經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營(yíng)銷大戰(zhàn)。隨著國(guó)人與海外交流的日益增多及消費(fèi)能力的提高，中國(guó)老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營(yíng)銷大戰(zhàn)。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食用油品種也越來(lái)越多。一種風(fēng)行世界的新興食用油品種——橄欖油，以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)和保健特點(diǎn)，開(kāi)始在我國(guó)高端食用油市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角。在此情形下，一個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”——橄欖油，在短時(shí)間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場(chǎng)上的新寵。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的橄欖油市場(chǎng)中，“白葉”初榨橄欖油又為何能能在短時(shí)間內(nèi)制勝北京市場(chǎng)？
　　
　　基石——詳細(xì)的調(diào)研
　　
　　近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。
　　從目前我國(guó)食用油市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。隨著食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，食用油的營(yíng)養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分，總體趨勢(shì)對(duì)白葉橄欖油的中國(guó)推廣計(jì)劃來(lái)說(shuō)是非常有利的。
　　作為食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為"液體黃金"。目前橄欖油不論在世界市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量日增。來(lái)自中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進(jìn)口量增長(zhǎng)迅猛，2003全年進(jìn)口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長(zhǎng)了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個(gè)不同品牌的橄欖油，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無(wú)一個(gè)品牌成為主導(dǎo)品牌。
　　市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的基石。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。白葉初榨橄欖油進(jìn)入市場(chǎng)之前，進(jìn)行了為期兩個(gè)月的詳細(xì)定性和定量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握了大量的有關(guān)于食用油市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略、超市消費(fèi)群體、消費(fèi)者行為和心理方面的數(shù)據(jù)和信息，并對(duì)其進(jìn)行了仔細(xì)的分析和研究，從而為白葉品牌推廣計(jì)劃的制訂和執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　　方向——戰(zhàn)略性的定位
　　
　　邁克爾·波特認(rèn)為，為產(chǎn)品適當(dāng)定位，可使之有能力采取最佳守勢(shì)，對(duì)抗既有的競(jìng)爭(zhēng)力量。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，定位是關(guān)鍵的。在掌握大量市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，“白葉”做了以下定位：
　　產(chǎn)品定位：在掌握大量市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，“白葉”產(chǎn)品定位為：“在整個(gè)食用油市場(chǎng)中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。“白葉”牌初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)中是一個(gè)中端產(chǎn)品，是一種中價(jià)位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用油。在禮品市場(chǎng)，白葉”牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場(chǎng)，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價(jià)格適中的送禮佳品。
　　品牌定位：北京的橄欖油市場(chǎng)基本上是一個(gè)無(wú)主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，結(jié)合西班牙白葉集團(tuán)的白葉品牌形象和中國(guó)的特殊市場(chǎng)情況，針對(duì)消費(fèi)者素質(zhì)較高、關(guān)注健康、又有較高價(jià)格敏感度的特點(diǎn)，白葉的品牌定位為：來(lái)自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國(guó)際品牌，充滿異國(guó)情調(diào)，源自天然、營(yíng)養(yǎng)健康且價(jià)位合理。
　　消費(fèi)群定位：鎖定為北京市場(chǎng)25-60歲的女性。一方面，通過(guò)對(duì)北京各大超市消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買決策也最有影響力，比其它人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對(duì)白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。
　　白葉初榨橄欖油進(jìn)行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，成功規(guī)避了來(lái)自普通食用油市場(chǎng)的低價(jià)威脅和來(lái)自橄欖油市場(chǎng)的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場(chǎng)。
　　
　　 保障——整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)
　　
　　產(chǎn)品策略：為統(tǒng)一品牌形象，“白葉”在同一檔次推出了若干種受市場(chǎng)歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)節(jié)日市場(chǎng)上日益增長(zhǎng)的禮品需求，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)。為了配合消費(fèi)者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，“白葉”精心設(shè)計(jì)了外觀高檔精美、價(jià)位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來(lái)臨之前投放市場(chǎng)。
　　價(jià)格策略：基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的中端定位，選擇了快速滲透的定價(jià)策略，利用白葉的價(jià)格及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在橄欖油市場(chǎng)中的份額。 “白葉”精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，保護(hù)白葉的品牌形象，不但維護(hù)了北京市場(chǎng)白葉橄欖油價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)也為下一步全國(guó)性經(jīng)銷體系的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備。 此外，為維護(hù)白葉的品牌形象，嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價(jià)的方式。因?yàn)榻祪r(jià)不但無(wú)益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
　　渠道策略：直銷能保持“白葉”對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn)，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。因此“白葉”決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。目前，市場(chǎng)部門正與銷售部門進(jìn)行緊密配合，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上積極著手于全國(guó)性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。
　　傳播策略：在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，只有采用多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)，這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。溝通的核心價(jià)值在于商家向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。在傳播的途徑和方式上，“白葉”利用了一切可能的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還采用了?？?、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使白葉的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺(jué)中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“白葉”的興趣并引發(fā)試購(gòu)。
　　 “白葉”采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營(yíng)銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而達(dá)到了提升橄欖油整體市場(chǎng)份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播策略，為拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對(duì)塑造“白葉”的品牌形象起到了靈魂作用。
　　
　　制勝——堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行
　　
　　沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。可行的營(yíng)銷推廣方案固然重要，沒(méi)有付諸實(shí)施，一切都等于零。從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動(dòng)，直至達(dá)成銷售，“白葉”充分考慮到各種潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的互相協(xié)作下，截止到春節(jié)結(jié)束，“白葉”已成功完成了計(jì)劃的品牌傳播活動(dòng)，并在北京多家終端超市、店鋪完成了白葉橄欖油的鋪貨和促銷工作，各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行都基本取得了預(yù)期效果。
　　北京市場(chǎng)的成功讓“白葉”更堅(jiān)定了將優(yōu)質(zhì)橄欖油導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，為國(guó)人健康加“油”的信心。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買力旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。而且，隨著２００４年１月１日新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)的施行，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，一些地區(qū)市場(chǎng)洗牌后造成的真空，也為高檔健康食用油留下了市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)和空間。而眾多橄欖油品牌當(dāng)中，“白葉”以其“質(zhì)優(yōu)不貴”的市場(chǎng)定位及成功的品牌推廣，適合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，形成了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。不能不說(shuō)，“白葉”閃電制勝的背后，為新進(jìn)品牌的占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提供了一個(gè)成功的典范。
　　（編輯/段嘉玉）