康師傅公開道歉 剛出龍?zhí)队秩牖⒀?/h1>
2008-01-08 03:51:02趙翠曉
21世紀營銷 2008年22期
趙翠曉
康師傅“水源門”事件，在奧運期間人們精力高度集中的特殊時期，還能掀起一番波瀾，可見康師傅品牌力度不可小覷，堪稱民族品牌中的翹楚?？祹煾祹捉?jīng)波瀾后，終究向消費者正式道歉，可“在北京等尋找天然水源”實有畫蛇添足之味，不禁覺得有剛出龍?zhí)队秩牖⒀ǖ母杏X……
During the Beijing Olympic period, Master Kong distracted a great deal of attentions by its “water-source-gate scandal”. It obviously predicated that Mater Kong indeed is a leading national brand. After a couple of go-arounds, the group company finally made a public apology. But its explanation of “l(fā)ooking for natural source in places like Beijing” seems redundant and doubtful.
康師傅深陷“水源門”事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應公眾。
其實危機公關并非深不可測，任何一個企業(yè)都可能會遇到這樣或那樣的危機，有些是可以預料的，只是無法確定時間節(jié)點，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準備的；有些是屬于不可預料的，比如王石捐款事件引發(fā)的危機，是偶然事件引發(fā)的偶然危機。
危機的可意料與非可意料，企業(yè)都應該建立執(zhí)行性強的危機預警和危機處理機制，能夠在危機發(fā)生的第一時間做出恰當反應是降低危機不利影響的最重要因素，反應滯后、拖沓冗長只會延長或擴大危機危害強度。
自以為品牌堅不可摧，輕視消費者的力量，尤其在網(wǎng)絡化程度越來越高的今天輕視消費者力量，勢必會造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機處理上化險為夷、轉危為安的關鍵點。
“危機”對于任何一個品牌來講并不是陌生的詞匯，危機事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內知名品牌也都為很多企業(yè)提供了形形色色的前車之鑒。但是對于危機的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度企業(yè)懶于處理，對危機事件的不重視，在某些情況下會激怒消費者，同時給媒體更多言論遐想空間，與其讓媒體從多角度對企業(yè)危機進行猜測評論，不如企業(yè)在第一時間站出來澄清事實，讓媒體從客觀角度進行報道，變被動為主動，命運掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布的好。
在公眾焦點都被奧運會所吸引的時間內，康師傅“水源門”事件同期曝光，在奧運話題之外，也引發(fā)不小波瀾，在媒體目殺之下，幾經(jīng)周折，終于向公眾正式道歉。以正式的態(tài)度向公眾道歉，基本上是危機公關不可逾越的一道坎兒，但是如何道歉，還是大有學問的。康師傅此次道歉的言語我認為有畫蛇添足之感，鼓足勇氣出面道歉好不容易跳出龍?zhí)?，一句“在北京等地尋找天然水源”的承諾實在是為媒體繼續(xù)跟蹤報料、為競爭對手制造攻擊命門、為消費者打破砂鍋等提供了一道豁口。中國現(xiàn)在有多少天然水源，即使有，又有多少具有至純至凈之實，可以與經(jīng)過凈化處理的自來水相提并論的，自來水怎么說它還是安全的水源，如果多進行幾道工序，不失為優(yōu)質水源。
礦物質水無非是加了礦物質的純凈水，此時此地，此情此景，康師傅實在是應該借機為消費者進行市場上銷售的各種水進行一下知識普及，也給行業(yè)權威部門一次出面澄清礦物質水概念的恰當時機，康師傅帶頭還消費者一個正確概念。同時康師傅完全可以成為建立水市場井然秩序的締造者，更可以在市場誠信缺失的今天，推出一個由“企業(yè)、社會、消費者”共同組成的“水市場大監(jiān)督環(huán)境”體系，給消費者機會感受到康師傅水的品質，哪怕只是邀請消費者參觀康師傅生產(chǎn)車間，這不僅可以給消費者最誠懇的答復，同時可以呼吁各行各業(yè)建立“大監(jiān)督環(huán)境”，體現(xiàn)康師傅的社會責任感。
因為康師傅此次顯然和光明當年所遇危機不一樣，不涉及質量問題，只是一些說法上的概念混亂，可以說與當年秦池有異曲同工之處。“川酒入魯”一則報道讓秦池倒在媒體絞殺之下，在九十年代那個時代，人們多的是一份激情和闖勁兒，只看到了媒體對產(chǎn)品市場地位建立神功，而萬萬沒想到多年來支持的媒體竟會在頃刻間化友為敵，秦池一時間成為他們口誅筆伐的對象，秦池可以說沒有應對危機的準備，不是沒來得及更大程度上，是根本沒有想到要啟動危機公關應對當下難關。秦池無疑是自殺而亡，其實當年或者現(xiàn)在這種勾兌酒也是普遍存在的，而且可以說是企業(yè)經(jīng)營中資源優(yōu)勢組合的一種先進模式，一不存在質量，二不存在欺騙，只是消費者心中存在一種概念——酒應該是糧食釀造的好，秦池幾個億的廣告投入，中央電視臺的標王，他的酒應該就是純糧食釀造，其實這也只是消費者的一廂情愿，只是消費者對酒認識上的模糊，消費者并不了解糧食釀造酒和勾兌酒的本質區(qū)別。就如同今天的康師傅，人們一直認為康師傅是一個知名企業(yè)，一個可以信賴的大品牌，同樣是一廂情愿認為其優(yōu)質水源應該是某地某地的山泉流水。消費者的這種認識正是基于消費者對品牌的一貫信賴和一貫好感，對于企業(yè)來講，應該看到好的一方面——康師傅在消費者心理上的品牌印記很深，他們希望自己喜歡的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情況出現(xiàn)偏差。而“水源門”事件披露，無疑是對消費者一次情感上的打擊——原來我喜歡的人不是我想象中的那樣。
所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進抓住“優(yōu)質水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報料、為競爭者揭短創(chuàng)造機會，為消費者概念不清而繼續(xù)打諢，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M了虎穴，實在是有自己挖坑往里跳之感。
（作者系北京策動力企業(yè)策劃有限公司，現(xiàn)任公司資深營銷策劃）
責任編輯：高娜
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康師傅深陷“水源門”事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應公眾。
其實危機公關并非深不可測，任何一個企業(yè)都可能會遇到這樣或那樣的危機，有些是可以預料的，只是無法確定時間節(jié)點，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準備的；有些是屬于不可預料的，比如王石捐款事件引發(fā)的危機，是偶然事件引發(fā)的偶然危機。
危機的可意料與非可意料，企業(yè)都應該建立執(zhí)行性強的危機預警和危機處理機制，能夠在危機發(fā)生的第一時間做出恰當反應是降低危機不利影響的最重要因素，反應滯后、拖沓冗長只會延長或擴大危機危害強度。
自以為品牌堅不可摧，輕視消費者的力量，尤其在網(wǎng)絡化程度越來越高的今天輕視消費者力量，勢必會造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機處理上化險為夷、轉危為安的關鍵點。
“危機”對于任何一個品牌來講并不是陌生的詞匯，危機事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內知名品牌也都為很多企業(yè)提供了形形色色的前車之鑒。但是對于危機的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度企業(yè)懶于處理，對危機事件的不重視，在某些情況下會激怒消費者，同時給媒體更多言論遐想空間，與其讓媒體從多角度對企業(yè)危機進行猜測評論，不如企業(yè)在第一時間站出來澄清事實，讓媒體從客觀角度進行報道，變被動為主動，命運掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布的好。
在公眾焦點都被奧運會所吸引的時間內，康師傅“水源門”事件同期曝光，在奧運話題之外，也引發(fā)不小波瀾，在媒體目殺之下，幾經(jīng)周折，終于向公眾正式道歉。以正式的態(tài)度向公眾道歉，基本上是危機公關不可逾越的一道坎兒，但是如何道歉，還是大有學問的。康師傅此次道歉的言語我認為有畫蛇添足之感，鼓足勇氣出面道歉好不容易跳出龍?zhí)?，一句“在北京等地尋找天然水源”的承諾實在是為媒體繼續(xù)跟蹤報料、為競爭對手制造攻擊命門、為消費者打破砂鍋等提供了一道豁口。中國現(xiàn)在有多少天然水源，即使有，又有多少具有至純至凈之實，可以與經(jīng)過凈化處理的自來水相提并論的，自來水怎么說它還是安全的水源，如果多進行幾道工序，不失為優(yōu)質水源。
礦物質水無非是加了礦物質的純凈水，此時此地，此情此景，康師傅實在是應該借機為消費者進行市場上銷售的各種水進行一下知識普及，也給行業(yè)權威部門一次出面澄清礦物質水概念的恰當時機，康師傅帶頭還消費者一個正確概念。同時康師傅完全可以成為建立水市場井然秩序的締造者，更可以在市場誠信缺失的今天，推出一個由“企業(yè)、社會、消費者”共同組成的“水市場大監(jiān)督環(huán)境”體系，給消費者機會感受到康師傅水的品質，哪怕只是邀請消費者參觀康師傅生產(chǎn)車間，這不僅可以給消費者最誠懇的答復，同時可以呼吁各行各業(yè)建立“大監(jiān)督環(huán)境”，體現(xiàn)康師傅的社會責任感。
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所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進抓住“優(yōu)質水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報料、為競爭者揭短創(chuàng)造機會，為消費者概念不清而繼續(xù)打諢，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M了虎穴，實在是有自己挖坑往里跳之感。
（作者系北京策動力企業(yè)策劃有限公司，現(xiàn)任公司資深營銷策劃）
責任編輯：高娜
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