一、品牌的概念
　　
　　品牌價(jià)值就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。這里，品牌資產(chǎn)是從資本化的品牌收益這一角度來定義的。
　　我國有研究者提出，品牌具有“內(nèi)在價(jià)值”與“交易價(jià)值”，它們的關(guān)系類似于商品價(jià)值與商品價(jià)格的關(guān)系。據(jù)認(rèn)為，品牌“內(nèi)在價(jià)值”是在產(chǎn)權(quán)沒有發(fā)生變動的情況下，通過宏觀比較研究而量化的品牌價(jià)值，它是靠足夠數(shù)量的、卓有成效的智力和體力勞動在市場競爭中凝聚而成的。所謂宏觀比較研究是指在企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)內(nèi)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之間關(guān)系的框架內(nèi)，對不同品牌進(jìn)行的比較研究。所謂品牌“交易價(jià)值”則是為了進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易而通過個別評估量化的價(jià)值，是建立在“內(nèi)在價(jià)值”基礎(chǔ)上的，不過同時加進(jìn)了供求關(guān)系、買賣雙方具體狀態(tài)等因素。同時，合理的“交易價(jià)值”應(yīng)當(dāng)是圍繞“內(nèi)在價(jià)值”上下波動的，并且不能背離太遠(yuǎn)。而品牌“內(nèi)在價(jià)值”則由社會必要勞動耗費(fèi)決定。
　　可以看出，這是一種用勞動價(jià)值論來界說品牌價(jià)值涵義及品牌價(jià)值評估的創(chuàng)新理論。這表明，在品牌價(jià)值研究方面是有廣泛空間的。不過，品牌內(nèi)在價(jià)值與交易價(jià)值的相關(guān)界定及論證，卻不無可商榷之處。
　　首先，由于不同的品牌評估機(jī)構(gòu)采用的評估標(biāo)準(zhǔn)不同，在對同一品牌進(jìn)行價(jià)值評估時就必然產(chǎn)生很大差異。為使評估具有權(quán)威性，就必須統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范評估行為。但是，把遵循統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)所做的品牌價(jià)值評估說成是對品牌的宏觀比較，是令人費(fèi)解的。一般說來，宏觀是微觀個量的總和，而統(tǒng)一的品牌評估標(biāo)準(zhǔn)無論如何都不具有宏觀意義。從構(gòu)成品牌的所謂“宏觀比較”體系的諸關(guān)系看，無一不屬于微觀關(guān)系。既然如此，也就談不上所謂的宏觀比較。
　　其實(shí)，品牌是典型的微觀個量現(xiàn)象，不是宏觀總量現(xiàn)象。規(guī)范統(tǒng)一的品牌評估體系一經(jīng)建立并實(shí)行，任何評估機(jī)構(gòu)就都必須遵循之。
　　再次，采用統(tǒng)一的評估體系認(rèn)定的品牌價(jià)值不僅可以改善廠商的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，而且是日后進(jìn)行品牌交易的價(jià)格基礎(chǔ):實(shí)際交易價(jià)格只能在此基礎(chǔ)上通過討價(jià)還價(jià)確定。因此，無論是否涉及產(chǎn)權(quán)交易，品牌價(jià)值都可以視為一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)或財(cái)產(chǎn)的價(jià)值。
　　最后，如果品牌的內(nèi)在價(jià)值決定于社會必要勞動時間，則必須存在由競爭確定的品牌自身的一般生產(chǎn)條件和與之相應(yīng)的社會效率標(biāo)準(zhǔn)以及社會效用標(biāo)準(zhǔn)。但是，品牌通常不能與品牌產(chǎn)品相分離。不僅如此，與品牌產(chǎn)品不同，品牌本身必須是互異的。這些情況阻礙了社會必要勞動時間得以確定的機(jī)制——競爭的充分作用。沒有這種作用，社會必要勞動時間就很難確定。事實(shí)上，同樣成功的品牌創(chuàng)意在勞動耗費(fèi)與實(shí)際成本支出方面的差異常常大得出奇，而品牌價(jià)值與這種差異卻不存在任何平均耗費(fèi)意義上的系統(tǒng)聯(lián)系。
　　另一方面，廠商為實(shí)施其品牌策略而針對品牌本身所發(fā)生的耗費(fèi)都無一例外地被計(jì)入品牌產(chǎn)品的營銷成本中，這就更加排除了對品牌本身的勞動耗費(fèi)進(jìn)行競爭性評價(jià)的可能。
　　如前所述，品牌價(jià)值實(shí)際上是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。而品牌資產(chǎn)則是從資本化的品牌收益的角度來定義的。因此，品牌價(jià)值的內(nèi)涵不能用社會必要勞動時間來加以說明。
　　
　　二、品牌的評估
　　
　　目前，國際上較通行的品牌價(jià)值評估方法是英特品評估方法，其要點(diǎn)是根據(jù)廠商市場占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤等實(shí)際資料，結(jié)合主觀判斷的品牌“力量”來評估品牌價(jià)值。它以品牌目前的獲利能力為基數(shù)，乘以品牌力因子得出品牌價(jià)值，計(jì)算公式可表示為:Ｅ=Ｉ·Ｇ。公式中的Ｅ為被評估品牌的價(jià)值，Ｉ為品牌給廠商帶來的年均利潤，Ｇ為品牌力因子，它是根據(jù)品牌的領(lǐng)先度、穩(wěn)定度、市場特性等7個因素確定的品牌的獲利年限。英特品規(guī)定品牌的獲利年限為6—20年。
　　但是，流行的英特品方法實(shí)際上并不是關(guān)于品牌自身價(jià)值的評估方法，而是關(guān)于品牌預(yù)期總收益的評估方法(年均利潤乘以獲利年限所得到的只能是預(yù)期總收益)。如果將品牌預(yù)期總收益視為品牌自身的價(jià)值，會產(chǎn)生如下問題:
　　第一，品牌購買者無利可圖。假定品牌交易價(jià)格等于其價(jià)值即未經(jīng)貼現(xiàn)的預(yù)期總收益，那么，在未來6—20年內(nèi)，品牌購買者將不可能利用購得的品牌來獲取收益，即利潤?？紤]到預(yù)期長達(dá)6—20年，若按品牌預(yù)期總收益進(jìn)行品牌交易，則品牌購買者不僅無利可圖，而且要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)轭A(yù)期是不確定的，超長時間（如20年）的預(yù)期更是不確定的。事實(shí)上，同一品牌的預(yù)期總收益的每年評估價(jià)值都是不同的，這至少意味著年均利潤是一個不斷修正的變量，這種情況與均值本身的性質(zhì)是不相容的。因此，如果按品牌預(yù)期總收益進(jìn)行品牌交易，將使品牌購買者面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　第二，虛增資產(chǎn)價(jià)值。出于競爭考慮，廠商的確可以將其品牌價(jià)值用于改善自身的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)以提高其實(shí)力地位。但是，品牌價(jià)值是待實(shí)現(xiàn)的預(yù)期收益，用這種含有風(fēng)險(xiǎn)的待實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，只有導(dǎo)致廠商資產(chǎn)價(jià)值的虛增。在廠商主要依靠外部融資的情況下，用含有這類虛增價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行融資擔(dān)保，將會增加金融風(fēng)險(xiǎn)，使資產(chǎn)泡沫化。
　　第三，品牌價(jià)值涵義多重化。由于按品牌預(yù)期收益購買品牌將使購買者無利可圖，為保證購買者能夠通過購買品牌而獲利，就不得不針對品牌交易來評估品牌價(jià)值，以確定交易價(jià)格（成交價(jià)格）。這樣一來，品牌價(jià)值的涵義就失去了統(tǒng)一性。
　　導(dǎo)致上述問題的根本原因，是流行的品牌價(jià)值評估方法混淆了品牌自身的價(jià)值和由品牌帶來的價(jià)值（收益）。根據(jù)資本理論，若能將廠商的總收益區(qū)分為品牌收益和非品牌收益，則品牌價(jià)值就應(yīng)當(dāng)是在通行的市場利率下，能夠?yàn)槠放扑姓邘泶笮∨c其品牌收益相等的收益的價(jià)值，而不是品牌預(yù)期總收益。用公式可以表示:Ｅ=Ｉｅ/ｉ其中Ｉｅ為品牌自身帶來的收益，即年均總利潤中歸于品牌的部分，ｉ為通行的市場利率。公式表明，品牌價(jià)值的大小與品牌自身的年均收益正相關(guān)，與通行的市場利率負(fù)相關(guān)。這樣確定的品牌價(jià)值才是合理的，才能成為品牌交易價(jià)格的基礎(chǔ)。
　　
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