸摸式操控組合按鍵，按鍵十分舒適，彈性豐富，極度敏感，在操作上得心應手。據(jù)說，用過iPod的人很少會再喜歡上其它按鍵。而iPod shuffle 2精妙的背夾設(shè)計，無論是衣領(lǐng)、前襟、口袋還是袖口，任你隨意搭配，再加上全新的五彩炫亮版隆重上市，可以說沒有一個女孩子能夠抵抗它的誘惑。

iPod不斷推陳出新的附件，也是粉絲們追逐的對象。iPod附件種類紛繁可人，外設(shè)廠家總能設(shè)計出各種新潮又實用的產(chǎn)品來豐富裝點你的iPod。2006年Iconz推出的電影系列保護盒涵蓋了超人、蝙蝠俠、Simpson等著名美國動畫主題，在有效保護iPod video不受劃傷困擾的同時為iPod添上更多個性趣味。此外，Iconz還為體育迷們準備了籃球、冰球主題iPod保護殼。

少生，優(yōu)生，精彩紛呈 iPod的簡約主義甚至延伸到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，它是業(yè)界“少生優(yōu)生”的典范，每一款新品都會掀起一次追捧熱潮，許多iPod迷甚至眼巴巴地期盼新產(chǎn)品的面世。在蘋果發(fā)布iPod nano時，果斷停產(chǎn)了銷量王iPod mini，這是多數(shù)人意想不到的；一個月后iPod 5上市時，也果斷停產(chǎn)了老iPod，并宣稱今后所有產(chǎn)品都將支持彩屏。這樣一來，整條產(chǎn)品線保持得非常清晰。目前，iPod總共就shuffle、nano、iPod 5三類6個型號的產(chǎn)品。

而索尼、三星等品牌，雖然性能并不輸給蘋果，在推新品方面卻少有精益求精的追求。像三星旗下產(chǎn)品不知道是蘋果的幾倍，多為閃存型，但是讓人耳目一新的精品很少。而索尼方面，閃存產(chǎn)品數(shù)量也不少，硬盤產(chǎn)品目前也有三款。索尼在閃存產(chǎn)品上的思路有些像傳統(tǒng)隨身聽——E500只是在E400基礎(chǔ)上增加了FM功能，“升級版”思想嚴重，這種思想適合傳統(tǒng)產(chǎn)品，但早已不適用于MP3產(chǎn)業(yè)。MP3產(chǎn)業(yè)遠比傳統(tǒng)隨身聽要難啃——大家都在拼命推新品，如果隨大流的話那便注定平庸！

文化攻心——像宗教一樣流行

在產(chǎn)品推廣上，蘋果公司最擅長以品牌文化來引導消費——一種創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化，在當家花旦iPod的推廣上，當然也不例外。上市短短三年內(nèi)，這個香煙盒大小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。

在美國，很多人都有一種“iPod情結(jié)”。 Student Monitor 對美國100所高校的調(diào)查表明，喝啤酒一直是美國大學生認為最in的事，但2004年，最in的不是啤酒了，是iPod。 這種情況，18年來，只發(fā)生過一次，那就是在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的1997年，當時，網(wǎng)絡(luò)的魅力超過了啤酒。而美國的一些酒店如比華利的Crescent酒店，甚至在每間客房專門為下榻的來賓配置了iPod音樂小酒吧；曼哈頓的“夢幻酒店”也為每位客人準備了預裝有2000首流行歌曲的iPod。有美國分析師預測，“用不了多久，iPod就會跟SOHO、DV一樣，成為一個代表全新生活方式與態(tài)度的動詞?！?/p>

iPod文化的流行，基于其讓人嘆為觀止的產(chǎn)品設(shè)計，同時也與蘋果公司“宗教”般的推廣有關(guān)系——作為“教主”的喬布斯，本身就是一位極能“蠱惑人心”的演說天才。

明亮的背景、動感的剪影、全世界都在流行的搖滾、U2，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心的無所不在的白色。iPod非常清晰地認識到我們現(xiàn)在所處的時代特征和年輕一族的社會價值及生活形態(tài)，在此基礎(chǔ)上順應、提煉、引導消費者的需求，并用全球統(tǒng)一的時尚符號表達自己，然后設(shè)計出iPod。iPod外觀非常簡潔，四四方方的純色機身，不多的幾個觸摸鍵，有的產(chǎn)品甚至沒有液晶屏。簡潔，不僅僅只是iPod的外觀。美國人尤其是年輕人，追求著一種簡單的生活，這種簡單的生活，正如使用iPodshuffle一樣，下歌、拷歌、聽歌，沒有其它多余的事。

隨著iPod風靡全球，數(shù)不清的電視劇、電影（如《刀鋒戰(zhàn)士》、《世界之戰(zhàn)》）和MV中，都出現(xiàn)了它小巧的身影，以至于?？怂闺娨暸_對該臺最熱播的系列劇《O.C》制片人喬什·施瓦茨下了一紙禁令，要求他在以后的節(jié)目中描述音樂播放器時，不得再使用那種太容易表明“蘋果”身份的白色耳機。施瓦茨反問，“我們的觀眾都在使用它，劇中的角色為什么不能用？”

2004年，蘋果把數(shù)字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。iPod配件也從外接揚聲器、麥克風，到設(shè)計了iPod專用衣兜的名牌滑雪衫、西服，應有盡有。許多廠家還為爭做iPod保護套的生意打得不可開交。2007年，美國密歇根州實行“一個小孩一臺iPod教育政策”，還出現(xiàn)了給嬰幼兒使用的iPod配件。

iPod正把它的影響力像宗教一樣滲入生活的方方面面，并已經(jīng)升華成為一種時尚、脫俗生活方式的象征。

通過對產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化這兩個關(guān)鍵點上的控制，iPod讓自己的信息包圍了人們的感官和心靈，最終完成了攻心之旅——粉絲們失去理智一般狂熱地追捧。iPod的出色表現(xiàn)，也在品牌發(fā)展史樹起了一個里程碑——當一個品牌成為宗教，還有什么不能的呢？